Перезапуск SMM: как Melwin стал ближе к аудитории

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Melwin — премиальный корм для собак и кошек от группы компаний «Мелком». Клиент обратился к нам, чтобы актуализировать аналитику, глубже понять свою аудиторию и обновить SMM-стратегию.

Исходная задача — увеличить продажи. Так как бренд не ведёт прямых продаж в соцсетях и на маркетплейсах, роль SMM здесь — косвенно влиять на результат через:

• увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории,
• формирование лояльного комьюнити, которое будет выбирать Melwin на полке магазина или в онлайне.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В рамках проекта мы:

• Провели аналитику соцсетей бренда, конкурентов и ЦА.

• Обновили SMM-стратегию: ToV, рубрикатор и дизайн-концепцию.

• Выстроили комьюнити-менеджмент.

• Разработали стратегию продвижения с помощью таргета.

Построили SMM-стратегию, в которой сделали акцент на полезный и брендированный контент, комьюнити, запустили продвижение через таргет. В итоге сохранили лояльных подписчиков и привлекли новую аудиторию (более 6000 подписчиков за полгода), увеличили ERR и ER, закрепили образ Melwin как заботливого эксперта.

1. Аналитика

Первым делом разобрали текущую SMM-стратегию Melwin и посмотрели на подходы конкурентов. Так поняли, что работает хорошо, а что можно улучшить.

Выявили следующее:

• Большинство подписчиков — старше 50 лет, что не соответствует целевой аудитории. В сообществе ВКонтакте 40% подписчиков — пользователи старше 50 лет. Но исследования рынка («Положение Melwin относительно конкурентов», ГК «Мельком») показали: ядро премиум-покупателей — это 30–49 лет, до 68% всех клиентов. Это та аудитория, на которую стоит опираться.
• Контент был развлекательным, но почти не говорил о продукте (он появлялся лишь в 13% постов). Такой контент собирал реакции, но не работал на узнаваемость Melwin и не помогал формировать связь между аудиторией и продуктом.

Инсайты для новой стратегии:

• Сместить фокус на ядро аудитории. Основные покупатели — это люди 30–49 лет. Именно с ними бренд должен говорить чаще и понятнее.
• Акцент на пользу и ценность. Развлекательные посты уступают место экспертным и полезным: советы по питанию и уходу, разбор состава, подбор корма под потребности питомца и др. При этом продукт — в центре.
• Работа с комьюнити. Важно, чтобы соцсети были не просто каналом публикаций, а площадкой для общения владельцев животных. Пространством, где люди делятся опытом и доверяют бренду.
• Усилить узнаваемость через визуал. Единый стиль, отсылающий к упаковке и айдентике, чтобы Melwin было легко узнавать в ленте.

2. Актуализация целевой аудитории

Начали с главного — целевой аудитории. Обновили аватары ЦА и построили путь пользователя от первого касания до лояльности. Аудитория Melwin — владельцы кошек и собак 30–49 лет, которые видят в питомце члена семьи. Это помогло настроить контент под их интересы.

3. Контент-стратегия

Главная цель — не просто набрать подписчиков, а сформировать комьюнити, которое превращается в покупателей. Для этого транслируем заботу и экспертность, выстраиваем эмоциональную связь с аудиторией.

Регулярный комьюнити-менеджмент — наш способ быть рядом. Отвечаем на комментарии и стараемся быть частью повседневной жизни подписчиков. Показываем — в соцсетях Melwin всегда найдётся важное, полезное и просто приятное для тех, кто любит своих питомцев.

4. Инструменты

Работали над тем, что делает контент узнаваемым и эффективным: обновленная дизайн-концепция, наполнение каналов бренда и рекламное продвижение

4.1. Дизайн-концепция

Главная идея — стать ближе к аудитории. Поддерживаем единую стилистику с помощью обновленной дизайн-системы. Отражаем повседневные ситуации: прогулки, кормление, моменты слабости перед мурчащим котом.

4.2. Tone of Voice и рубрикатор

В рамках стратегии разработали Tone of Voice бренда и расширили рубрикатор. Теперь бренд говорит на языке тех, кто каждый день гладит своего кота или выводит собаку на прогулку. Охваты и вовлеченность выросли, особенно в конкурсных активностях.

4.3. Комьюнити-менеджмент

Ответы на комментарии — часть стратегии. Не просто «спасибо», а живой диалог, помощь и рекомендации. Так формируется доверие и близость.

4.4. Реклама

Дополнительно с помощью таргета привлекаем релевантную аудиторию. Показываем контент тем, кто любит своих хвостатых и хочет быть хорошим хозяином.

3. Результаты сотрудничества

С февраля по ноябрь 2025 года:

• Сохранили лояльных подписчиков и привлекли новую аудиторию.
• Закрепили образ Melwin как заботливого эксперта.

Александр Калачнюк

Бренд-менеджер, Melwin

Мы искренне впечатлены уровнем профессионализма и вовлеченности команды CROP Media! За время нашего сотрудничества проделан огромный объем работы: для бренда Melwin был разработан визуальный стиль, который идеально отражает ценности бренда и привлекает внимание аудитории. Социальные сети активно развиваются благодаря ежедневной поддержке — от контент-планирования до анализа эффективности, и мы уже видим положительную динамику.

Особо ценим, что в CROP Media умеют слушать клиента. Наши идеи и пожелания всегда принимаются во внимание, но при этом эксперты агентства дополняют их своим опытом, предлагая нестандартные решения. Такой баланс между креативом и стратегическим подходом дает по-настоящему впечатляющие результаты.

Отдельный респект — дизайнерам и креаторам! Их работы выделяются не только эстетикой, но и продуманностью. Каждая деталь, от шрифтов до цветовых акцентов, подчеркивает индивидуальность бренда, форма подачи информации на высшем уровне.