В ВК не покупают премиум: развеиваем мифы. Кейс продвижения бренда одежды во Вконтакте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы работаем с премиальным брендом женской одежды, у которого есть сеть офлайн-магазинов в разных городах России. За полтора года таргетированной рекламы мы вырастили его сообщество ВКонтакте в три раза и сделали эту соцсеть одним из стабильных каналов продаж. За такими показателями стоит большая и тщательная работа.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Во ВКонтакте не покупают с первого касания — путь клиента здесь достаточно длинный. Мы подсчитали, что до покупки пользователь совершает до 15 касаний с брендом. На это влияет два фактора:

срок принятия решения — у премиума он больше, чем у массмаркета. Например, у бренда, которым мы занимаемся, от первого касания до покупки проходит порядка месяца.

пересечение онлайн и офлайн-продаж — это тоже важно учитывать и замерять рост продаж не только интернет-магазина, но и офлайн-бутиков.

• С учётом этих особенностей воронка продаж премиума в ВК может выглядеть так:
• Формирование интереса — таргетированная реклама на аудитории, которые ранее не соприкасались с брендом, но интересуются покупкой одежды. Ключевой критерий — платёжеспособность. Ведём пользователей как на сообщество, так и сразу в интернет-магазин.
• Стимулирование спроса — подключаем ретаргетинг по сегментам: видели баннер, были на сайте, подписаны на сообщество. Для каждого сегмента формируем отдельное предложение. Показываем статичные баннеры или карточки товаров, к которым пользователь проявил интерес на сайте.
• Покупка — снова ретаргетинг по сегментам и дополнительная реклама на аудиторию, которая искала бренд по ключевым запросам. На этом этапе показываем объявления с акциями и специальными предложениями.
• LTV (возврат покупателей) — сегментируем аудиторию по давности покупок. Для тех, кто давно ничего не покупал, формируем индивидуальные предложения, которые стимулируют возвращение клиента.
• Расширяем охват с помощью собственной клиентской базы и сбора LAL (похожих аудиторий).
• Основная задача маркетолога — заранее сформировать воронку и путь клиента, для каждого его шага подготовить индивидуальное предложение.
• Таргетированная реклама

В настройках продвижения через VK Рекламу мы пользовались как инструментами самого кабинета, так и готовыми данными.

Настраивали таргетинги по интересам — покупка одежды, мода. Людей, готовых заплатить за одну вещь 25–30 тысяч, не так много, поэтому аудиторию нужно было сузить до платёжеспособной. Мы вручную собирали группы конкурентов и по средним чекам сегментировали их на прямых и косвенных. По ним создавали LAL — похожие аудитории — и показывали им объявления.

Работали с базами клиента — сегментировали клиентов по количеству и частоте покупок, средним чекам и категориям товаров, которые они предпочитают. Для каждого сегмента создавали уникальные креативы.

• Главные принципы таргета в премиум-сегменте, которые мы вывели:
• не надоедать аудитории — ограничивать показы на человека;
• не выходить за рамки ToV и использовать визуал в стилистике бренда;
• не пытаться что-то продать: тон рекламы сдержанный, клиенту даётся возможность самостоятельно принять решение о покупке, когда он будет готов;
• не давать много объявлений о скидках.
• Контент для сообщества премиум-бренда

Премиум-сегмент отличает высокое качество продукта и сервиса, поэтому и контент должен выглядеть безупречно. В наполнении сообщества нашего клиента мы придерживаемся следующих принципов:

Лаконичный, нейтральный ToV — не слишком эмоциональная подача информации и нативное продвижение товара через подсвечивания его преимуществ, без агрессивных продаж и призывов к покупке.

Цепляющие небанальные заголовки, отражающие суть поста в одном предложении.

Язык «глянца» — используем термины из модной индустрии для промотирования коллекций. Демонстрация экспертности в теме моды и стиля.

Подача через призму самых актуальных трендов сезона — проводим нативную параллель между брендом и ведущими дизайнерами без использования конкретных названий. На уровне визуала транслируем, что готовые образы будут похожи на фото звёзд с обложек модных журналов.

Наглядность и визуализация — рассказываем о неочевидных особенностях новых коллекций и деталях изделий, помогаем подписчикам представить себя в красивых образах с одеждой бренда. Цены не пишем нигде и никогда.

Вовлечение аудитории — просим делиться мнением, задаём вопросы, приглашаем к обсуждению трендов, новых коллекций, принтов и т. д.

Быстрые ответы на комментарии — показываем, что замечания, предложения, благодарности и проблемы клиентов важны для бренда.

Вся коммуникация бренда с клиентами должна идти в одной линии как языка, так и визуальной составляющей — это касается и сообщества ВКонтакте, и рассылок, и баннеров в офлайн-бутиках.

• Так сложилось, что во ВКонтакте подписчики проявляют мало активности: редко ставят лайки и пишут комментарии. Но мы стараемся поддерживать вовлечённость и, если замечаем снижение активности и охватов, реагируем на это:
• продвигаем посты не только на холодные аудитории, но и на подписчиков;
• проводим конкурсы, розыгрыши и марафоны активностей;
• вводим больше вовлекающих механик и корректируем контент-план.
• Для нас важно, чтобы подписчики не просто числились участниками сообщества, а регулярно контактировали с контентом, видели наши посты и взаимодействовали с ними.

3. Результаты сотрудничества

Метрики, по которым мы отслеживаем эффективность

В целом, для таргетированной рекламы — это стоимость подписчика (CPF) и стоимость покупки (CPO), а с точки зрения качества контента и SMM — охваты и вовлеченность. Но делать выводы только по этим показателям было бы неправильно.

Например, если это холодные аудитории, смотрим в аналитике сайта процент отказа по кампании, глубину просмотра, проверяем, есть ли добавления в корзину и их стоимость. Если одна из метрик выбивается из плана, следующий этап воронки сразу дорожает в показателях. На уровне ретаргетинга отслеживаем динамику стоимости покупки и то, насколько аудитория выгорает.

❗ Когда мы получаем продажу с конкретного поста или рекламного баннера, это не значит, что сработал один единственный креатив — до этого клиент мог несколько раз соприкасаться с брендом. Чтобы отследить этот путь, мы используем аналитические системы — Яндекс Метрику и Google Analytics. По ним смотрим, в каких связках работают каналы.

Пример. Человек по рекламе из ВК перешёл на сайт, увидел скидку 10% за подписку на рассылку, подписался, получил промокод и купил вещь. В этом случае источник привлечения — ВКонтакте, но по последнему клику покупка привязана к email-рассылке. Мы учитываем такие нюансы, когда считаем эффективность каналов.

Говоря о продвижении бренда во ВКонтакте, мы не можем отделить рекламу от SMM — оба направления работают в тесной взаимосвязи.