Как трансформировать SMM-отдел торгового центра: путь к росту трафика и вовлеченности

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Автор: Анастасия Старикович, заместитель руководителя отдела SMM Digital-агентства "Медиасфера"

Заказчик: 6 торговых центров в Москве, Новосибирске, Сочи и Краснодаре с единым центром управления.

Задача: Всесторонняя маркетинговая поддержка ТРЦ: ведение социальных сетей, наполнение сайта контентом, мониторинг площадок с отзывами, SEO-оптимизация.

ЦЕЛИ И СТРАТЕГИЯ

Стержнем стратегии стало полное обновление SMM-подразделений в 5 торговых центрах. Совместно с заказчиком мы пришли к единому мнению (поэтому и выигрывали тендер на протяжении 8 лет!), что именно SMM формирует качественный диалог с клиентами и посетителями ТРЦ. Грамотно выстроенная работа обеспечивает оперативные ответы пользователям, нейтрализацию негатива, повышение клиентской лояльности и, как следствие, увеличение посещаемости. SMM-направление полностью закрывает спектр задач, связанных с позитивным имиджем и репутацией торговых объектов.

Цели, поставленные перед командой:

• Сформировать команду экспертов с минимальным трехлетним опытом в сфере "продвижение коммерческой недвижимости".
• Разработать стратегию SMM-продвижения для каждого объекта, включающую: аналитику текущего состояния, исследование конкурентного поля, рыночный анализ, отслеживание трендов, изучение существующей и потенциальной аудитории, определение функциональной роли SMM, сегментацию целевой аудитории, создание рубрикатора и планирование контента.
• За контрактный год увеличить количество подписчиков в сообществах на 5 000-20 000 в зависимости от объекта посредством таргетированной рекламы (чистый прирост с учетом отписок). При этом стоимость привлечения подписчика не должна превышать 75-90 рублей.
• Довести показатель вовлеченности в сообществах (ER) до 1%.
• Обеспечить ежедневное обновление сайта новостями арендаторов.
• Достичь роста посещаемости сайта минимум на 5% относительно предыдущего года.
• Обеспечивать своевременную обратную связь пользователям на геосервисах и в социальных сетях.

Как видно из обозначенных целей, заказчику было принципиально важно, чтобы работа по всем каналам коммуникации с целевой аудиторией, включая веб-ресурсы и картографические сервисы, была сосредоточена в руках одного исполнителя. Теоретически, сайт и картографические платформы не входят в компетенцию SMM. Но поскольку клиент настаивал и готов был финансировать это направление, мы приняли предложение о сотрудничестве в 2016 году. Тогда мы и предположить не могли, что наше партнерство продлится счастливые 8 лет, выдержав испытания пандемией и СВО. Но об этом немного позже…

ВОТ 5 ТРЦ, ПРИСТУПАЙТЕ! С ЧЕГО НАЧАЛАСЬ РАБОТА

Стартовым этапом стало формирование команды. До нашего прихода в каждом ТРЦ работал собственный контент-менеджер, отвечающий за социальные сети и наполнение сайта. Изначально мы пытались наладить взаимодействие с действующими SMM-специалистами. Однако особого энтузиазма в сотрудничестве с нами и готовности к изменениям мы не встретили. Мы приняли решение о необходимости обновления кадрового состава.

Замену персонала начали с ключевых специалистов:

• контент-менеджера, ответственного за подготовку материалов для социальных платформ;
• контент-менеджера для работы с сайтом (оптимально, чтобы эти функции выполнял один специалист);
• project-менеджера для координации всех направлений;
• аналитика для мониторинга эффективности рекламных кампаний;
• также требовались: SEO-специалист, таргетолог, контекстолог, эксперт по ПромоСтраницам, верстальщик, программист.

Таким образом, проектная команда пополнилась 4 штатными сотрудниками, занимающимися контентом для социальных площадок и коммуникацией с арендаторами. Дополнительно были привлечены 2 специалиста по контентной поддержке сайта, распределившие между собой работу по 5 ТРЦ. Признаем, команда сформировалась внушительная, но проект требовал именно такого кадрового состава.

