Как снизить СРО на 35% в доставке еды. Кейс Пироги№1 и MediaGuru

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

«Пироги№1» — лидер на рынке доставки осетинских пирогов в Москве. Предлагает пироги по традиционным и уникальным рецептам с быстрой доставкой до двери.

Осетинские пироги заказывают в качестве домашнего угощения для друзей и родных, а также коллег в офисе. Основная целевая аудитория — офисные сотрудники, которые планирует празднование своего дня рождения на работе. Им нужно вкусно накормить коллег, чтобы всем понравилось, все были сыты и остались довольны. При этом важно, чтобы и сам заказчик остался доволен, а сотрудники разглядели в нем душевного человека и не потеряли к нему уважения. Для него главное, чтобы все привезли вовремя, без задержек. Это задача для Пирогов №1 выполнима!

Что нашего клиента отличает от конкурентов:

• только натуральные продукты;
• всегда свежие;
• много начинки;
• доставка всегда вовремя;
• авторские рецепты.

Цель рекламной кампании

Увеличение продаж на сайте и снижения стоимости привлечения клиента.

Стратегия и тактика продвижения

Ранее реклама размещалась силами внутренней команды на стороне клиента. Аудит текущего кабинета показал, что в целом все было корректно настроено, но использовались не все типы кампаний и таргетинги, которые можно было бы применить в данной нише.

Также в рекламных кампаниях была настроена оптимизация по цели Заказ и Звонок, но не все лиды переходили в сделки, какие-то заказы не были подтверждены пользователями.

У клиента уже была подключена сквозная аналитика, где собираются данные по сделкам. Мы интегрировали данные в Метрику, создали цель «Сделка» и в рекламных кампаниях оптимизировались по ней, чтобы привлекать наиболее целевых пользователей.

Для того чтобы увеличить объем продаж, мы разбили нашу стратегию на две составляющие: работа с новой аудиторией и поддержка лояльности у текущей.

1) Для привлечения новой аудитории одним из самых эффективных инструментов остается запуск медийной рекламы в Яндексе.

Основные нюансы при подготовке РК:

• таргетинги: «интересы по доставке готовой еды», «скоро день рождения». Профиль пользователя: женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет;
• стратегия: решили протестировать «максимум целевых действий на сайте», так как основная задача — увеличение продаж;
• подход к форматам и креативам: использовали яркие баннеры с акционным предложением и короткий видеоролик с дополнительным элементом Карусель, которая появляется в конце видео и повышает кликабельность размещения;
• период запуска: флайтами по 1-2 месяца с аналитикой post-view;
• лайфхак: чтобы охватить только новую аудиторию, в настройках кампании через условие подбора аудитории исключили посетителей сайта.

См. Рис. 1, 2

2) Для укрепления лояльности и стимулирования повторных покупок у текущей аудитории настроили кампании по ключевыми фразам и автотаргетингу с большим акцентом на показы объявлений в Поиске: медийно-контекстный баннер и текстово-графические объявления с максимально персонализированными заголовками. Так привлекали именно ту аудиторию, которая ищет здесь и сейчас варианты готовой еды для заказа в офис или домой.

Сегментация аудитории — важный этап в подготовке рекламных материалов. Благодаря результатам исследования целевой аудитории, которое было проведено со стороны бренда, мы скорректировали структуру кабинета таким образом, чтобы максимально персонализировать коммуникацию с клиентом.

Прописали в заголовках потребность пользователя в зависимости от задачи, которая стоит перед ним: вкусно проставиться в офисе или поужинать дома, не напрягаясь. В настройках кампании использовали корректировки по полу, возрасту, гео и времени показа объявлений.

В Я.Аудиториях был создан сегмент по гео тех районов, куда нет возможности быстро доставить пироги, и в дальнейшем эти сегменты были исключены корректировками из всех кампаний.

См. Рис. 3

Особое внимание уделили сбору семантики и запуску на ручной стратегии кампании с привязкой к названиям станций метро. Использование низкочастотных запросов не дает большого охвата, но кликабельность выше, а стоимость клика ниже, чем по общим целевым запросам. И стоимость заказа получается ниже.

В РСЯ тоже настроили показы по ключевым фразам и интересам: доставка готовой еды. После тестового периода ROMI был значительно ниже плановых показателей, и в связи с этим было решено сократить кампанию, но полностью не отключать для проведения дальнейших тестов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

К концу июля 2024 года мы заметно снизили стоимость лида по сравнению с результатами в рекламном кабинете клиента. Трафик приходил наиболее конверсионный. На момент аудита кабинета стоимость лида была на 39% выше.

См. Рис. 4, 5, 6

Медийная реклама, брендовые и перфоманс кампании способствовали росту узнаваемости бренда и увеличению числа повторных заказов. Медийная реклама в очередной раз доказала свою актуальность и необходимость включения ее в стратегию развития бренда. Видеоролик досмотрели до конца 55% пользователей. Исследование Visit Lift показало прирост по визитам на сайт +53%. Прирост запросов в поиске — +36%. По post-view аналитике получили 1549 заказов.

3. Результаты сотрудничества

Если сравнивать два формата, то показатели у баннеров нам понравились больше: СРМ получился ниже, заказов больше. Для снижения CPM можно попробовать сменить стратегию в следующем флайте.

См. Рис. 7

Конверсия в заказ по всем источникам выросла в 3 раза по сравнению с каждым из предыдущих месяцев.

См. Рис. 8

Еженедельно анализируя отчеты в различных срезах и оптимизируя кампании для достижения лучших результатов, нам удалось снизить стоимость сделки на 35%.

См. Рис. 9