Email-маркетинг для B2B: как за 9 месяцев продать товаров для уборки на 21 млн руб.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

York — производитель товаров для уборки, представленный на российском рынке через дилеров и торговые сети.

С чем пришел клиент?

Неиспользуемая база контактов

У York была база email-адресов, которая не использовалась и не валидировалась — компания ранее не занималась email-рассылками.

Необходимо было проверить качество этой базы и начать активную работу с потенциальными клиентами.

Необходимость в интеграции email-маркетинга с имеющимися инструментами

Email-маркетинг должен был стать и важным инструментом лидогенерации, и успешно интегрироваться с существующими каналами продвижения (SEO и контекстной рекламой), выгодно дополнив их.

Сжатые сроки и высокие ожидания

Клиент ожидал быстрых результатов от внедрения новых инструментов, что требовало создания грамотной email-стратегии, четкого планирования и оперативной реализации.

Задачи

• Настроить системный email-маркетинг.
• Автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами для снижения нагрузки на менеджеров.
• Прокачать продажи за счет персонализированных email-рассылок.
• Увеличить базу контактов за счет привлечения ЦА

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Провели анализ текущей ситуации

Отправной точкой стал комплексный анализ трех ключевых аспектов: процессов внутри компании, конкурентной среды и детального портрета целевой аудитории.

Что в первую очередь привлекло наше внимание:

• На сайте York не было формы захвата контактов.
• Скачать имеющиеся лид-магниты можно было без предоставления email-адреса, то есть база контактов не пополнялась за счет их использования.

При этом конкуренты, как оказалось, используют рассылки более продуманно: привлекают подписчиков за счет поп-апов и разнообразных форм захвата, пытаются с ними коммуницировать.

В итоге было принято решение, во-первых, начать взаимодействовать с аудиторией сразу на этапе формирования потребностей, во-вторых, произвести корректную сегментацию, чтобы выявленные интересы, потребности, боли адресатов учесть при подготовке нашей email-стратегии и рассылок.

2. Определили способы сбора email-адресов

Работы осложнились тем, что основной сайт York — польский.

Из-за этого все вносимые изменения требовалось предварительно согласовывать со специалистами из головного офиса, что сильно тормозило процесс и снижало его эффективность.

Как мы решили вопрос? Создали лендинг york-russia.com

Именно на него поступал рекламный трафик, здесь же разместили инструменты для получения контактов посетителей.

На старте было опробовано несколько механик сбора почтовых адресов:

• формы обратной связи;
• подключение LiveChat;
• квиз как элемент геймифицированной активности.

Для повышения эффективности квиза, мы использовали в нем максимально понятные ЦА вопросы, которые, при этом, позволяли нам ее грамотно сегментировать

Именно квиз по итогам трехмесячного тестирования стал механикой, принесшей наибольший результат: конверсия посадочной страницы увеличилась благодаря ему на 10%, тогда как 2 других способа сбора контактов повысили ее всего лишь на 2-3%.

Более того, и в настоящее время квиз обеспечивает пополнение базы релевантными контактами.

Важно: чтобы корректнее разделить поступающий трафик, были созданы также отдельные лендинги для дистрибьюторов и дилеров.

3. Проработали карту писем и создали основные цепочки

Сначала специалисты детально проработали карту писем и создали визуальную модель, которая показывает, какие письма будут отправлены, в какой последовательности и при каких условиях.

Были предусмотрены следующие типы взаимодействия: welcome-цепочки, триггерные, массовые, обучающие, реактивационные и иные письма.

Специалисты Комплето также прописали тайминг отправок каждого типа писем. Например, после совершения покупки или сразу после подписки.

Предусмотрели и то, совершения каких действий ожидаем от адресатов после получения данных писем.

Затем были созданы основные цепочки рассылок: welcome и прогревная.

Первая предназначается для тех получателей, кто пока еще не знаком с компанией. Для создания максимально персонализированных писем и получения наилучшего результата запустили разные welcome-цепочки для приоритетных сегментов ЦА: пользователей, способных совершить закупку более, чем на 100 тыс. руб., и тех, кто хочет перепродавать продукцию York на маркетплейсах.

Вторая — прогревная — предназначена для взаимодействия с действующими клиентами и входящими обращениями. Это напрямую влияло на содержание писем, ведь задача прогревной цепочки — увеличение среднего чека.

