Кейс Ingate Communications и «Фрутмотив IceTea»: как привлечь 11 тыс. подписчиков и получить 16 млн просмотров контента за полгода

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

АО «Компания Росинка» - производитель безалкогольных напитков, успешно занимается производством и продажей минеральной воды, сокосодержащих напитков, чая и энергетических напитков. Компания показывает устойчивый рост и занимает важное место среди основных производителей воды и безалкогольных напитков на Российском рынке.

Цели

Перед нами стояли следующие цели:

• Рост узнаваемости продукта на рынке.
• Увеличение количества подписчиков.

Так как категория холодного чая имеет сезонные колебания, достигая пиковой активности в июне и июле, нашей задачей было познакомить ЦА с брендом до начала сезонности.

У клиента есть основное сообщество «ВКонтакте», посвященное флагманскому продукту — сокосодержащим напиткам. Поэтому команда агентства Ingate Communications приняла решение создать отдельное сообщество для «Фрутмотив IceTea», чтобы сформировать уникальный образ продукта для более молодой целевой аудитории.

https://vk.com/fruitmotiveicetea

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

До старта работ мы определили основных конкурентов бренда и проанализировали их сообщества в VK по трем критериям: контент, коммуникация, визуал.

Конкурент с наименьшим показателем ER (0,02%) преимущественно публиковал продуктовые посты и не использовал игровые и конкурсные механики. Для визуала использовались стоковые фото. Активность аудитории – вялая, коммуникация от лица бренда практически не велась.

У конкурента с самым высоким показателем ER (0,96%), наоборот, количество продуктовых постов было минимально. Бренд активно использовал конкурсные механики для взаимодействия с пользователями, поощряя их активность ценными призами. Аудитория достаточно активная, а бренд вовлечен в поддержание коммуникаций, но на негатив реагировал шаблонными ответами. Единой концепции в визуальном оформлении сообщества не было, в постах использовалась статика и анимация, брендовые и стоковые иллюстрации.

СТРАТЕГИЯ

На основе анализа слабых зон конкурентов, актуальных трендов и нашего опыта развития сообществ , в том числе с нуля, мы сформировали собственное видение по развитию «Фрутмотив IceTea» в «ВКонтакте». Для разработки стратегии с релевантным набором каналов мы собрали данные через Brand Pulse и разделили их исходя из критериев потребления продукта и взаимодействия с рекламными инструментами.

Наибольшее количество потребителей сладких напитков и холодных чаев было в возрастной категории 35-44 лет, чуть меньше в категории 25-34 лет. При анализе интересов фокусной группы в возрасте 25-44 лет выяснили, что наша ЦА – современные сторонники ЗОЖ, ведущие активный образ жизни с балансом между работой и личным временем. Любят социальные события, вкусные напитки как награду, а также путешествия и приключения.

В основу коммуникационной стратегии легла кенийская тематика, так как для производства «Фрутмотив IceTea» используется экстракт зеленого и черного чая, выращенного в Кении.

Основными инструментами продвижения сообщества стали: создание маскота, фото- и видеопродакшн, геймификация, ежемесячные конкурсы, работа с инфлюенсерами и т.д. Ниже подробнее остановимся на каждом из них.

ИНСТРУМЕНТЫ

Создание маскота. Маскот делает общение более комфортным, пользователям проще взаимодействовать с персонажем, который обладает ярким характером и запоминающимися чертами. В нашем кейсе им стал жираф Сафарис. Это дружелюбный персонаж, который общается на «ты», шутит и создает позитивную атмосферу в сообществе. Герой стирает границы между брендом и аудиторией, создает эмоциональную связь и делает бренд «другом» для своей аудитории.

Геймификация. На старте сообщества мы запустили серию простых геймифицированных конкурсов с целью привлечь внимание аудитории и повысить активность. В основе каждого – легкая, интуитивно понятная механика.

Одним из самых успешных конкурсов стала «Рулетка»: пользователь писал боту, чтобы тот «крутил автомат», а в ответ получал сообщение выигран ли приз.

В результате за неделю конкурс собрал более 38 тыс. комментариев и почти 2 тыс. новых подписчиков. Эти показатели стали самыми значительными за столь короткий период времени.

КОНТЕНТ

Огромный пласт работ был посвящен созданию яркого, тематического контента.

Форматы контента. Контент-план строился по принципу разнообразия для возбуждения и поддержания интереса, а также дальнейшего прохождения пользователей по воронке.

Например, были использованы следующие форматы: визуалы с акцентом на маскота, на самом продукте бренда, экспериментировали с 3D, чередовали фото- и видеопродакшн. Такое многообразие помогло драйвить аудиторию, удерживать ее внимание и оставаться в фокусе ЦА.

