Креативные авторы > блогеры. Почему стоит сделать выбор в пользу первых? Спойлер: потому что их просмотр стоит 11 копеек, а у блогера — 2 рубля

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В марте к нам обратился бренд БАДов с собственным производством для продвижения продукции с помощью креативных авторов. Основная цель — рост узнаваемости и, как следствие, постепенное наращивание запросов на маркетплейсе.

Отметим, что у бренда был совсем “молодой” профиль в Inastagram*, который активно готовился в течение месяца, пока шла подготовка к публикациям у креативных авторов.

Совет: всегда заранее подготавливайте социальные сети для приема нового трафика, если стартуете с нуля. Расскажите о продукте, оформите актуальные, добавьте ссылки на сайт/маркетплейс, ответьте на часто задаваемые вопросы — это позволит новым подписчикам быстрее сориентироваться и получить нужную информацию.

Задачи, которые стояли перед командой:

размещение 60 роликов у 20 креаторов;

охват — не менее 1 000 000 человек;

стоимость одного просмотра — не выше 40 копеек.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чек-лист: как правильно выбрать креатора?

Проанализируйте ЦА бренда и автора: она должна совпадать.

В нашем случае — это женщины 25-45 лет, заботящиеся о здоровье, красоте и понимающие, что БАДы — не лечение, а профилактика.

Для себя мы выделили несколько категорий авторов:

молодые мамы: БАДы как дополнительный инструмент для восстановления после родов;

нутрициологи: повышение доверия к бренду за счет рекомендации профессионалов;

beauty-блогеры: уход за собой, забота о коже, волосах, ногтях;

ЗОЖ и спортсмены: комплексный подход к здоровью за счет тренировок и приема БАДов.

Сделайте анализ статистики блогера.

Это самый важный этап при выборе автора, который ни в коем случае нельзя пропускать. Анализ статистики позволяет заблаговременно сделать прогноз, насколько ваше размещение будет успешно.

Для проверки блогеров мы используем бот от Labelup — удобный инструмент для получения необходимых показателей эффективности блогера.

Вот пункты, на которые нужно обращать внимание:

соотношение подписчиков и охватов на роликах: средние охваты должны превышать количество подписчиков и быть стабильными. Так будет легче понять, какие минимальные просмотры сможете получить и не уйти в минус.

У авторов, средние охваты которых < количества подписчиков, ролики априори не залетают и не интересны даже собственной аудитории.

вовлеченность (ER%) — чем выше показатель, тем больше пользователи взаимодействуют с контентом блогера и, скорее всего, тем больше будет вовлеченность у рекламного ролика.

В среднем, ER большинства блогеров составляет 2-5%, но не стоит списывать блогера со счетов, если этот показатель выше среднего (это не всегда говорит о накрутке) — возможно, последние ролики залетели в рекомендации и потащили статистику вверх.

накрутка подписчиков, комментариев, лайков и просмотров. Ее можно выявить с помощью того же сервиса аналитики или вручную.

Например, заглянув в комментарии, можно обнаружить однотипные комментарии от ботов или распознать участие в чатах активности.

Если у блогера ролики набирают огромное количество просмотров, но при этом лайков, комментариев, репостов крайне мало — это уже тревожный звоночек.

Не поленитесь проверить лайки — насколько они целевые и соответствуют аудитории блогера.

Креативный автор > блогер

Классические интеграции у блогеров с каждым днем становятся менее актуальными. Во-первых, многие готовятся к вступлению в силу нового закона в сентябре и по максимуму уходят от прямых интеграций. Во-вторых, контент очень стремительно развивается, и привычными рекомендациями и призывом к покупке уже никого не удивишь.

Креативные авторы имеют значительное количество преимуществ перед блогерами:

качество контента креативных авторов намного лучше — даже начинающие креаторы нисколько не уступают блогеру с многолетним стажем. Креаторов много и им нужно выделяться, поэтому они ответственнее относятся к сценариям, монтажу, картинке;

стоимость интеграций кратно ниже — многие авторы работают по бартеру или за небольшой прайс, и зачастую цена за ролик в соотношении с охватами равна 1:1. Если у автора стабильно высокие охваты, конечно, цена может быть выше, и это оправдано: вероятность того, что ролик залетит увеличивается.

Представим, что автор берет 5 000 руб. за 1 ролик, который набирает 5-10 тыс. просмотров. Взяв у него 3 ролика, мы получим 15-30 тыс. просмотров, а при условии, что ролик залетит — сотни тысяч.

У обычного среднего блогера за такую стоимость порой можно купить только серию сторис, которая наберет 5-7 тыс. просмотров (и то, не факт) и исчезнет без дальнейшего взаимодействия с аудиторией.

вовлечение в процесс — по опыту, креаторы часто предлагают свои варианты сценариев и могут пойти на уступки. Они более сговорчивы, чем блогеры: если продукт им правда нравится, готовы работать по бартеру или делают дополнительные отметки в рилс.

*Принадлежит Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

3. Результаты сотрудничества

Результаты за 2 месяца работы

17 авторов выложили 50 роликов;

охват составил 2,5 млн человек, что в 2,5 раз выше плана;

стоимость просмотра — 11 копеек (в 3,6 раз ниже плана).

Контент: какие идеи залетели

Подходящий автор — только половина успеха, а виральный сценарий — еще один немаловажный критерий для эффективности интеграции.

При поиске референсов мы всегда рассматриваем разносторонние идеи для всех категорий авторов, и вот что сработало в данном проекте лучше всего:

юмор: как бы банально не звучало, но юмор — то, чем хочется делиться и писать “мы”, “жиза”, именно поэтому такие видео имеют высокий потенциал для репостов (виральность);

короткие динамичные видео со сменой кадров (рутина/спорт/уход за собой) — играют на вовлечение и вызывают интерес аудитории, порой вдохновляют, поэтому находят большой отклик у аудитории.

Резюмируем

Хотите нарастить узнаваемость бренда или продукта, привлечь новую аудиторию и получать больше охватов, но не знаете с чего начать? Приходите на расчет медиаплана и стоимости продвижения, и мы ответим на вопросы по продвижению вашего проекта!

Автор кейса: Дарья Галеева, тимлид отдела байеров Hope Group