Как оптимизировать контекстную рекламу для сложных ниш в B2B сегменте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: Сарафановский питомник растений, специализирующийся на оптовых поставках посадочного материала в B2B сегменте. Является одним из крупнейших питомников России.

Основная наша цель — увеличить количество заявок по рекламе именно от оптовой аудитории и сократить обращения от розничных клиентов. Поскольку у клиента уже была готовая клиентская база, реклама рассматривалась больше с целью поддержания имиджа, повышения узнаваемости и, конечно, привлечения новых потенциальных клиентов.

В сквозной аналитике заказчик не нуждался, поэтому мы работали без колл-трекинга, периодически запрашивая обратную связь по обращениям непосредственно у клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для реализации наших целей мы выбрали поиск и РСЯ. В октябре 2022 года мы настроили рекламную кампанию в Яндексе для привлечения оптовой аудитории к посадочным материалам питомника.

Чтобы иметь возможность привлекать аудиторию, мы разработали полноценный сайт с фильтрами по типам корневых систем и растениям. Но перед этим провели тщательный анализ конкурентов, ниши и её тонкостей. На основе собранных данных разработали стратегию привлечения оптовых клиентов, которая, к сожалению, проявила себя не очень хорошо, и позже мы расскажем, почему и какие действия предприняли для улучшения.

3. Результаты сотрудничества

Сфера имеет сезонность, что также необходимо учитывать и понимать. Мы выявили пик сезонности и запустили рекламу с февраля по октябрь включительно.

Использовали CTR и количество кликов из аналитики, а конверсии с сайта отслеживали по Яндекс Метрике. Тестировали разные форматы объявлений — по узким ключевым словам, с упором на оптовые поставки, и отслеживали общий CTR и количество кликов.

В ходе работы мы узнали о снижении показателей по определённым группам растений по обратной связи от клиента и решили создать отдельную группу по каждой культуре, чтобы отслеживать динамику и выявить проблемные места. Параллельно с этим обновили регионы для показа по группам и по запросам.

А дальше как раз началось то, о чем мы говорили выше. Несмотря на описанные выше действия и использование очень узких ключевых слов в рекламе, избавиться полностью от розничных обращений не удавалось, а запуск рекламы по широким ключевым запросам лишь увеличил поток розничных заявок.

Чтобы всё же достичь нашей изначальной цели, мы решили запустить две отдельные рекламные кампании, которые будут работать параллельно:

Стандартные Поиск и РСЯ по узким ключевым словам.

ЕПК с широкими ключевыми словами, при этом акцент делался на креативе и текстах в объявлениях.

В ЕПК выделили заголовки, сделали акцент на оптовых поставках, а в самих текстах указали, что работаем с юридическими лицами, и наоборот — меняли акценты, выделяли текст и креативы.

В конечном итоге количество розничных обращений заметно сократилось, а целевые запросы возросли. Новая стратегия сработала лучше и результативнее, и клиент остался доволен достигнутой целью.