Как создать знание бренда на верхнем уровне воронки: опыт JHLIFT by JUNGHEINRICH и MediaGuru

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Рынок постоянно меняется и компания Jungheinrich Russia всегда успешно и быстро адаптируется ко всем новым изменениям.

В 2023 году в ассортименте появилась техника нового бренда JHLIFT by Jungheinrich, которая производится в КНР на двух крупнейших заводах. Она разработана по стандартам качества Jungheinrich, что обеспечивает надежность и удобство в использовании. Под этой торговой маркой выпускают почти все виды складских машин: самоходные тележки, ричтраки, комплектовщики заказов, электропогрузчики. В каталоге интернет-магазина jh-shop.ru можно выбрать одну из серийных моделей — они всегда в наличии на складе, поэтому доставку не придется долго ждать.

Цель

Повышение узнаваемости бренда JHLIFT на российском рынке.

Реализация

Для данной задачи нами были отобраны 3 площадки для размещения рекламных кампаний: Медийная реклама в Яндекс Директ, программатик экосистема Hybrid (Гибрид) и Яндекс ПромоСтраницы, и вот почему:

• Яндекс — крупный поставщик рекламного инвентаря, который включает более 50 000 площадок, но крайне мало целевых таргетингов, подходящих клиенту.
• У Hybrid достаточное количество целевых таргетингов, которые идеально подошли клиенту.
• Яндекс ПромоСтраницы отлично подходят с точки зрения контента, где мы рассказываем о бренде и технике, раскрываем преимущества и закрываем возражения, а также побуждаем читателей к целевым действиям.

См. Рис. 1

Медийные кампании Директа

В настройках Медийной кампании Директа подходил только один релевантный интерес — «Лизинг автомобилей и спецтехники». Под этот таргетинг охват был ограничен, в связи с чем на медийную кампанию в Директе заложили самый маленький бюджет. Однако он принес конверсии с самым большим CR, но об этом дальше.

Разработали 3 варианта креативов, два из которых демонстрировали дорогую и дешевую линейку техники JHLIFT, а третий получился чисто имиджевым, с эффектом киберпанк.

См. Рис. 2, 3

См. Рис. 4 https://prnt.sc/6Q5lKJi6SLOf

После согласования всех материалов и таргетингов запустили кампанию. Выбрали стратегию «Рост запросов в Поиске». За конверсию взяли комбинированную цель: Звонки + все Заявки с сайта.

Получили:

• CPM 147 руб.;
• 40% post-view конверсий;
• CR 1,9%.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Hybrid

Hybrid — программатик-экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей. Инструменты работают на основе AI и ML (Machine Learning) алгоритмов. Их легко комбинировать между собой и интегрировать с другими сервисами. Выбрали следующие форматы для продвижения: Native ADS, баннеры на Desktop, Mobile Web + In App.

См. Рис. 5

Конструктор аудитории: М 70% Ж 30% 25-55 лет, уровень дохода С, С+.

1. Аудиторные сегменты+ Кастомные сегменты Hybrid Segments

2. Hybrid Semantica

3. Ретаргетинг на посетителей сайта + LAL

4. Hybrid Places + SuperGeo на посетителей складов, производственных предприятий

Креативы взяли те же, что и в Медийной кампании Директа. Результаты получили следующие:

• CPM 80 руб.;
• 55% всех конверсий;
• CR 0,7%.
• Hybrid обеспечил наибольшее количество конверсий благодаря эффективному таргетингу и разнообразию форматов.

Яндекс ПромоСтраницы

Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи, которые показываются в рекламной сети Яндекса и приводят новых заинтересованных пользователей. Это брендформанс-инструмент, который работает на всю «воронку продаж»: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. Площадка идеально подходит при продвижении в B2B-сегменте.

Провели брифинг и разработали 4 статьи для продвижения. Список статей получился таким:

Какое оборудование нужно для открытия склада?

Как обновить технику на складе и не разориться.

4 причины купить складскую технику в Jungheinrich.

3 проблемы на складе, которые сможет решить Jungheinrich.

Когда пользователь дочитывает статью, то при скроллинге запускается система «Scroll2Site», которая бесшовно перенаправляет читателя на рекламируемый сайт.

См. Рис. 6

3. Результаты сотрудничества

На начальном этапе мы решили разделить аудиторию на женщин и мужчин, чтобы протестировать гипотезу о том, что мужчины являются нашей основной целевой аудиторией. Но это разделение не дало значительных результатов.

Метрики вовлеченности у мужчин и женщин были примерно одинаковыми, поэтому решили их объединить.

Мужчины и женщины набрали одинаковую статистику по вовлеченности в контент, поэтому решили их объединить.

Самой эффективной стала статья «Как обновить технику на складе и не разориться» — 17% дочитываний и 75% переходов на рекламируемый сайт.

Однако Промостраницы принесли всего 5% всех конверсий: CPM составил 69 руб., CR — 0,1%.

Важно учесть момент: ПромоСтраницы работают с новой аудиторией, которая еще не знакома с брендом. Рекомендуется продвигаться по принципу always on на протяжении продолжительного срока, так как аудитория постепенно прогревается и знакомится с брендом. Также все пользователи (открывшие и дочитавшие статью, а также перешедшие на сайт) собираются пикселями Яндекс Аудиторий и их можно догонять ретаргетингом.

В целом, распределение конверсий по площадкам получилось следующим:

• Медийные кампании в Директе — 40%.
• Hybrid — 55%.
• ‎Яндекс ПромоСтраницы — 5%.

См. Рис. 7

Как видно на графике, самой эффективной площадкой оказалась Медийная кампания в Директе: при самом низком бюджете она принесла отличные результаты, которые можно масштабировать.

Но стоит понимать, что медийное продвижение не подразумевает продаж здесь и сейчас, а работает вдолгую в совокупности с performance-рекламой. Поэтому рекомендуем анализировать Post-view отчет.

Вывод

Все используемые инструменты решили свою задачу — создали знание бренда на верхнем уровне воронки. Это способствовало росту новых посетителей со всех источников трафика на сайт. Также получили рост запросов в Поиске на 15%.

См. Рис. 8, 9