Увеличили seo-трафик в 11 раз и стали продавать по всей России

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В начале 2016 года к нам обратился владелец торговой компании «Татметиз».

«Татметиз» — оптовый поставщик крепежа и строительных инструментов с многолетней историей и многотысячным ассортиментом. У компании один из крупнейших складов продукции в Поволжье . Также магазин ведет розничные продажи по Татарстану.

Задача, которую «Татметиз» озвучил нам на старте сотрудничества: нужно оформить визуальную айдентику и перезапустить интернет-магазин. Первый сайт компании также делали мы — однако тогда, в 2015 году, заказчик только открывал продажи через интернет, и ассортимент был невелик. За год бизнес вырос — изменились и требования к сайту.

Руководитель «Татметиза» хотел, чтобы новый магазин был удобен двум очень разным сегментам ЦА: оптовикам и частным покупателям. Нам предстояло объединить предпочтения и тех, и других, но при этом оставить простой интерфейс и ясную навигацию по сайту.

Чтобы выполнить такую задачу — и не забыть о продвижении сайта в поиске — нужна постоянная вовлеченность заказчика.

• Нужны ресурсы, чтобы привлечь команду на стороне бизнеса.
• Время, чтобы быть на связи и быстро отвечать на вопросы.
• Нужна способность изменить подход к работе и, если нужно, прислушаться ко второй стороне.

Нам повезло: взгляды заказчика и команды «Неткама» совпали. Мы легко нашли общий язык и начали работу.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Новый сайт и айдентика

Работу начали с перезапуска интернет-магазина. С 2015 года у «Татметиза» был сайт на шаблоне популярной CMS. Он не учитывал потребности b2b сегмента: быстро просчитать крупный заказ или собрать в одну закупку десятки наименований с разных складов.

Чтобы упростить задачу оптовикам, мы выстроили на сайте понятную навигацию по товарным категориям и добавили личный кабинет для корпоративных закупок. Теперь заказчики могли отправить файл для просчета крупных заявок и посмотреть историю своих заказов.

Для сегмента b2c мы сделали подробные товарные карточки с фото и отзывами, добавили информацию о совместимости крепежа и создали раздел с акциями.

2. Формирование имиджа и укрепление доверия

Даже после перезапуска основными клиентами магазина оставались постоянные заказчики. Новые покупатели приходили редко. Поэтому нашей задачей стало привлечь на сайт целевых посетителей и удержать их.

Мы переверстали страницу, добавили фото со складов и из офисов. Переписали историю компании: насытили ее цифрами и фактами, важными для заказчика.

А летом 2022 собрали команду операторов и приехали в головной офис «Татметиза»: сделать фото, снять видео с квадрокоптера и своими глазами увидеть просторные помещения и четкую логистику магазина.

3. Расширение географии продаж

Чтобы не тратить ресурсы заказчика на долгое и дорогое федеральное продвижение, мы предложили создать поддомены для каждого целевого региона. Поисковые системы воспринимают поддомены как отдельные сайты. А значит, можно оптимизировать метатеги, менять товарные выкладки, цены и условия доставки в зависимости от города.

При этом не нужно заново наполнять каталоги и другие разделы сайта — как это было бы с отдельными доменами. В этом плане поддомены стали идеальным решением: учитывая многотысячный ассортимент товаров, они сберегли месяцы работы.

К январю 2022 года магазин запустил 19 поддоменов. Самое приятное: с них сразу пошел трафик и заявки. Благодаря проработке карточек и категорий на основном домене, страницы поддоменов быстро проиндексировались.

Продуктовый подход к SEO: почему он сработал?

В потоковых веб-студиях над сайтом изолированно работают несколько отделов: вначале рисуются и верстаются прототипы и только затем подключаются seo-специалисты. «Неткам» стоит за принципиально иной подход — продуктовый.

В основе концепции — комплексная работа над сайтом, когда и оптимизаторы, и программисты, и маркетологи создают не просто набор страниц, а единую экосистему, где все продумано. В результате заказчик получает площадку, на которой учтены и потребности ЦА, и требования поисковых систем.

В случае с «Татметизом», продуктовый подход помог решить следующие задачи.

1. Технические проблемы

Товарные разделы и карточки медленно индексировались, то и дело появлялись дубли страниц из-за фильтров и пагинации. Мы провели технический аудит и разбили ошибки на категории по важности. Критичные устранили в первую очередь, с остальными работали постепенно.

Результат: к 2024 году мы решили большую часть технических проблем магазина и добились почти полной индексации каталогов — не только на основном сайте, но и на поддоменах.

2. Слабая структура и семантика

Чтобы актуализировать каталог, мы создали гибридную структуру товарных категорий на основе анализа успешных конкурентов. Затем для каждой категории собрали и кластеризовали семантику. Так мы получили сотни товарных срезов с действующим спросом. Внедряли их в порядке очередности: от самых популярных и важных для продвижения к узконаправленным, но актуальным.

Результат: в магазине появились недостающие категории, подкатегории и посадочные страницы с подтвержденным пользовательским спросом. Под популярные и маржинальные срезы фильтра мы создали динамические страницы. Также появились срезы по брендам, назначению, типам и размеру крепежа.

