Х2+Х2-50% = выгодные лиды элитного фитнес-клуба

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сеть фитнес-клубов World Class — крупнейшая в России. Корпорация владеет клубами разного ценового сегмента: от эконома до люкса. Наш давний партнер World Class Deluxe относится к самой дорогой категории. Клубов такого класса всего 6 по России — и с одним из них Haunds работает уже 3 года.

Роскошный клуб расположен в Ростове-на-Дону, на ул.Большой Садовой — в самом сердце Южной столицы. Конкурентов такого же уровня в городе нет.

Найти: лиды и обеспечить стабильный поток клиентов

Громкое имя и безупречная репутация — это половина успеха. Но клиент из узкой целевой аудитории — редкий зверь. В этой связке бок о бок идут высокое качество и цена, современный подход к спорту и здоровью и — прячущийся клиент.

Вы знали, что русская гончая отличается спокойным и одновременно сильным характером? Во время преследования добычи гончие опускают голову книзу, чем напоминают лесных хищников. Они азартны в преследовании и четко определяют вид добычи.

Вот и в этой истории Haunds быстро взяли след. С самого начала совместной работы реклама фитнес-клуба шла через через Яндекс Директ. Помимо этого тестировались и другие инструменты: Яндекс Бизнес, таргетинг. Но Директ выгодно отличался наибольшей конверсией: 150-180 лидов в месяц — хороший результат при среднем чеке 180к в год с человека. Стоимость клубных карт начинается от 160к.

А потом что-то сломалось

Летом мы столкнулись с тем, что количество лидов стало снижаться, а их стоимость, соответственно, расти. Клиенты фитнес-клуба угнали в отпуска — заниматься некому.

Почуяли, что дело неладно, и решили искать новые следы лидов. К поиску присоединились и наши партнеры из World Class Deluxe, т.к. это их территория, и они как никто другой знают этот “лес”.

Haunds предпочитает работать на равных и строит именно партнерские отношения там, где другие делятся на заказчиков и исполнителей. Теория говорит, что когда в работу вкладываются обе стороны, легче достигать целей. А опыт с фитнес-клубом это доказывает.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вот здесь и начинается история

Представители World Class Deluxe проявляют инициативу, активно участвуют в проектах, и эта особенность совместной работы не совсем стандартна для рынка. В охоте есть термин работать «в смычке», что значит «в спаренном ошейнике».

Если обычно в маркетинговые агентства обращаются с запросом, то наши партнеры сформулировали готовое предложение — сегментировать целевую аудиторию.

Но целевая аудитория — это и так выделенная группа людей, что вы там еще сегментировать собираетесь?

А вот что — мы разделили ЦА по ценностям

Первый сегмент мы условно назвали «Здоровье и спортивное развитие». Аудитория — те, кто следит за здоровьем, соблюдает ЗОЖ, готов покупать дорогие медицинские продукты.

Второй сегмент обозначили как «Отдых». Это люди, которые любят путешествовать, ценят хороший сервис, комфорт и эстетику.

Клуб имеет не только множество сильных сторон и преимуществ, но и разделяет с клиентами их ключевые ценности. В том числе забота о себе, поддержания высокого уровня жизни и отдыха. Проблемы с лидогенерацией и необходимость расширения клиентской базы натолкнули на мысль транслировать и использоваться в маркетинговых целях не только базовые преимущества, но и те самые ценности. Каждую под свой сегмент.

Партнеры предложили адаптировать офферы под разные ценности и условные подгруппы ЦА, чтобы донести до каждой категории отдельный посыл.

Например, для тех, у кого в приоритете здоровье, подсвечивать, что с клубной картой можно получить консультацию диетолога. Такой услуги нет в других фитнес-клубах, и за счет этого можно привлекать дополнительную ЦА.

С маркетинговой стороны это означало внедрение сегментированного подхода к рекламе. Мы взялись за проработку новых групп и подготовку рекламы для них.

Нашей первостепенной задачей стало тестирование гипотезы. Для этого мы запустили рекламу и ждали первых результатов, чтобы сравнить показатели общих и сегментированных рекламных кампаний. Конкретных ожиданий по цифрам у нас не было — попасть в ЦА люксового фитнес-клуба уже довольно сложно. Но инстинкт охотника подсказывал, что нас ждет успех.