Продакшен. Для создания атмосферы жаркой Африки в рамках проекта команда развернула студийные фото- и видеосъемки. Цветовая палитра визуального контента была тщательно отобрана для передачи африканского вайба, а модели и реквизит подобраны с учетом всех нюансов этнического стиля.

Например, для имитации кенийского грунта команда использовала строительный песок, который пришлось немного утрамбовать. Выжженную африканским солнцем траву успешно заменили прутья из самых обычных веников. А для придания аутентичности пространству использовались разнообразные коряги и камни.

Всего над проектом работала команда из 15 человек, которая включала креативного продюсера и продюсера, видеографа, фотографа, осветителя, стилиста, мейкапера, моделей, сет-дизайнера.

Искусственный интеллект. Кроме того мы активно использовали возможности ИИ при подготовке визуалов, а именно креативили для воссоздания фонов для них.

Активации на вовлечение. Чтобы вовлечь аудиторию в активную коммуникацию, использовали контент с игровыми механиками и несложными заданиями, а также розыгрыши и конкурсы со значимыми призами.

ЧЕКОВОЕ ПРОМО

Согласно Brand Pulse, около 8 млн человек из фокусной аудитории холодного чая предпочитают участвовать в промоакциях с регистрацией чека. Поэтому в мае 2024 года команда Ingate Communications совместно с Ingate Performance организовала масштабную акцию в партнерстве с торговыми сетями «Магнит» и «Пятерочка».

Разработка приложения. Для чекового промо мы разработали и брендировали приложение на базе VK, в котором разместили подробную информацию об акции, призах и условиях участия. По условиям акции участники должны были покупать напитки бренда в торговых сетях и загружать чеки за купленные товары в приложение.

3D-анимация. Анимированный контент позволяет создавать кастомизированные изображения, удерживать внимание аудитории и увеличивать вовлеченность, что способствует усилению брендового восприятия. Поэтому для привлечения внимания к промо-акциям дизайнеры отрисовали анимированные ролики с маскотом и призами.

Охватные инструменты. Для увеличения охватов, помимо акций в “Магните” и “Пятерочке”, были задействованы медийные каналы VK, Яндекс Медиа и DOOH, посевы в Telegram и VK, таргетированная реклама, а также Instore активности (пуш-уведомления в приложении, видеобаннеры на КСО).

Работа с блогерами. Важную роль в касании с аудиторией играют лидеры мнений, поэтому для поддержки чекового промо использовали размещения у блогеров. Для публикаций выбрали самый популярный и вовлекающий формат контента – клипы. В результате удалось охватить 1 976 700 пользователей, которые суммарно совершили 5795 переходов в сообщество и разработанное нами приложение.

Розыгрыш призов. Подведение итогов проводилось еженедельно в автоматическом режиме: чеки проходили регистрацию, а списки победителей публиковались в мини-приложении. Более крупные призы, такие как MacBook и Apple Vision Pro, разыгрывались в прямом эфире «ВКонтакте» с демонстрацией рабочего стола организаторов для прозрачности процесса.

Финальный розыгрыш поездки в Кению состоялся в профессионально оборудованной студии для прямых трансляций. Съемка велась с двух ракурсов, включая крупный план экрана компьютера, чтобы у участников не возникало сомнений в беспристрастности организаторов.

Результаты чекового промо. За 4 месяца промо в сообществе «Фрутмотив IceTea» было опубликовано 43 поста, которые суммарно собрали более 12,6 тыс реакций.

Медийной рекламой было охвачено свыше 31 млн пользователей, промоутированием постов в VK – 5,8 млн.

В конкурсе приняли участие 2399 человек, которые загрузили в приложение более 13,5 тыс чеков. Несколько из этих публикаций стали лидерами по вовлеченности в 2024 году, а количество подписчиков сообщества увеличилось на 10 тыс человек.

3. Результаты сотрудничества

После запуска и активного развития сообщества «Фрутмотив IceTea» с использованием маскота, геймификации и чекового промо, бренд занял первое место по вовлеченности аудитории среди анализируемых конкурентов.

Несмотря на более поздний по сравнению с конкурентами старт с нуля, сообщество достигло почти 16 миллионов просмотров всего контента, а показатель ER составил 2%, что значительно превышает результаты других участников рынка и показывает высокую активность участников сообщества.

За 6 месяцев (с момента старта работ по SMM в новом сообществе: 1 марта - 5 сентября 2024 года) нам удалось привлечь 11 713 подписчиков.