3. Скудное наполнение товарных карточек

Чтобы сэкономить ресурсы, настроили автоматизированное наполнение товарных карточек. Вначале собрали максимально полный прототип Включили микроразметку, блоки FAQ, описаний, обзоров и инструкций. Внедрили адаптивные элементы, которые легко заполняются или генерируются “на лету” — характеристики, фильтры, подсказки, смарт-перелинковки похожих и недавно просмотренных товаров, связанные статьи и советы.

Метатеги title и description стали формироваться автоматически по шаблону с переменными, но самые важные страницы мы дорабатывали вручную.

Для товаров без фото написали скрипт, который подтягивал все эти товары списком. Готовый перечень карточек с url мы передавали контент-менеджеру для заполнения. Скрипт работает и сейчас: так мы следим, чтобы у товаров всегда были изображения.

Результат: мы полностью заполнили карточки огромного каталога. Приятный бонус: на поиске появились красивые товарные сниппеты.

4. Сложная навигация и неудобная форма заказа

«Татметиз» обслуживает и оптовиков, и розничных покупателей. Именно поэтому на старом сайте были недочеты: логика поиска повторяла структуру кабинета в 1С и была сложна для частников. А крупным заказчикам не хватало информации о поставщике: гарантий возврата, сертификатов на продукцию, условий оплаты и доставки.

Мы продумали логичную структуру каталога, предусмотрели фильтры и подборки товаров по характеристикам. Позже добавили на сайт разделы для повышения доверия: условия доставки, сертификаты и инструкции. Продублировали основную информацию на товарных карточках.

Также мы упростили форму заказа. Вместо многошагового сценария оставили три простых этапа.

3. Результаты сотрудничества

Вот каких результатов мы достигли за 10 лет.

1. Рост органического трафика

С начала сотрудничества в 2015 году трафик на сайт «Татметиза» вырос в 11 раз: с 867 до 9799 визитов в месяц без учета брендовых запросов. В сезон посещаемость еще выше.

2. Рост заказов из регионов

Заказы и доходы росли плавнее, так как мы работали на сложном рынке, где даже авторитетному региональному сайту сложно пробиться в топ наряду с агрегаторами и федеральными сетями вроде Lemana Pro и «Мегастроя».

Однако и мы, и заказчик постепенно обнаружили прирост заказов с доставкой транспортной компанией — в Москву и другие крупные регионы. Это стало приятным бонусом от работы.

3. Оптимизация расходов на продвижение

Осенью 2020 мы внедрили для «Татметиза» CRM-систему Bitrix24. Изначально мы хотели привести в порядок учет заявок для отдела продаж и посмотреть, окупается ли реклама из разных источников. К тому времени, помимо SEO, мы задействовали контекстную рекламу и таргетинг в соцсетях.

Анализ ROMI (возврата на инвестиции в маркетинг) за 2021 год показал: все каналы, кроме SEO, оказались убыточны даже на долгой дистанции. Мы посоветовались с заказчиком и решили отключить все платные инструменты. Оставили только оптовые кампании в Яндекс Директ: текстово-графические объявления, товарные фиды и ретаргетинг.

Часть свободных ресурсов заказчик решил направить на SEO. Мы подключили помощников для работы над контентом, и продвижение пошло быстрее.

Вот к каким показателям мы пришли к 2024 году:

• Стоимость перехода из поиска без учета брендовых запросов — 9 рублей;
• Стоимость целевой конверсии — 160 рублей;
• Количество обращений увеличилось с 0 до 600 лидов в месяц.

Средний чек корзины — 45 000 рублей. Несложно посчитать, насколько выгодным оказалось органическое продвижение.

Хазиев Ренат Рафаилович

руководитель, ООО "Камский крепеж"

Мы понимали, что продвижение крупного интернет-магазина — долгая и кропотливая работа. Поставили на продуктовый подход и улучшение пользовательского опыта, но быстрого результата не ждали.

Что мы можем отметить в результате сотрудничества с РА «Неткам»:

• Компания сумела запустить и отладить регулярные мероприятия по оптимизации магазина: как в плане seo-продвижения, так и в плане создания качественного контента, аналитики UX и технических аспектов.С учетом высокой загрузки наших сотрудников, заниматься этой работой самим было бы не под силу.
• Поддомены сэкономили много времени и усилий: нам не пришлось создавать отдельные сайты под регионы. Окупаемость этого способа превзошла ожидания.
• Карточки товаров заполняются автоматически, но при этом контент на каждой из них уникален за счет смарт-перелинковки и динамических блоков. Это существенно ускоряет индексацию и упрощает работу нашим контент-менеджерам.
• На вопросы оптовых покупателей консультанты не просто отвечают устно, но и направляют на коммерческие страницы с видео и реквизитами компании. Заметили, как это поднимает статус поставщика в глазах покупателей: многие решаются на первый заказ, а затем становятся постоянными клиентами.
• SEO оказалось отличной долгосрочной инвестицией. Сейчас канал кратно окупает себя.

Хотим особенно отметить организацию рабочего процесса. С нашей стороны — постановка стратегических задач и принятие решений. Все остальное отдано в руки специалистам «Неткама» и не отвлекает от основных дел. Для крупного поставщика это очень ценно.

Добавим, что «Татметиз» — не единственный наш совместный проект. Недавно мы разработали и запустили отдельный ресурс по продаже крепежа из нержавеющей стали — А2А4. Как и наш основной магазин, этот сайт демонстрирует стабильный рост трафика и продаж. Что, по нашему мнению, заслуживает отдельного кейса.