Мы сформулировали ценности, сделали посадочные страницы с персонализированным оффером под каждую и под каждый сложившейся сегмент, настроили и запустили рекламу. Выглядит быстро и просто? Давайте разбирать подробно.

Выбор сегментов аудитории

При формировании сегментов мы отталкивались от интересов и ценностей аудитории, по касательной пересекающих желание и возможность купить клубную карту в дорогой фитнес-клуб.

На основании этого получили 2 сегмента:

• «Здоровье» - те, кто следит за здоровьем, делает лечебные и косметические процедуры, являются клиентами премиальных клиник. Для этой ЦА в приоритете эффективность, достижение целей. Отличная физическая форма и красота им приносят удовлетворение и уверенность в себе, заряжают и помогают в самореализации. Для этого сегмента мы предложили контроль физического состояния и уровня стресса, совершенствование тела через регулярные чек-апы и консультации с диетологом и эндокринологом.
• «Отдых» - клиенты, которые много путешествуют и привыкли делать это с комфортом. Базовые ценности этой ЦА фокусируются на красоте в повседневности, хорошем сервисе, эстетике и комфорте пространства. Для них мы предлагаем качество услуг на уровне 5-звездочных отелей, год доступа к бассейну, SPA и термальной зонам. В качестве дополнительных фишек: консьерж-сервис, закрытую территорию и вход 18+.

Анализ конкурентов

Изучили подходы других дорогих клубов в России. Но статья не о них, поэтому задерживаться на этом этапе мы не будем.

Формирование структуры и тезисов посадочной страницы

Совместно с представителями фитнес-клуба решили делать отдельный лендинг для каждого сегмента.

Начали с наиболее перспективной ЦА из условной категории «Здоровье». Посадочная страница для «Отдыха» — на этапе разработки. Запуск запланирован на январь 2025 года.

Согласовали с представителями фитнес-клуба визуал и текст. Собрали страницы под ценности каждого сегмента.

Написание офферов для рекламы и подготовка рекламных креативов

Составили уникальные предложения для сегмента «Здоровье». Сделали акцент на красоте, гармонии физического и ментального, спа-процедурах, чек-апах. С содержанием трудностей не возникло, а вот с визуалом пришлось выкручиваться: у клуба мало своих снимков, поэтому обыгрывали то, что было.

Запуск рекламных кампаний

Запустили рекламу через Директ, так как эта платформа уже доказала свою эффективность. Ранее мы уже тестировали аудитории с косвенным спросом (дорогие автомобили, часы и прочее) и понимали, какие связки мы можем запустить на новые лендинги.

3. Результаты сотрудничества

Экономика проекта

Основными статьями расходов проекта стали:

• Разработка посадочной страницы - 25 000 рублей;
• Копирайтинг - 10 000 рублей;
• Бюджет рекламного кабинета ЯндексДирект - 30 000 рублей.
• Итого: 65 000 рублей.

После определения бюджетов мы договорились принимать дальнейшие решения на основании конкретных результатов.

Посадочные страницы делали по шаблону основного сайта World Class, чтобы сократить затраты и сохранить фирменный стиль и узнаваемость партнера.

Даже такие минимальные по меркам маркетинга в сфере премиального фитнеса расходы принесли свои плоды. Итого 65К затрат — и уже внушительный поток лидов,а то ли еще будет…

Первая добыча

Сегмент "Здоровье"

В октябре мы запустили рекламу на сегмент «Здоровье». Показываем выдержку из рабочих таблиц.

Конверсия сайта в разы выше, чем по остальным каналам. В октябре пришло 46 лидов, и при этом цена клика и цена цели многократно ниже: 5,77 и 1408,82 соответственно. Конверсия — 0,41%.

В ноябре количество лидов составило 107 — это максимальный показатель. При этом цена цели минимальна — 597 рублей. Конверсия — 1,01%.

Как говорится, все познается в сравнении. Посчитав все в комплексе, мы пришли к выводу, что общие, несегментированные, рекламные кампании дают по 20-25 лидов в месяц при цене 1900р/лид. А запуск по «Здоровью» начал приводить 40-50 лидов в месяц по цене 1400р/лид.

Гипотеза подтвердилась: сегментированное предложение дало более высокую конверсию и более низкую стоимость лида. Мы увеличили количество лидов в 2 раза и сократили CPL на 50%.