Мы решили отказаться от привлечения сотрудников из городов локации ТРЦ, предпочтя держать персонал в нашем офисе под непосредственным контролем проектных менеджеров и руководства. Почему позже мы изменили это решение, расскажем далее.

Определившись с основным составом, мы приступили к формированию креативной группы:

• fashion-фотографы с профильным опытом,
• модели,
• специалист по видеосъемке,
• дизайнер.

АУДИТ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ НА ВХОДЕ

Параллельно с подбором персонала мы начали аудит социальных сетей заказчика. В ходе анализа выявились следующие проблемные зоны.

Отсутствие стратегического подхода к продвижению в социальных сетях. Публикации размещались хаотично, без структурированного контент-плана. Не использовался отложенный постинг, материалы готовились в режиме реального времени, часто применялись неэффективные форматы:

• трудночитаемые объемные тексты;
• материалы без четкой структуры, привлекающих заголовков, логического деления на абзацы, превращавшиеся в монолитные текстовые блоки;
• изображения подбирались без учета специфики социальных платформ, отсутствовал унифицированный подход к размерам.

Как следствие – непривлекательный визуал ленты ТРЦ в социальных сетях.

Отсутствие уникального контента. Профессиональные фотосессии не проводились, весь используемый визуальный материал заимствовался из аккаунтов арендаторов. Это существенно снижало качество контента и ценность транслируемых предложений.

Об отличии контента от конкурентов посредством социальных сетей не могло быть и речи. Это был пример слабо организованного взаимодействия с аудиторией, работа по устаревшим методикам.

В содержании сайта также обнаружились недостатки:

• Для размещения новостей использовались "тяжелые" изображения, что вызывало задержки при загрузке страниц. А пользователи нетерпеливы, быстро теряют интерес и покидают ресурс.
• Сами тексты новостей не обладали притягательностью. В подавляющем большинстве случаев публиковался материал, предоставленный арендатором. Поскольку арендаторы практикуют массовую рассылку информации по всем локациям своего присутствия, контент не обладал уникальностью даже в пределах конкретного города.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

НОВЫЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНЦЕПТ

Мы приступили к налаживанию процессов.

Разработали регламенты по работе с сайтом.

В техническом плане, предшествующие нам специалисты имели опыт взаимодействия с сайтами, но ранее не работали с веб-ресурсами ТРЦ. Учитывая массивный новостной поток, требовалось организовать "конвейер контента", довести рабочие процессы до автоматизма. Внедрение регламента действий для контент-менеджера помогло решить эту задачу. Также был установлен четкий порядок публикации новостей от арендаторов с привязкой к срокам акций и времени получения материалов. По правилам, информация от арендаторов должна размещаться в день ее получения. Если материалы поступили после 17:00, публикация планировалась на следующий день до 12:00.

Стандартизировали участие арендаторов в создании контента для ТРЦ.

Арендаторы привыкли направлять для размещения на сайте и в социальных сетях полотна текста и макеты рекламных листовок в качестве визуала. Либо, наоборот, качество материалов оставляло желать лучшего. Либо, наоборот, предоставляли предварительные материалы низкого разрешения. Для получения изображения надлежащего качества SMM-специалисту приходилось вести переговоры с арендаторами, тратить ресурсы на разъяснения. В результате, сроки размещения новостей сдвигались, а информационные поводы утрачивали актуальность. Отсутствие системного подхода негативно влияло на продвижение магазинов через возможные площадки ТРЦ.

Мы создали информационную памятку с конкретными требованиями к изображениям для сайта и социальных сетей. Коммуникация контент-менеджера с арендаторами стала предметной и эффективной. Новостная лента преобразилась.

Внедрили новую визуальную концепцию торговых центров.

