Как реклама в Telegram помогла сервису доставки воды увеличить конверсии. Кейс MediaGuru

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Сервис доставки воды от одной из самых динамично развивающихся компаний на рынке бутилированной воды в России.

Задача

Продажи через заявки и звонки, поступающие с лендинга.

Цель

Тест нового инструмента в качестве дополнительного источника недорогих конверсий.

Главные особенности, которые учитывались в процессе решения задачи клиента:

• очень скромный набор инвентаря в настройках целевой аудитории;
• отложенный старт кампании (активация 4 дня после запуска);
• невозможность ограничить CPA в настройках;
• собственный негативный опыт использования телеграм-каналов в других тематиках e-commerce.

Период: июль 2024 года.

Рекламная площадка: Яндекс Директ.

Реализация проекта

Одновременно стартовали 2 рекламные кампании в телеграм-каналах с одинаковым оффером. Кампании были разделены только по географическому таргетингу, поскольку у клиента индивидуальный план продаж в каждом регионе, для теста выбрали — Сибирский и Уральский федеральные округа.

Исходные данные по CPA на момент запуска:

• факт за июнь 2024 — CPA 620 рублей;
• план на июль 2024 — CPA 590 рублей;
• цель на июль 2024 — снизить фактическое значение CPA до плановых значений, не теряя в объемах продаж по каждому региону.

Для запуска была выбрана акция с выгодным предложением для потенциальных клиентов — покупка 2 бутылей воды объемом 19 литров всего за 99 рублей.

Таргетинг — география телеграм-каналов, а также тематики, которые с наибольшей вероятностью интересны нашему покупателю воды:

См. Рис. 1

О рекламе в телеграм-каналах

Телеграм-каналы — одно из мест размещения объявлений в Рекламной сети Яндекса. Объявление выглядят как обычный пост в канале и содержит:

• Изображение или видеоролик.
• Кликабельный заголовок.
• Ссылка на рекламируемый сайт.
• Текст объявления.
• Метка «Реклама».
• Ссылка на информацию о рекламодателе. Могут добавляться дополнительные элементы: возрастная метка или предупреждение.

См. Рис. 2

Особенности размещения:

• место показов в телеграм-каналах можно выбрать только на этапе создания новой кампании;
• из стратегий доступна только «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета и CPC (min 30 руб., max 300 руб.);
• в качестве таргетинга можно выбрать только Географию и тематики непосредственно телеграм-каналов;
• поскольку каналы чаще всего не привязаны к регионам, ограничение по ГЕО существенно сужает охват и исключает большинство каналов;
• показы рекламы начинаются через 4 дня после старта кампании;
• рекламный пост показывается 48 часов после его публикации в канале, по истечению этого срока удаляется;
• Яндекс сам маркирует рекламное объявление;
• можно исключать неэффективные телеграм-каналы на основании статистических данных.
• статистика по размещению доступна в Мастере отчетов;
• рекламу увидят в том числе и владельцы премиальных подписок Telegram (важное отличие от Telegram Ads!)

Результаты

Кампании стартовали с минимальной ценой клика 30 рублей и медленно набирали показы. На графике ниже виден рост с середины июля — это произошло вместе с повышением CPC до 100 рублей. Масштабирование недельных бюджетов никак не повлияло на ход кампаний.

См. Рис. 3

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Число конверсий пропорционально кликам и показам:

См. Рис. 4

30 июля показы остановились. Результаты:

- план на июль 2024 — CPA 590 рублей;

- факт за июль 2024 — CPA 579 рублей.

См. Рис. 5

*СРА — цена заказа на сайте (лиды + звонки)

Выводы

• размещение с целью продаж эффективно для действительно эксклюзивных акций и краткосрочных предложений, которые действуют сегодня;
• реклама популярных крупных брендов с большей вероятностью приведет к покупке;
• условия акции должны быть максимально понятны пользователю до перехода на лендинг;
• количество каналов, привязанных к регионам, ограничено. Реклама может остановиться в любой момент, если каналов критически мало, поскольку показ объявления останавливается через 48 часов;
• прогноз по каналам позволяет предположить, что доля 1% от общего числа каналов — это в лучшем случае не более 1 месяца размещения.

См. Рис. 6

3. Результаты сотрудничества

- увеличение охвата подписчиков за счет расширения географического таргетинга не гарантирует рост конверсий, если доставка осуществляется только в конкретные города. Заявка возможна, продажа на стороне клиента — вряд ли;

Рис. 7, 8

- полное снятие ограничений с выбранных тематик при узкой географии никак не повлияет на охваты. А вот сужение тематик скажется отрицательно:

См. Рис. 9