Для ее достижения мы транслировали экспертность York и принципы работы компании, делились разнообразным полезным контентом (обзорами ассортимента, тематическими и сезонными подборками, советами и лайфхаками) и только потом выходили на оффер.

4. Сегментировали базу и персонализировали рассылки

На этом этапе упор был сделан на аналитике и сегментации имеющейся базы: специалисты создали прогревающие цепочки по каждому из продуктов Клиента, опираясь на интересы и поведение пользователей на сайте.

На основном сайте York под каждую линейку продуктов созданы отдельные лендинга. И, если посетитель попадает на такую страницу и запрашивает, допустим, каталог продукции, — это становится триггером, по которому для него запускается релевантная цепочка.

Важно: при таком подходе читатель получает не нерелевантное рекламное предложение, а информацию, которая для него действительно важна и интересна. Это позволяет, во-первых, увеличить лояльность со стороны адресата, во-вторых, повысить вероятность продолжения взаимодействия и совершения покупки.

5. Автоматизировали отправку писем по триггерам

В качестве основных было выделены три следующих триггера:

1. Клиент оставил заявку на посадочной странице, показав свою заинтересованность в продукте.

Ему отправлялись:

• Письмо с подтверждением принятия заявки. Оно создает ощущение немедленной реакции со стороны компании и поднимает уровень доверия.
• Дополнительные материалы. В этих же письмах могут быть представлены видеообзоры, подборки статей, спецпредложения, задача которых — усилить интерес адресата.

2. Был запрошен каталог продукции. В данном случае важно поддержать интерес и подвести к совершению целевого действия:

• Отправить ему персонализированное письмо с каталогом, которое может включать рекомендации по товарам на базе анализа его предыдущих запросов или интересов.
• Выслать дополнительные предложения: информацию о текущих акциях или ограниченных предложениях, чтобы мотивировать к принятию решения и ускорить процесс.

3. Клиент не ответил на звонок менеджера. В таком случаем ему автоматически отправляется письмо с кратким резюме обсуждаемой темы, где можно продумать возможность и задать необходимые вопросы, и назначить новый созвон. В подобное письмо стоит включить элементы, обосновывающие важность продолжения общения: срок действия предложения и иные.

Важно: в данном случае все три триггера исключали необходимость вмешательства менеджера при штатном развитии событий, так как письма формировались заранее и отправлялись автоматически.

Соответственно, нагрузка на менеджеров снизилась, в силу чего у них появилась возможность потратить освободившееся время на обработку целевых обращений и углубленное взаимодействие с текущими покупателями.

6. Увеличили базу контактов и прокачали показатели открываемости

Благодаря совокупности проведенных действий и их планомерной реализации с контролем эффективности каждого шага, к декабрю 2024 года, то есть через 9 месяцев после старта работ, Клиент увидел следующие результаты:

• база контактов увеличилась до 3202 адресов, из которых доступны для участия в рассылках были 2542 адреса (после проведения актуализации контактов и чистки базы). То есть за 9 месяцев прирост составил 116 уникальных теплых контактов.
• Показатели открываемости рассылок зафиксировались на уровне 17, 73 % для массовых писем и 23, 5 % — для welcome-цепочки.
• Кликабельность составила 8 % у массовых отправок и 14 % — у welcome-писем.

Все это, в свою очередь, привело к росту конверсии: за время работы всплывающего окна с квизом получено 147 заявок.

В целом решение обратить более пристальное внимание на email-маркетинг и внедрить этот инструмент в свою работу только за 9 месяцев принесло Клиенту 21 (!) млн. руб.

Алексей Ларин

директор по обслуживанию партнеров York, York

Благодаря проделанной работе email-маркетинг стал дополнительным инструментом лидогенерации, гармонично дополняющим контекстное и SEO-продвижение. Например, часть SEO-трафика сразу конвертируется в покупателей, часть — попадает в базу для email-рассылок и дальнейшего взаимодействия

3. Результаты сотрудничества

• 23, 5% — открываемость welcome-цепочек и 17, 73% — массовых рассылок. Кликабельность — 14% и 8% соответственно на 116 уникальных теплых адресов увеличилась база контактов
• 147 заявок с квиза получили
• 21 млн руб. принесли email-рассылки Клиенту