Как с помощью медийной рекламы с небольшим бюджетом увеличить продажи сети магазинов брендовой одежды: кейс Bosco di Ciliegi

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель рекламной кампании:

Агентство performance-маркетинга Alteasy уже много лет сотрудничает с Bosco di Ciliegi, регулярно запускает для сети контекстные рекламные кампании и помогает привлекать новых покупателей. На этот раз, учитывая стремление клиента повысить целевые действия на сайте, мы предложили протестировать медийные форматы размещения. Такие инструменты не только способствуют укреплению имиджа бренда, но и напрямую влияют на увеличение конверсий и целевых действий на сайте.

Сформулируем задачи так:

1.Протестировать медийный формат размещения, как инструмент performance-рекламы;

2.Протестировать стратегию медийной кампании “Рост целевых действий на сайте”.

Период проведения:

Мы решили разбить кампании на несколько этапов (флайтов). Каждый флайт был со своими особенностями и дал нам важные инсайты для дальнейших стратегий планирования рекламных кампаний.

Первый флайт: 18.12.2023 - 31.12.2023

Второй флайт: 19.01.2024 - 31.01.2024

Третий флайт: 14.03.2024 - 17.04.2024

~Бюджет рекламной кампании:~

Выделили небольшой, по меркам медийной кампании, бюджет — в среднем 250 000 руб. с НДС на каждый флайт.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Настройки кампаний:

Для максимальной эффективности мы выбрали следующие параметры таргетинга:

Интересы: "одежда, обувь и аксессуары премиум-класса";

Таргетинг по доходу: высокие и премиум доходы.

Цель для аналитики и оптимизации:

Отчеты о конверсиях смотрели по атрибуции post-click и post-view в Яндекс Метрике для медийных кампаний.

В качестве целевого действия использовали цель “Ecommerce: покупка” в Яндекс Метрике, которую подгружали в Рекламный кабинет Яндекса для оптимизации рекламной кампании.

Первый флайт: 18.12.2023 - 31.12.2023

Мы запустили первый флайт медийной рекламной кампании перед Новым годом — в период, когда потенциальная аудитория активно выбирает подарки. Нам важно было показать баннеры, которые привлекут внимание клиентов и выделятся на фоне других в условиях предновогоднего ажиотажа.

Мы предложили баннеры с изображением моделей в модных луках* от брендов, представленных в Bosco di Ciliegi. На баннеры добавили ненавязчивые новогодние атрибуты, для создание настроения.

Почти за две недели размещения мы получили такие показатели:

Охват: 89 765 уникальных пользователей.

~SOV~ (Доля тех, кому показалась реклама от всей аудитории таргетинга): 75,48%.

Клики: 1 600.

Средняя цена за 1000 показов: 343 рубля

Поведенческие показатели:

Мы решили сравнить данные медийной рекламы с контекстной, которая работает на постоянной основе:

Отказы: 25%. Практически наравне с контекстной рекламой, где показатель равен 22%;

Время на сайте: 02:50 мин. Немного дольше, чем в контекстной рекламе — 02:42 мин.;

Глубина просмотра: 2,59 страниц. Практически наравне с контекстной рекламой — 2,7 страниц;

Доля новых пользователей: 77%.

Конверсии:

Сначала мы измерили прямые продажи с медийной рекламе по Last-click конверсии. И показатели были плохие:

Last-click конверсии:

Продажи: 1, Добавление в корзину: 35.

Однако, мы прекрасно понимали, что медийная реклама “в лоб не продает”, поэтому провели анализ по Post-click и post-view. Как можно видеть, результаты продаж ОЧЕНЬ ХОРОШИЕ.

Post-click и post-view конверсии:

Продажи = 236, Добавление в корзину = 2 206.

Важно отметить, что окно атрибуции (время, которое прошло с момент просмотра рекламного объявления до целевого действия) может быть довольно длительным. В нашем случае по post-view 90 дней, а по пост post-click — 30 дней.

Вывод:

Результаты первого флайта показали, что медийная реклама результативна не только в формировании и повышении узнаваемости бренда, но и в продажах.

Важно понимать долгосрочное воздействия медийной рекламы на пользователей, даже если они не совершают покупку сразу.

Чтобы сделать объективный вывод о том, как медийная реклама повлияла в том числе на продажи, важно отслеживать не только Post-click конверсию, но и post-view.

