Как комплексная digital-стратегия помогла застройщику выйти на рынок СПб и забронировать 3000 м² жилья.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Группа Компаний "Расцветай" - опытный новосибирский застройщик, решивший освоить рынок Санкт-Петербурга со своим дебютным проектом. Компания столкнулась с серьезной конкуренцией со стороны таких гигантов отрасли, как ПИК, ЛенСтройТрест, КВС, А101 и Аквилон - и это далеко не полный список.

Целевая аудитория ЖК “Расцветай в Янино” это:

• Молодые семьи с двумя разнополыми детьми. Проживают в Ленобласти. Доход выше среднего.
• Молодежь, женщины и мужчины, которые снимают квартиру в Красногвардейском районе, возможно, снимают с девушкой/парнем и мечтают о своём жилье.
• Возрастные семью из регионов РФ. Дети заканчивают школу и собираются поступать в Санкт-Петербург. Родители готовы на релокацию.

Продвижением “Расцветай” мы в “Медиасфере” занимались 10 месяцев. Старт сотрудничества пришелся на апрель 2023г. Проект стартовал с нулевой рекламной активностью, что означало неизбежно болезненный и дорогой запуск маркетинговых кампаний.

ПРОДУКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Жилой комплекс получил название "Расцветай в Янино" - проект, который действительно воплощает представления о комфортном жилье. Квартал включает 6 домов оптимальной этажности (9-12 этажей), гармонично вписанных в окружение лесопарковых зон, при этом предлагающих все преимущества городской инфраструктуры.

Несмотря на формальное расположение в Ленинградской области, до Санкт-Петербурга всего 4 километра. На территории комплекса предусмотрено всё необходимое для комфортной жизни: два детских сада, школа, коммерческие помещения на первых этажах, благоустроенный бульвар для прогулок, спортивные и детские площадки, продуманное ландшафтное озеленение. Единственный недостаток проекта на старте продаж - его неизвестность потенциальным покупателям.

Ссылка на ПромоСтраницы заказчика

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В сложившейся ситуации мы выбрали поэтапную стратегию запуска каналов продвижения, начав с менее конкурентных направлений, где успех определяется креативным подходом, а не только размером рекламного бюджета, – это Яндекс ПромоСтраницы. Формат ПромоСтраниц идеально подходит для презентации жилого комплекса потенциальным покупателям, поскольку позволяет создавать полноценные информативные материалы вместо коротких рекламных сообщений.

Параллельно мы развернули присутствие в ключевых социальных сетях:

• ВКонтакте, сохраняющей стабильно высокую активность пользователей
• Telegram, демонстрирующем устойчивый рост популярности и вовлеченности аудитории
• Instagram*, который, вопреки прогнозам, сохранил активное ядро пользователей и показывает признаки стабилизации

(*сеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ)

Для продвижения созданных сообществ мы запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте, работающую как на привлечение подписчиков, так и на генерацию прямых обращений от потенциальных покупателей.

Важным элементом стратегии стала работа с репутацией проекта. Мы реализовали комплексный SERM-подход: мониторинг и анализ отзывов, коммуникация с авторами, оперативное реагирование на недостоверную информацию и её профессиональное опровержение.

Завершающим этапом стал запуск контекстной рекламы - основного канала генерации лидов. Однако мы намеренно отложили его активацию до момента, когда ПромоСтраницы и таргетированная реклама сформировали достаточную базу аудитории для ремаркетинга. Это позволило гарантировать, что заинтересованные пользователи, переходящие по рекламе, найдут качественный сайт, активные сообщества и позитивный информационный фон вокруг жилого комплекса.

SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ

Наша команда имела предшествующий опыт SMM-продвижения недвижимости на примере ЖК "Триумф Парк". Для него мы создали отдельные группы под каждую очередь строительства, куда приглашали дольщиков. Такой подход позволял эффективно отслеживать настроения покупателей, своевременно реагировать на негативные отзывы и поддерживать позитивную атмосферу, способствующую продажам. При этом дольщики получали удобную площадку для общения, не уходя на сторонние ресурсы с потенциально негативным контентом.

Для "Расцветай в Янино" мы разработали особую концепцию - еженедельные фотоотчеты о ходе строительства. Наш фотограф регулярно посещаел объект, делал качественные снимки, которые затем обрабатывали SMM-специалисты. Эти публикации стали самым ожидаемым контентом для подписчиков. Регулярность постов в определенный день недели сформировала у аудитории привычку регулярно проверять обновления в группах.

На следующем этапе стратегии, когда пошло активное заселение ЖК, фокус контента смещался на взаимодействие с жильцами. К этому моменту у комьюнити собственников и соседей сформируется привычка обращаться со всеми вопросами и проблемами именно в наши сообщества.

