Как перевыполнить план во время сезонного спада?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Компания NAVAFISH - оптовый поставщик рыбы и поставщик морепродуктов для HoReCa, на рынке более 15 лет.

В каталоге NAVAFISH представлено свыше 600 наименований продукции для кафе и ресторанов. В их числе: рыбное филе, соусы, бакалея, молочная продукция, сыры, мясо и полуфабрикаты, а также напитки, десерты, ягодные и фруктовые пюре для добавления в напитки и многое другое.

Почему выбрали нас

ООО «НАВАФИШ» обратились в СайтАктив, потому что их не устраивали текущие объемы продаж. Они увидела нас на одном из вебинаров и прониклась нашими кейсами в их нише. Мы хорошо разбираемся в рынке оптовых продаж рыбы и продуктов питания, а также в работе с сегментом HoReCa. Это позволило предложить эффективные стратегии и решения, которые искали в компании.

Задачи

• Контекстная реклама. Основной задачей клиента было увеличение количества лидов по направлению HoReCa, а позже - и “рыба оптом”. Необходимо приводить не менее 20 лидов в месяц
• SEO-продвижение. Основной задачей по SEO-направлению увеличение целевого трафика и увеличение оптовых поставок рыбы по России с минимальным заказом от 1 000 кг.

Согласно нашему плану, за год работы мы могли увеличить целевой трафик в 3,5 раза и довести его до 2 500 в месяц.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит и оптимизация сайта

В рамках работы над проектом мы провели всесторонний аудит сайта, который позволил выявить внушительное количество проблем:

• Посадочные страницы сайта были не заполнены и не оптимизированы для поисковых систем. Это создавало значительные трудности как для пользователей, так и для поисковых систем, которые не могли корректно индексировать контент.
• Навигация на сайте оказалась запутанной, что затрудняло пользователям поиск необходимой информации (предложения для оптовиков и ХоРеКи были перемешаны по разделам сайта).
• Проблемы с информационной структурой. Одним из самых серьёзных недостатков сайта стало отсутствие ключевых страниц, содержащих информацию о доставке, оплате, политике конфиденциальности и других важных аспектах.
• Недостаток товаров для продвижения. Не было фильтров, которые бы помогали пользователям находить нужные товары, что также негативно сказывалось на пользовательском опыте.
• Отсутствие инструментов аналитики. Это не позволяло отслеживать поведение посетителей и оптимизировать контент под их потребности.

Стратегия доработки сайта

С учетом всех вышеперечисленных проблем, мы разработали план по доработке сайта. Он состоял из следующих этапов:

• Исправление критических ошибок, настройка мета-тегов и оптимизация страниц, связанных с доставкой и оплатой.
• Обновление структуры сайта, чтобы она соответствовала современным требованиям SEO и была удобной для пользователей.
• Для успешной реализации доработок мы подготовили технические задания для программистов. Теперь все изменения внедряются на тестовом домене, где проходит тщательное тестирование перед переносом на основной сайт.
• Добавление технических страниц, которые обеспечивают пользователей всей необходимой информацией.
• Разработка стратегии SEO-продвижения на увеличение целевого трафика

Проработка семантического ядра и наполнения страниц

Мы проработали семантическое ядро и наполнение страниц, что позволило значительно улучшить видимость сайта в поисковых системах. В частности, мы расширили направления продаж, такие как "рыба оптом", "морепродукты оптом" и другие, что помогло привлечь более широкую аудиторию. Мы собрали и кластеризовали ключевые запросы, которые наиболее важны для целевой аудитории, и на основе этих запросов создали и структурировали страницы. Это были витрины товаров с оптимизированным под SEO контентом. Также добавили продукцию и описания, включающие ключевые слова, что способствовало улучшению позиций сайта в поисковой выдаче.

Для повышения удобства пользователей мы настроили фильтры и выборки, что сделало процесс поиска нужного товара значительно проще. Теперь клиенты могут быстро находить интересующую их продукцию, что, безусловно, положительно сказывается на уровне конверсии.

Сложности на первых этапах

На первых этапах работы над проектом мы столкнулись с рядом сложностей:

• Во-первых, сайт использовал CMS WordPress, а на стороне клиента отсутствовал программист, что усложнило процесс доработки и внесение изменений. Однако, благодаря опыту работы с этой CMS и грамотным специалистам, это не стало для нас большой проблемой.
• Во-вторых, на сайте было недостаточно контента, что ограничивало возможности для SEO-продвижения.
• Путаница в навигации, что делало поиск товаров для посетителей сложным и неудобным.