Приоритет отдали живым фотографиям, снятым непосредственно в ТРЦ профессиональным fashion-фотографом с привлечением моделей. Дополнили качественными текстами – лаконичными и доступными для восприятия. Акцентировали внимание на stories и видеоформатах.

В результате проведенной работы в ленте подписчиков появился уникальный контент, отличающийся от конкурентных предложений, с характерным tone of voice. Стильный! Смелый! Привлекательный!

Ключевые показатели проекта демонстрировали рост! К 2019 году SMM-направление достигло следующих результатов:

• Общий прирост подписчиков за отчетный период – 3 076. Отписки - 1 802
• Общий охват за 2019г – 942 723. Органический охват – 217 868. Рекламный охват – 506 987

КАДРОВЫЙ АПГРЕЙД

ТРЦ – динамичная экосистема. Здесь постоянно происходят различные события (запуск новых магазинов, развлекательные мероприятия, промо-акции, активности для посетителей и др.). Все эти события необходимо оперативно освещать и продвигать через цифровые каналы коммуникации. Мы осознали острую нехватку специалистов на местах для работы в режиме реального времени.

Было принято решение вновь привлекать сотрудников в городах расположения ТРЦ.

Функциональные обязанности локального SMM-специалиста:

• обеспечение контентной поддержки сайта и социальных платформ,
• информационное сопровождение открытий и мероприятий через сообщества и сайт,
• реализация совместных проектов с инфлюенсерами,
• тесное взаимодействие с маркетологами и арендаторами ТРЦ,
• координация фотосессий с профессиональными фотографами на объекте.

Организация работ по последнему направлению оказалась особенно проблематичной. Удаленная координация фотосъемки "из центрального офиса" в нескольких торговых точках - задача повышенной сложности. В офисе кипела подготовительная работа: разрабатывалось техническое задание, формировалась рассылка для арендаторов с уведомлением о предстоящей съемке, согласовывался состав моделей, подбирались образы и оформлялись необходимые разрешения для всех участников съемочной группы. График работ планировался буквально поминутно.

И вот в назначенный день фотограф и модели прибывают в ТРЦ, обращаются к арендаторам и... получают отказ в проведении съемки. Причины разные: кто-то не получил информацию, кто-то не успел подготовиться, некоторые настороженно относятся к незнакомому фотографу. Вариаций множество.

В таких ситуациях приходилось экстренно связываться с управляющими, заново согласовывать условия, искать альтернативные локации. Это приводило к потере драгоценного времени на съемку, упущенным возможностям и дефициту качественного контента.

С появлением локального менеджера ситуация кардинально улучшилась в каждом ТРЦ. SMM-специалисты установили личные контакты с арендаторами, что существенно упростило организацию съемочного процесса.

ГРЯНУЛА ПАНДЕМИЯ

Серьезное испытание для всей страны: закрытие ТРЦ, введение масочного режима, приостановка рекламных активностей и сокращение финансирования на полноценное информационное сопровождение.

В период локдауна потребовалась полная смена стратегии продвижения, акцент сместился на прикладную ценность контента. Физическая недоступность магазинов компенсировалась информацией об онлайн-доставке, публикациями о домашних активностях. Наша задача заключалась не только в удержании существующей аудитории, но и в поддержке арендаторов через анонсирование возможностей онлайн-доставки и виртуальных магазинов.

Чудо, локдаун закончился! Но сохранился масочный режим. Социальные площадки снова переориентировали контент и концепцию презентации шоппинга. Возобновились постановочные фотосессии в интерьерах магазинов. Однако аудитории требовалось время для адаптации и восстановления уверенности в безопасности посещения общественных пространств и торговых центров. Мы научились более тонко реагировать на разнополярные комментарии пользователей - от выражения радости по поводу окончания локдауна до категоричных призывов воздержаться от открытия даже при наличии официальных разрешений.

