Почему не стоит останавливать рекламные кампании в ПромоСтраницах в период праздников? Кейс MediaGuru и Vittoria Vicci

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О бренде

VITTORIA VICCI — российский бренд стильной одежды, который влюбляет с первого платья. В ассортименте можно найти как базовую, так и акцентную одежду всех категорий: от обуви до шуб и пальто.

Запускаться решили на новогодних каникулах, что уже довольно необычно — с 3 января. Часто рекламодатели полностью останавливают кампании на период каникул и это играет на руку тем, кто продолжает продвижение. Особенно в ПромоСтраницах Яндекса:

1) Аукцион не так сильно разогрет из-за меньшего количества рекламодателей.

2) Аудитория готова потреблять контент, тем более это небольшой период «отдыха» между новогодними акциями и гендерными праздниками, когда очень много контента про подарки. У читателя есть возможность отдохнуть. А умные автостратегии учитывают поведение и регулируют расход бюджета в зависимости от активности.

3) Есть возможность относительно недорого познакомить будущего клиента с брендом, прогреть его перед распродажами и новыми кампаниями. О вас уже будут знать, а значит читатели станут более расположены к покупке.

Какие темы выбрали?

Команда MediaGuru давно работает с ПромоСтраницами Яндекса и тематикой fashion, поэтому решили придерживаться классического пути. Выбрали формат подборок, работали с базовым и сезонным гардеробом, среди тем:

• «Как стильно утеплиться? Хиты зимы от VITTORIA VICCI»;
• «Тепло и красиво: топ-5 стильных образов зимнего сезона»;
• «Минимализм и акцент на талии: что будет модно в 2025?».

Говорили о трендах — в начале года это топовая тема, не только в модном сегменте. Все подводят итоги и делают свои прогнозы. Плюс предложили пользователям рассмотреть готовые образы на каждый день.

См. Рис. 1, 2, 3

Уходить в очень креативное направление не стали, т.к. наша задача была подсветить базовые вещи, которые позже участвовали в распродаже.

Традиционно хорошо отработали заголовки с числами и триггерами: 5 трендов, 2025, 5 готовых образов, хиты, тепло, стильно. В целом, каких-то глобальных просадок по заголовкам не было, в описаниях периодически фигурировал размер скидки, поэтому его корректировали немного чаще, чем заголовки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа с рекламными кампаниями

Для продвижения выбрали автостратегию с оптимизацией на конверсии. На старте определили две цели: Корзины и Покупки. Сегменты и интересы не добавляли, чтобы сильно не ограничивать аудиторию. Далее — оптимизировали РК на верхнем уровне: убирали неэффективные обложки. Конверсии были, но пока только корзины.

Спустя неделю продвижения внесли более существенные правки:

• убрали из целей Корзину, оставили только Покупки;
• добавили в look alike сегмент покупателей;
• проанализировали тепловую карту: отключили обложку сверху и немного скорректировали пару абзацев.

После каникул у клиента стали появляться акции и промокоды, их тоже регулярно обновляли и в тексте, и в заголовках.

Что получили в итоге этого запуска?

Результаты первого месяца превзошли наши ожидания. Как правило, первый запуск больше направлен на накопление аудитории, данных, корзин, и в меньшей степени — на продажи, ведь аудиторию нужно «прогреть».

См. Рис. 4

Мы превзошли не только бенчмарки рынка, но и свои ожидания: закладывали ДРР на первый месяц около 75–80%, а получили 56%. Конверсия из корзины в покупку составила 3,5%. Конечно же, интересно распределение конверсий по первому и последнему клику:

См. Рис. 5

В корзину пользователи клали вещи в среднем в первые два дня контакта, а вот выкуп уже происходил в течение 3–5 дней. Лучше всего себя показала статья с готовыми образами, она принесла чуть больше половины всех продаж. Хуже всего — краткосрочная РК (всего на неделю) — Киберпонедельник.

3. Результаты сотрудничества

Пара советов по работе с ПромоСтраницами Яндекса:

• не бойтесь продвигаться в период каникул (новогодних, майских), даже с минимальным расходом вы сможете собрать и прогреть аудиторию перед предстоящими сезонными распродажами. И быть на шаг впереди конкурентов;
• используйте подборки, если планируете продвигать базовый ассортимент, а товары бренда не очень дорогие. Они могут быть с нативным посылом (например, тренды/советы/идеи образов + примеры из коллекций бренда) или прямо продуктовые, когда в заголовке уже понятно, что за бренд и товары ждут в статье. В формате подборок можно уместить много товаров на любой вкус, а не концентрироваться на 1–2 вещах;