Второй флайт: 19.01.2024 - 31.01.2024

Второй период пришелся на период распродаж. Распродажи всегда повышают конверсию, и мы ожидали сильное улучшение результата, который итак в прошлом флайте был очень хороший. Поэтому мы решили в рекламных объявлениях сделать акцент на снижении цены: указать размер скидки, тем самым показать выгоду потенциальному клиенту. От изображений конкретных луков и моделей мы отказались.

Мы получили следующие показатели:

Охват: 129 593 уникальных пользователей.

SOV (Доля тех, кому показалась реклама от всей аудитории таргетинга): 75,48%.

Клики: 1 405.

Средняя цена за 1000 показов: 184,92 руб.

Поведенческие показатели:

Отказы: 44% (увеличение по сравнению с первой итерацией).

Время на сайте: 01:39 мин. (значительно ниже, чем в контекстной рекламе — 04:49 мин).

Глубина просмотра: 1,91 страницы.

Доля новых пользователей: 85%.

Конверсии:

Last-click: 9 добавлений в корзину.

Post-click и post-view: 151 продажа, 1 583 добавлений в корзину.

Вывод: Несмотря на распродажу, результаты второго флайта оказались хуже, чем первого. Предположительно, причиной этого стало то, что реклама фокусировалась на скидках, а не на конкретных луках или моделях, что снизило привлекательность для целевой аудитории.

Третий флайт: 14.03.2024 - 17.04.2024

Третий флайт получился длительнее, чем первый и второй. Он связан с выходом новых коллекций брендов в сети Bosco di Ciliegi.

Убедившись по результатам первых двух флайтов, что красивые люди в брендовой одежде “продают” лучше, чем указание скидки, мы вернулись к баннерам с изображениями моделей и модной одежды.

Такие показатели мы получили:

Охват: 314 796 уникальных пользователей.

SOV (Доля тех, кому показалась реклама от всей аудитории таргетинга): 56,87%.

Клики:2 399.

Средняя цена за 1000 показов: 204,93 руб.

Поведенческие показатели:

Отказы: 22%.

Время на сайте: 02:46 мин.

Глубина просмотра: 2,57 страницы.

Доля новых пользователей: 78%.

Конверсии:

Last-click: 3 продажи, 64 добавления в корзину.

Post-click и post-view: 357 продаж, 3 586 добавлений в корзину.

Вывод:

Мы снова видим, что конкретные луки дают лучший результат, даже в период без распродажи. Несмотря на то, что в третьем флайте мы запускали рекламу новой коллекции, цена которой безусловно выше, а конверсия обычно ниже. Кроме того, дополнительный плюс для бизнес в ом, что у новой коллекции средний чек покупки выше. Что в свою очередь дает более высокую рентабельность для бизнеса.

3. Результаты сотрудничества

• Медийная реклама отлично привлекает новую аудиторию: 80% пользователей были новыми.
• Реклама с конкретными образами работает лучше. Важно использовать луки и модели, так как распродажа без акцента на стиль имеет худшие результаты.
• Медийная кампания приносит результат не только post-click и post-view конверсии, но еще и last-click конверсии.
• Благодаря небольшим итерациям и экспериментам с разной графикой, с бизнесом согласовали на осень запуск медийной кампании с бюджетами в несколько раз больше, чем текущие размещения и выстроили стратегию медийного размещения с разными форматами объявлений.

Игорь Казаков

генеральный директор Интернет-бутика, Bosco

С агентством Alteasy мы работаем уже несколько лет в сфере контекстной рекламы, и за это время убедились в их профессионализме. У нас появилась потребность увеличить количество целевых действий на сайте, и alteasy предложили протестировать формат медийной рекламы. Результаты превзошли наши ожидания!

Запуск дал нам не только прирост новых клиентов, но и убедил в эффективности медийного формата. Мы получили отличные показатели как по post-click и post-view конверсиям, так и по last-click. Это доказало, что медийная реклама влияет не только на узнаваемость бренда, но и напрямую приводит к продажам.

Работать с командой Alteasy было комфортно: все задачи выполнялись в срок, а предложенные стратегии действительно работали. Теперь, имея на руках успешный кейс, готовы продолжать сотрудничество в этом направлении уже с большим бюджетом. Благодарим за профессионализм и результат!