Этот период был чрезвычайно сложным. В связи с сокращением бюджета на цифровое продвижение пришлось оптимизировать ресурсы, временно перераспределяя специалистов на другие проекты для сохранения занятости и удержания профессионалов. В целом, доходность проекта значительно снизилась, но мы продолжили сотрудничество и преодолели этот непростой этап без потерь в кадровом составе и статистических показателях аккаунтов.

НАСТУПАЕТ 2022 ГОД И СВО

Происходит блокировка Instagram* и Facebook*, уход ключевых арендаторов и популярных брендов, сокращение рекламных бюджетов и средств на продвижение. (*запрещены в России)

Как обеспечить коммуникацию торгового центра без Instagram? До 2022 года эта платформа была основным каналом взаимодействия с аудиторией, демонстрируя максимальное количество подписчиков и высокие показатели вовлеченности. Казалось невозможным найти равноценную замену в рекламном пространстве...

Переход пользователей из Instagram происходила постепенно. В первые месяцы после блокировки люди искали обходные пути для доступа к привычной платформе, активно использовали VPN. Однако не все пользователи были готовы к таким неудобствам. Статистические показатели Instagram-аккаунтов начали снижаться во всех городах присутствия ТРЦ.

Что мы сделали

Разработали альтернативную стратегию, скорректировали приоритеты по социальным платформам, сделав основной упор на ВКонтакте и Telegram. Однако, анализируя опыт других коммерческих брендов и популярных инфлюенсеров, мы избегали агрессивных призывов к действию, понимая усталость пользователей от призывов типа "подписывайтесь на мой Telegram-канал, не теряйте связь".

Сообщества ВКонтакте для ТРЦ работали с момента их открытия. После начала СВО мы запустили эффективную кампанию по развитию представительств во ВКонтакте, перенаправив основной бюджет именно на рост этих сообществ.

С нулевой отметки создали Telegram-каналы для каждого ТРЦ и приступили к их продвижению:

• организовали регулярное размещение контента в Telegram,
• проводили активности с обязательным условием подписки,
• инициировали размещения в тематических Telegram-каналах.

Несмотря на потерю наиболее интерактивной SMM-платформы Instagram, нам удалось сохранить целевые показатели по привлечению подписчиков и уровню вовлеченности благодаря активизации на платформах ВКонтакте и Telegram.

Необходимо признать, что определенная паника все-таки повлияла на наши решения. В порыве диверсификации мы создали представительства в Одноклассниках для московских ТРЦ, руководствуясь принципом "не концентрировать все ресурсы в одном месте". Однако эти площадки не стали даже минимально эффективной заменой Instagram, пользовательская активность оставалась крайне низкой.

3. Результаты сотрудничества

В 2023 году наш портфель проектов пополнился шестым ТРЦ – московским Коламбусом. В 2024 году продолжилось активное развитие платформ ВКонтакте и Telegram. Мы обновили визуальную концепцию торговых объектов, разработав индивидуальные стратегии позиционирования для каждого ТРЦ с учетом региональной специфики. Наш контент существенно отличается от предложений конкурентов, выделяя представительства ТРЦ в общем информационном потоке.

Основной акцент сделан на профессиональные фото- и видеосъемки непосредственно в ТРЦ с привлечением квалифицированных фотографов и моделей. Именно через визуальный контент мы транслировали уникальную интонацию бренда.

Например,

• “Галерея Краснодар” - стильный и местами дерзкий fashion-журнал
• “Галерея Новосибирск” - urban-style
• Московский ТРЦ “Хорошо!” - домашний и уютный, идеален для встреч с друзьями и досуга с семьей.

Внимательный читатель в завершении статьи обычно ищет конкретные показатели. Не будем разочаровывать аудиторию. На восьмом году сотрудничества с клиентом процесс работы с трафиком и подписчиками вновь стабилизировался: в 2023-2024 годах наблюдается устойчивый рост статистических показателей аккаунтов. За период с июня 2023 по май 2024 года совокупный охват подписчиков аккаунтов достиг 260 307 пользователей. Графики - ниже.