Продвижение магазина одежды для животных на Wildberries

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вид услуги:

Продвижение магазина на маркетплейсе Wildberries под ключ.

Клиент/заказчик:

Производитель одежды для домашних питомцев: кошек и собак мелких пород.

Период работы:

Август 2024 – по настоящее время.

Запрос клиента:

До обращения к нам заказчик сам довольно успешно занимался ведением магазина на WB. При этом оборот был довольно хорошим при маржинальности 29%.

Что было до обращения к нам:

Мы увидели, что продажи были на хорошем уровне и магазин занимал в нише 4 место. Хороший ассортимент со средней оценкой 4,8. В unit-экономике не учитывался ряд расходов, и в целом цены были ниже, чем могли быть по сравнению с конкурентами. Владелица — модельер, конструктор и технолог швейного производства, поэтому модели и лекала разрабатывают самостоятельно, примеряя их на своих питомцев. Довольно мобильное производство, которое может адаптироваться под рынок с новинками и дошить недостающие размеры.

Проблема и цель

От нас требовалось взять на себя рутину по ведению магазина на Wildberries, а также предпринять меры, чтобы увеличить продажи в рамках маржинальности 30-40%.

Задачи

• Актуализация unit-экономики.
• Доработка SEO карточек.
• Настройка рекламной кампании, ведение, анализ и корректировки.
• Доработка внешнего вида карточек – работа с первым этапом воронки.
• Работа с отзывами и вопросами: рекомендации, шаблоны, ответы.
• Участие в акциях.
• Анализ продаж, остатков и составление плана поставок.
• Анализ продаж и корректировка текущей стратегии.
• Рекомендации по внешнему продвижению и в целом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что сделали

1. Просчитали unit-экономику

Сформировали таблицу с юнит-экономикой, которая учитывает в себе основные расходы магазина на WB, включая рекламные бюджеты и налоги. Во-первых, в ценообразовании важно учесть все расходы, чтобы итоговая прибыль соответствовала ожиданиям (а не только оборот продаж). Во-вторых, это удобный калькулятор, который позволяет быстро менять данные и получать нужные цены исходя из целей и меняющихся условий.

Рассчитав unit-экономику, мы увидели возможность поднять цены и быть в рынке. Чтобы не обрушить карточки товара в поисковой выдаче, мы поднимали цены последовательно в течение месяца (метод «лесенки»). Такая стратегия позволила не только увеличить маржинальность продаваемой продукции, но и сохранить места в поисковой выдаче.

Для этого мы делаем план повышения цены: поднимаем стоимость товара на 1-2% не чаще чем раз в 3-4 дня. Так повышение цены происходит плавнее и Wildberries не сильно снижает место в выдаче. Второй плюс этого метода: есть время посмотреть на реакцию покупателей, среагируют они на повышение цены или нет.

2. Доработали SEO карточки

Прежде чем запустить рекламу, мы проанализировали карточки на предмет seo-настроек и доработали:

— в заголовки добавили ключевые слова, убрали лишнее;

— скорректировали характеристики товаров: правильные базовые цвета, добавили базовый материал;

— в комплектацию добавили варианты названий;

— скорректировали категории, например, перенесли толстовки из категории «Футболки для животных» в категорию «Толстовки для животных»;

— исправили ошибки в названиях товаров.

3. Настроили рекламу

Оптимизировали рекламную кампанию с помощью автобиддера и увеличили видимость товаров в поисковой выдаче.

Поднятие цен всегда сопровождается падением товаров в поисковой выдаче, однако с помощью правильной рекламы нам удалось недорого компенсировать это падение и зафиксировать высокие позиции для популярных товаров.

В рекламной стратегии мы выбрали занятие максимального количества средних позиций. Такой подход делает рекламные кампании не дорогими и позволяет охватить больше внимания покупателей.

Постоянно оптимизировали рекламные компании, чтобы весь ассортимент товара был на главной странице по самым выгодным запросам. Ежедневно отслеживали рекламные запросы в автобиддере, так как есть много пересечений с другими категориями и исключали нерелевантные, например, «кофта с котиком», «леопардовая толстовка», «одежда с принтом кошечки» и пр.

Это дало отличный результат — мы выдержали в октябре 2024 очень низкий ДРР 1.88% (средний по отрасли 10%). Также мы быстро настроили рекламные кампании для новинок, что дало быстрый подъем товара в выдаче и хороший старт продаж.

4. Доработали внешний вид карточек

— Добавили второе животное.

Мы видим, что потребители одежды – хозяева как кошек, так и собак. И если на изображении только собачка, владелец котика может не заметить такой товар при поиске. Мы добавили второе животное так, чтобы и те, и другие реагировали на наши креативы.

Это было также важно потому, что в поисковых запросах покупатели часто используют породу и лучше реагируют на соответствующие изображения. На разные артикулы мы старались добавлять разные породы: сфинксов, тойтерьеров, пекинесов и пр.

— Скорректировали инфографику: на обложке убрали лишнее, сконцентрировались на главном. У компании был слоган «Стильно и точка», мы предложили отказаться от него, т. к. смысловой нагрузки он не несет и за последние пару лет поистрепался, т. к. использовали его все кому не лень, даже похоронная служба.

Проанализировали отзывы, выделили основные параметры, на которые покупатели обращают внимание и вынесли их на инфографику дополнительных изображений карточки. Оформление текста реализовали в цветах, близких к цветам моделей.