Запуск рекламной кампании

Рекламная кампания была многоканальной и включала в себя комплексный подход к привлечению и обработке лидов. Мы использовали три основных канала: поисковую рекламу, РСЯ (Рекламную сеть Яндекса) и ретаргетинг. Креативы строились на основе фотографий продукции клиента.

Для повышения вовлеченности и сбора данных о предпочтениях потенциальных клиентов мы интегрировали на сайт интерактивный квиз. Этот опрос являлся важным инструментом квалификации лидов. Данные, собранные с помощью квиза, позволили нам сегментировать аудиторию и исключить нецелевые обращения, экономя бюджет и время менеджеров.

Аналитика

Для точного отслеживания конверсий и анализа заявок мы использовали коллтрекинг и email-трекинг Callibri, amoCRM. Соотношение звонков и писем составляло приблизительно 70/30 в пользу звонков. Мы знали, что в сегменте B2B потенциальные клиенты часто используют почту для подробной информации. Именно поэтому использовали и коллтрекинг, и email-трекинг.

Изначально мы планировали четкое разделение целевой аудитории на два сегмента: оптовая торговля и HoReCa. Однако анализ данных показал, что это разделение условно. Многие пользователи, заинтересованные в оптовых закупках, посещали страницы, посвященные HoReCa, и наоборот. Это объясняется тем, что некоторые поисковые запросы были неоднозначными и не позволяли однозначно определить принадлежность пользователя к той или иной группе.

Чтобы решить эту проблему, мы настроили передачу квалификационных данных в Яндекс.Метрику для обучения автостратегий рекламных кампаний и повышения качества лидов.

Анализ данных Callibri выявил еще одну важную проблему: менеджеры компании не предлагали доставку за пределы Москвы, несмотря на то, что оптовая торговля велась по всей России, а HoReCa охватывала Москву и Московскую область. Мы передали эту информацию клиенту, что позволило оптимизировать работу менеджеров и расширить географию продаж. Теперь менеджеры предлагают клиентам различные варианты логистики, что значительно повысило конверсию.

Кроме того, анализ данных Callibri позволил нам оптимизировать ключевые слова, ставки и сами рекламные объявления. Мы обнаружили, что значительная часть лидов с квалификацией "Спам" поступала из рекламных источников. Это позволило нам скорректировать стратегию, исключив неэффективные каналы и улучшив качество трафика.

Внутренняя оптимизация

В рамках внутренней оптимизации были проведены следующие работы:

• Настроены теги на товарных страницах и страницах магазина.
• Оптимизированы метатеги (title, description) и контента для улучшения видимости в поисковых системах.
• Размещены коммерческие факторы и страницы: Доставка, Политика конфиденциальности, Способы оплаты, Гарантия, Отзывы.
• Настроена перелинковка между разделами, для правильного распределения ссылочного веса страниц.
• Программисты создали первый уровень каталога и на нем уже продвигаются группы товаров. Сейчас прорабатывается второй уровень каталога, который позволит привлекать максимальное количество трафика.
• По собранному SЕО-ядру созданы страницы-фильтры в каталоге, позволяющие продвигать целые группы запросов и постоянно увеличивать трафик.

Внешняя оптимизация

Внешняя оптимизация включала в себя:

• Разработку стратегии внешней оптимизации (линкбилдинг).
• Налаживание партнерских отношений для размещения ссылок на авторитетных ресурсах.
• Размещение каждый месяц по 2 обзорные и полезные статьи на темы: оптовой реализации рыбы и морепродуктов, а также продажа продуктов HoReCa
• Регистрацию компании в каталогах Москвы и Московской области.
• Создание карточки ЯндексБизнес в Москве и её заполнение: контактные данные, фото, прайс, отзывы, новости.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря слаженной работе заказчика и нашей компании, сайт NAVAFISH вышел в топ-10 по ключевым словам «Рыба оптом» и «Морепродукты оптом» в Москве.

Ключевыми достижениями стали увеличение трафика до 572 визитов и перевыполнение плана на 19,2% во время сезонного спада спроса на рыбу оптом. Только за первые 3 месяца работы мы привели 66 целевых лидов, а отдел продаж отправил коммерческих предложений на сумму 7+ миллионов рублей.

ДРР - составил 16%, ROMI - 506% по данным только первых заказов от новых клиентов.