Успешный переход на автотаргетинг: кейс интернет-магазина женского белья Etam

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы рассмотрим проблему, с которой столкнулась компания, предложенные гипотезы и принятые меры, а также результаты оптимизации.

Исходная ситуация

Мы продвигаем интернет-магазин женского белья Etam в Яндекс Директ и в данном кейсе расскажем об отдельно взятой кампании, которая работала по брендовым запросам. Изначально рекламная кампания, оптимизированная под конверсии, демонстрировала отличные результаты: высокий уровень конверсий и низкий CPO. Однако с сентября-октября 2023 года ситуация изменилась — количество конверсий начало снижаться, а CPO расти, несмотря на отсутствие изменений в настройках кампании.

Проблема

К январю ситуация ухудшилась. Введенный Яндексом обязательный автотаргетинг стал потреблять большую часть бюджета, тогда как эффективность ключевых фраз, которые раньше приносили недорогие конверсии, упала в 2 раза. Мы решили изменить стратегию и перевели рекламную кампанию с автоматической стратегии оплаты за конверсии на ручное управление, чтобы снизить показы автотаргетинга и показывать объявления по ключевым фразам. Однако за два месяца улучшений не произошло, и результаты стали даже хуже.

См. Рис. 1, 2

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Гипотеза

Мы предположили, что причиной снижения эффективности кампании является некорректная работа автотаргетинга в сочетании с ключевыми фразами. Поэтому была запущена отдельная кампания с автотаргетингом по всем категориям, работающая с оплатой за заказ, но она приносила ограниченное количество конверсий. Мы решили протестировать новую стратегию: перевести кампанию на оптимизацию за клики, использовать только автотаргетинг без ключевых фраз и сосредоточиться на таргетинге по брендовым запросам.

Действия

1. Перевели стратегию кампании с автотаргетингом на оптимизацию за клики.

2. Ограничили категорию таргетинга только брендовыми запросами.

3. Постепенно увеличивали бюджет кампании на 20%.

4. Полностью отключили ключевые фразы в кампании по брендовым запросам.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

После внедрения новой стратегии результаты значительно улучшились:

• CPO по брендовым показам уменьшилась более, чем на 60%.
• Увеличение бюджета на 20% позволило достичь стабильного роста конверсий.

См. Рис. 3,4