Кейс Demis Group: как продвигать импланты и получать лиды в 2 раза дешевле

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Институт Базальной Имплантации предлагает уникальный метод имплантации. Стоматологическая клиника устанавливает постоянные зубы без необходимости в наращивании костной ткани и установки мостов, что позволяет начать улыбаться уже через 5-14 дней.

Задачи проекта:

• Увеличить трафик на сайт.
• Повысить количество заявок.
• Снизить стоимость лида.

Стоит начать со сложностей, с которыми сталкивается медицинский бизнес. Емкость рынка ограничена, конкуренция высока, а конверсия не всегда превышает 1%. Рекламные кампании со скидками уже не работают. Важно все: от удобства сайта до авторитета медицинских специалистов. Бренд должен быть узнаваемым и вызывать доверие. Мы же поговорим о работе с холодной аудиторией в формате контекстной и медийной рекламы. Как пробить потолок в трафике, что делать, если боты вредят вашим показателям, какие креативы работают лучше? Ответы на эти вопросы вы найдете ниже.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Нельзя не попробовать классику

Изначально мы запустили традиционные методы – текстовые и графические РК на «Поиске» и в рекламной сети. Посмотрели, как отработали разные варианты креативов и протестировали аудитории.

Получили лиды. Но поняли, что снова уперлись в потолок трафика. Потому что ограничены геолокацией – Москва, конкурентов на рынке много, а пользователи недостаточно знают о базальном методе имплантации и не по понимают все его преимущества. Брендовых запросов почти не было, а креативы терялись среди потока других. Стратегия требовала изменения.

Начали с глубокого анализа и нашли точки роста

Изучили продукт, целевую аудиторию, конкурентов, прошли CJM и выявили, что может отталкивать потенциальных клиентов:

• стоимость услуг выше рынка;
• платная консультация;
• неудобный сайт, сложно найти информацию;
• способы продвижения в отрасли ограничены, строгие правила модерации;
• большое количество фрода;
• у ЦА нет глубокого понимания процессов и методик имплантации, поэтому процесс принятия решения затягивается надолго.

Так мы поняли, какие моменты мы можем оптимизировать, и разработали новую стратегию.

Поставили в центр коммуникаций потребности пользователей

Если вам покажут 2 одинаковые тарелки, но одна будет стоит в 2 раза меньше, вы, вероятно, выберете ту, что стоит дешевле. Ведь зачем платить больше? Так и есть, когда люди видят рекламу имплантации зубов. Поэтому главной задачей стало раскрыть ценность продукта и его принципиальное отличие от конкурентов. Когда мы видим пользу и выгоду, мы готовы заплатить чуть больше, но получить оптимальный вариант.

Использовали подход 360

Мы увеличили охваты и конверсию, использовав:

• все возможные форматы РК (тексты, статичные креативы, видео);
• офферы, которые отвечают болям клиентов;
• таргетинги в контексте для охвата различных сегментов аудиторий с учетом интересов, типов устройств, мест размещений РК и бюджетов;
• ретаргетинг, который напоминал о клинике.

Поработали над удобством сайта

Александра Виштак

старший менеджер по контекстной рекламе, Demis Group

Детальный анализ сайта при помощи вебвизора и систем отчетов, указал на проблемные зоны:

• навигация вызывала сложности;
• информации было много, но отсутствовала структурированность.

Все это напрямую влияло на конверсию, снижая вероятность оставления заявок. Было решено делать лендинг – простую для восприятия посадочную страницу.

• Прописали все УТП на главном экране.
• Рассказали о скидках, бонусах, бесплатной консультации и других маркетинговых крючках.
• Познакомили с методом базальной имплантации.
• Убрали возражение “дорого”, показав, что цена прозрачная, не подразумевает доп. платежей, есть возможность оформить рассрочку. Показали результаты работ в специальном разделе, который вынесли в шапку сайта для удобного доступа.
• Показали, что проходим путь вместе, включая наблюдение и контроль имплантов в течение периода гарантии.
• Не забыли про отзывы с активной кнопкой для перехода на «Яндекс Карты».

Все эти работы по оптимизации стали отправной точкой для роста заявок. Пользователи не уходили с сайта после клика на рекламу. Они изучали информацию и погружались в процессы. Путь стал простым и понятным, не вызывал сложностей.

3. Результаты сотрудничества

Узнали, что стоимость лида резко выросла

При стабильном потоке заявок цена за клиента стала расти. Мы выявили бот-трафик и спам-действия. Что сделали в первую очередь?

• Внесли необходимые настройки для отслеживания и аналитики телефонных звонков, добавили метки для контроля качества входящих заявок.
• Добавили капчи и блокировщики спама.
• Проводили «генуборку» сайта и ключевых запросов.

Решили внедрить брендформанс, и были правы

Знакомьтесь, «ПромоСтраницы»! Отличный рекламный инструмент для повышения знания аудитории о продукте и доверия, грамотного контакта с холодной аудиторией и дальнейшего пути по воронке. С помощью статей вы можете знакомить людей с вашим брендом, закрывать возражения, привлекать выгодными предложениями и сразу же продавать.

Есть мнение, что брендформанс не показывает высокую эффективность в сложных тематиках, где средний чек достаточно высокий.

Мы решили протестировать инструмент. Нам удалось охватить новую аудиторию, рассказать о базальной имплантации и ее отличии от других методов в связке с центром, тем самым повышая его авторитет и укрепляя бренд. Глубоко проработанные статьи вместе с экспертами клиники позволили значительно увеличить трафик и количество заявок на консультацию.

Важно добавлять реальные фото и видео, использовать скидки и CTA-элементы, стимулируя пользователей выполнить целевое действие. Мы также внедряли формы сбора контактов в статьи.

Считаем, что брендформанс показал отличный результат им имеет место быть в стратегии лидогенерации. Так как статьи были максимально полезны аудитории, то их читали в среднем до 6 мин., при среднем показателе 2 мин. в отрасли.

Не забыли про брендовый трафик

Продукт набирает популярность, конкуренты используют ваши ключевые слова и используют методы продвижения. А это значит, что пора запускать брендовый трафик, добавляя к поисковым фразам название клиники. Что важно учесть: делайте запуск на ручном управлении. Так целевые и узкие запросы выведут вас в топ поисковика.

Не спасовали перед медийкой

И это дало нам рост визитов более, чем на 160%.

Помимо этого, благодаря комплексной стратегии, мы получили рост узнаваемости бренда и доверие пользователей. На рост конверсий также повлиял оптимизированный лендинг, отражающий все преимущества и не вызывающий сложности во взаимодействии.

Знание своей аудитории и решение их задач через рекламные предложения позволяют создавать эффективные стратегии с использованием не только классических инструментов. А гибкий подход гарантирует рост лидов даже в узкой нише.