— Сделали рич-контент, в который включили забавные и привлекательные фото из отзывов. Таким образом мы не только показываем в карточке примеры использования покупателями, демонстрируем породы, а также привлекаем внимание милыми мордочками.

5. Выстроили работу с отзывами, вопросами и в чате

— Мы подошли индивидуально и творчески к работе с отзывами – так, чтобы оценить старания покупателей, которые не только пишут отзыв, но и прикладывают фотографии своих питомцев.

— Чтобы оптимизировать работу с отзывами, подготовили несколько шаблонов и настроили автоответы на отзывы без комментариев через внешний сервис.

Мы уверены, что для такой сферы, как одежда для животных, важно выстроить работу с покупателями так, чтобы они не только были довольны покупкой, но и возвращались в магазин за новыми приобретениями для своих питомцев. Работы с отзывами – одна из важнейших составляющих для этого.

— Своевременно отвечали на вопросы, чтобы больше рассказать о продукции, помочь выбрать подходящую модель и исключить покупки с возвратами.

— Отвечали на сообщения в чате. Мы столкнулись с проблемой: некоторые покупатели делали возврат товара надлежащего качества не через стандартную процедуру, а через «Сдать по браку». Это невыгодно магазину и неправильно в целом. Приходилось объяснять, как именно нужно вернуть товар, если не подошел размер.

6. Управляли участием в акциях

Для безболезненного участия в акциях мы заблаговременно поднимали цены и заходили в выгодные акции с допустимыми по unit-экономике ценами. Акции – по-прежнему важный инструмент повышения оборота магазина, но важно всё просчитывать.

Автоакции – отдельная беда селлеров. Мы отслеживали и выходили из невыгодных автоакций на постоянно основе.

7. Планировали поставки

Для составления плана поставок мы анализировали проданные товары, скорость продажи, имеющиеся остатки, сроки доставки и прочие параметры. Тут мы рекомендуем всегда прибавлять 20% на запас, т.к. планы часто нарушаются, а поставки задерживаются.

Для удобства согласования с клиентом мы разработали Реестр поставок.

За счет грамотного планирования мы экономим расходы на хранение (не везем лишнее) и минимизируем упущенную прибыль из-за недостающих товаров.

Сложность: активный период продвижения пришелся на период жестких платных приемок на Wildberries. Приходилось совместно с клиентом отслеживать свободные слоты, чтобы отгружать достаточное количество товара. Но мы справились!

В поставках охватили все основные кластеры: Центр, Юг, Поволжье, Северо-запад и даже Урал.

8. Корректировка стратегии

— Когда мы погрузились в проект поняли, что можем продавать по более высокой цене. Мы поднимали цены и в пик сезонного спроса вошли с максимально возможной ценой. Важно иметь в виду, что зачастую WB дает большую скидку СПП при поднятии цен. То есть продавец продает дороже, а покупатель покупает дешевле. Найти нужную грань – наша задача, и в каждом проекте мы стараемся плавно к ней подойти. В данном случае нам удалось поднять СПП с 10% до 15%.

— Ранее клиент не использовал рекламу, и это было возможно. С ростом конкуренции — а ниша одежда для животных за 2024 год выросла очень сильно — поисковая выдача заполняется рекламными объявлениями, и на момент начала нашей работы по большинству запросов 100% первой страницы было занято рекламой. Мы внедрили рекламные кампании на постоянно основе и за счет тщательной проработки смогли ограничить ДРР 4%.

— Мы поняли, что среди наших покупателей как хозяева собачек, так и котиков и изменили позиционирование карточек: добавили на первое изображение второе животное так, чтобы охватить всех.

3. Результаты сотрудничества

Увеличили маржинальность магазина на 28%

Главное достижение, которым мы очень гордимся: за счет умелой работы с ценами и оптимизации расходов нам удалось при уже неплохом уровне продаж значительно увеличить маржинальность и прибыль.

Достигли роста продаж при ограничении ДРР (доля рекламных расходов) в 4%

Тщательно работали с рекламой и представлением товаров за счет чего смогли удержать низкий ДРР при заложенных 10% в unit-экономику. При этом все активные товары присутствовали в топ30 поисковой выдачи.

При росте сезонного спроса на 56% увеличили выручку на 60%

Стоит сказать, что магазин уже работал на хороших оборотах и клиент занимал 4 место в нише. И значительный рост сравниваемых периодов произошёл за счет сезонного спроса. Тем не менее нам удалось увеличить выручку за счет горизонтального прироста.

Илья Егоров

специалист проекта, Рикорда

Проект очень интересный, есть свои особенности продукции и поведения покупателей. Растущая ниша - интересно работать, т.к. есть куда расти. Увлекательно наблюдать, как меняется вся категория в динамике, и использовать разные инструменты, адаптировав их под ситуацию.

Иван Мельников

специалист проекта, Рикорда

Проект по продвижению одежды для животных с первых дней был очень интересным. Мы понимали, что продукция высокого качества, продавать её дешевле чем конкуренты с похожими товарами совершенно не хотелось. Поэтому все работы были направлены на повышение маржинальности и раскрытие качественных свойств товара, которые сильно отличались от китайских аналогов конкурентов. Мы столкнулись с ростом конкуренции, трудностями логистики на WB, а также удорожанием рекламы в поисковой выдаче. Но благодаря разработанной стратегии нам удалось все эти трудности преодолеть и успешно вести магазин и по сей день.