Для первичного привлечения аудитории мы использовали рекламные кампании с лид-формами. Результаты этой стратегии наглядно отражаются в динамике роста сообщества - момент начала нашей работы четко прослеживается на графиках активности.

Часть рекламных объявлений была направлена непосредственно на сайт для получения прямых обращений. За три месяца через лид-формы было собрано 46 качественных лидов - впечатляющий результат для таргетированной рекламы в сфере недвижимости. Общий трафик на сайт составил 83 200 уникальных пользователей, что принесло 56 лидов за пять месяцев работы.

ПРОМОСТРАНИЦЫ

Современный покупатель недвижимости крайне осторожен, и на это есть веские причины. Медиапространство регулярно наполняется историями о проблемных новостройках: апартаментах на месте промзон, домах с некачественными коммуникациями и завышенными коммунальными платежами. Такой информационный фон формирует у потенциальных покупателей скептическое отношение к новым проектам.

В этих условиях для принятия решения о покупке недостаточно просто увидеть рекламное объявление - клиенту необходимо заранее получить подробную позитивную информацию о жилом комплексе. И хотя работа с группами и отзывами важна, до этого контента еще нужно добраться. ПромоСтраницы (и Дзен) предоставляют возможность сначала познакомить клиента с развернутым материалом о проекте, и только потом направить его на сайт. Такой подход обеспечивает качественный прогрев аудитории - к моменту знакомства с ценами и условиями ипотеки потенциальный покупатель уже расположен к проекту.

Для максимальной эффективности мы разработали несколько форматов статей, тестируя различные подходы к подаче информации:

"Как выбрать квартиру для семьи с детьми" - материал в формате экспертного руководства, где сначала раскрываются актуальные для целевой аудитории вопросы, а затем органично представляются преимущества нашего ЖК.

"Подробный обзор ЖК" - прямолинейный формат с открытым позиционированием как обзора "Расцветай в Янино", включающего анализ всех аспектов проекта.

"5 причин рассмотреть «Расцветай в Янино» при поиске квартиры мечты" - акцентированная подача ключевых преимуществ комплекса с эмоциональной составляющей.

Начальный период кампании показал не самые впечатляющие результаты. Стоимость перехода оставалась высокой даже после оптимизации, наблюдался низкий процент дочитывания и отсутствие конверсий. Возможно, это было связано с сезонным фактором - майскими праздниками.

После праздничного периода мы провели существенную доработку контента: сократили тексты, добавили больше близких читателю бытовых ситуаций для усиления отождествления. Также мы обновили визуальное оформление, используя более естественные обложки с людьми и интерьерами вместо привычных видов ЖК.

Результаты не заставили себя ждать: стоимость перехода снизилась со 161 до 73 рублей, а к концу мая достигла 41 рубля. Появились первые целевые действия. В июне средняя стоимость перехода установилась на уровне 50 рублей, и мы получили первое бронирование квартиры, помимо других конверсий типа обращений в чат и заявок. Опираясь на успешный материал, мы создали дополнительную статью в схожем формате.

Эффективность кампании продолжала расти. Июль принес снижение стоимости перехода до 41 рубля при сохранении уровня конверсий. Для дальнейшей оптимизации мы сконцентрировались на наиболее результативных рекламных кампаниях, отключив менее эффективные.

В августе и октябре мы наблюдали дальнейшее снижение стоимости перехода до 37 и 32 рублей соответственно, сохраняя стабильный поток конверсий. Однако в ноябре произошел временный спад - стоимость перехода выросла до 69 рублей. Такая ситуация типична для контентных проектов, когда материалы исчерпывают свой потенциал после охвата основной части целевой аудитории. Мы приняли решение приостановить большинство кампаний и создать новые тексты.

Обновление контента привело к впечатляющим результатам: в декабре стоимость перехода снизилась до 12 рублей, а в январе достигла рекордных 7 рублей. Это можно считать настоящим прорывом - снижение стоимости перехода более чем в 20 раз по сравнению с начальным периодом.

В итоге средняя стоимость привлечения одного лида составила 10 000 рублей, а общий объем забронированных площадей достиг 3000 квадратных метров. Особенно важно отметить, что такие результаты превзошли первоначальные ожидания - редко можно рассчитывать на прямые конверсии из развлекательного контента в покупку недвижимости стоимостью 8-9 миллионов рублей. Обычно процесс принятия решения занимает не менее полугода.

Учитывая эту специфику, мы разработали специальную ремаркетинговую кампанию в Директе, нацеленную на аудиторию, ранее взаимодействовавшую с нашими ПромоСтраницами.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

В области контекстной рекламы сложно представить что-то революционно новое. Этот канал не предполагает такой креативной свободы, как SMM или ПромоСтраницы. По сути, здесь существует всего два пути: можно выполнить работу формально или подойти к делу основательно, следуя лучшим практикам отрасли.

В рамках медийной кампании мы создали визуально привлекательные объявления. Кампания охватила общие поисковые запросы с географической привязкой к Всеволожскому району и Ленинградской области. В стратегию были включены запросы, связанные с конкурентными проектами.

Поисковые объявления были разработаны с максимальной информативностью: использованы все доступные дополнительные ссылки, внедрены эффективные призывы к действию, учтены все технические требования площадок. Мы запустили несколько типов рекламных кампаний:

• РК с разбивкой по Гео: отдельные РК по Москве, СПб и регионам РФ.
• Кампании по семантическому ядру, здесь отдельно:
• РК с брендовыми запросами (Расцветай Янино, ГК Расцветай и пр.),
• РК по семантическому ядру с запросами по Янино (купить квартиру в Янино, купить двушку в Янино и пр.),
• РК по семантическому ядру с запросам по Всеволожскому району (купить квартиру во Всеволожском районе, купить двушку во Всеволожском и пр.),
• РК по семантическому ядру с запросами по Ленинградской области (купить квартиру в ЛО, купить квартиру в Ленобласти и пр.),
• РК по семантическому ядру с наименованиями конкурентов,
• РК по семантическому ядру с общими запросами о покупке квартиры (купить квартиру, купить однушку и пр.)
• Отдельные РК через мастер кампаний: гео на всю страну с оплатой за конверсии.
• Разделили РК для поиска и РК для сетей.

В Директе по итогу первого месяца рекламы лучше других отработала РК в Мастере кампаний. У нее была самая низкая, по сравнению с другими девятнадцатью РК, стоимость заявки. Трафик с Мастера кампаний приходил солидный, стоимость клика низкая, так как мы выбрали стратегию с оплатой за конверсии (оставление контактов). Также с первых недель хорошо себя показала кампания в сетях, Гео - все регионы РФ, стоимость клика здесь в мае была около 10 руб. В целом, за первый месяц работы РК в Я.Директе СРС составила 34,19 руб.

Для Янино лето 2023 г. стало расцветом продаж. В Я.Директ мы перераспределили бюджет в пользу Мастера кампаний и РК в сетях. По итогу второго месяца рекламы в Я.Директ сделали 70 валовых конверсий, СРА 14 000 руб. Отдельное внимание было уделено ремаркетинговым кампаниям в РСЯ, включая баннерную рекламу. Особый акцент сделан на аудитории, ранее контактировавшей с нашими ПромоСтраницами и таргетированной рекламой.

Анализ результатов показывает интересную динамику: первый месяц принес умеренные результаты - 39 конверсий при стоимости 16 000 рублей за лид. Однако второй месяц продемонстрировал впечатляющий рост - 205 конверсий со снижением стоимости до 5 000 рублей. В последующие месяцы наблюдалось сезонное снижение: сначала до 61 конверсии по 10 600 рублей, затем до 54 конверсий при стоимости 13 200 рублей за лид. Эта динамика полностью соответствует сезонным трендам спроса в Яндексе.

Пример статьи в ПромоСтраницах "5 причин рассмотреть «Расцветай в Янино» при поиске квартиры мечты"

3. Результаты сотрудничества

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Результат работы digital-стратегии “Расцветай в Янино”, реализованный силами агентства:

SMM-продвижение:

• рост аудитории сообществ с нуля до нескольких тысяч подписчиков,
• через соцсети привели на сайт 83 200 уникальных пользователей, которые конвертировались в 56 лидов,
• 46 лидов через таргетированную рекламу Вконтакте.

Контент-маркетинг

• снижение стоимости переходов в ПромоСтраницах со 160 до 7 рублей,
• получение прямых конверсий из каналов, традиционно не считающихся лидогенерирующими,
• При затратах на инструмент в 7 раз меньше, ПромоСтраницы собрали сопоставимую с Директом аудиторию по охвату.

Контекстная реклама

• 359 лидов за 10 месяцев,
• Снизили цену лида с 16 000₽ до 5 000₽.

Однако этот успех не был случайным. Столкнувшись с первоначальными невпечатляющими результатами, мы сконцентрировались на глубокой аналитике: проводили регулярную оптимизацию кампаний, тестировали различные заголовки, экспериментировали с визуальным контентом и постоянно работали над улучшением показателей. В результате нам удалось выстроить эффективную digital-воронку, охватывающую все этапы взаимодействия с аудиторией: от первичного знакомства с проектом до формирования пула активных сторонников, самостоятельно защищающих репутацию жилого комплекса перед потенциальными покупателями.