Путь техники Hansa в ПромоСтраницах Яндекса: от охвата до продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

На связи Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела и руководитель проекта по продвижению бренда Hansa. С техникой Hansa мы работали с 2020 по 2024 год, и это кейс, который прошёл и Яндекс Дзен, и Яндекс ПромоСтраницы.

О КЛИЕНТЕ

Hansa — это европейский бренд, специализирующийся на продаже духовых шкафов, варочных поверхностей, посудомоек и другой крупногабаритной кухонной техники.

ПРОБЛЕМАТИКА

Если у клиента меняется бизнес-стратегия, совсем не обязательно менять набор digital-инструментов, чтобы достичь новых целей. В этом кейсе я расскажу, как отработала брендформанс-кампания в формате статей, которую мы вели для Hansa в Яндекс Дзене и в ПромоСтраницах, и что происходит с рекламой, когда фокус смещается с охватов на продажи.

На старте сотрудничества в 2020 году основной задачей рекламных кампаний для клиента был широкий охват и вовлечение релевантной аудитории, которая после прочтения статьи заинтересуется продуктом и перейдёт на сайт. Со статьи вели на сайт бренда, где можно было изучить продукцию, но только справочно, без возможности покупки. На сайте была представлена информация о точках продажи Hansa: покупки большей частью происходили в физических магазинах.

Мы отслеживали такие цели, как:

• повышение узнаваемости и вовлечения в бренд;
• привлечение качественного трафика на сайт;
• достижение целей на страницах сайта «Где купить», «Переход на страницу магазина», «Переход в фирменный интернет-магазин».

В 2022 году многое в стране изменилось, в том числе в рекламных инструментах. У Hansa сменилась бизнес-стратегия. И с середины 2022 года в ПромоСтраницах Яндекса (ex. Яндекс Дзен) мы поменяли стратегию с охватов на продажи, сменив посадочную страницу с информационного сайта на интернет-магазин Hansa.

Нашими основными целями теперь стали:

• повышение узнаваемости и вовлечения в бренд;
• привлечение качественного трафика на сайт;
• достижение целей конверсии «Добавление в корзину»;
• достижение целей конверсии «Оформленный заказ».

Телеграм-канал Коновалова | Digital

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сотрудничество началось с Яндекс Дзена (в 2022 году платформа Дзена ушла из-под контроля Яндекса, но рекламный кабинет остался и стал называться ПромоСтраницами). Чтобы достичь целей по охватам, важно было рассказать о категориях товаров, о бренде, о физических магазинах с товарами Hansa. В обложках мы показывали саму технику, а в заголовках нам было важно дать больше обзорных вариантов — например, «Минимально необходимый комплект техники для кухни». Тексты мы делали нативными, обзорными и мягко рассказывали о категориях товаров.

Со сменой стратегии на продажи мы поменяли и наш подход в подготовке сценариев (заходов) текстов. Теперь мы в меньшей степени «заигрывали» с целевой аудиторией, бо́льший объём текста отводили на продуктовую часть, говорили об уникальном торговом предложении, почти всегда писали о конкретной модели товара и его характеристиках. Все тексты стали продуктовыми, даже охватные и нативные. Эмоциональные подводки сократили до разумного минимума, теперь они стали исключительно упаковкой для подробного рассказа о продукте. Это дало нам возможность поймать не только холодную аудиторию, но и тех, кто уже задумывается о покупке (тёплая аудитория) и уже ищет бытовую технику (горячая аудитория).

Изменилась и визуальная подача. В обложках и заголовках мы стали показывать технику с людьми, а в заголовках писали о конкретных категориях товаров — например, «Индукционные панели от Hansa: новый уровень готовки».

Напомню, ПромоСтраницы работают на верхнем уровне воронки продаж. С помощью разных заходов можно приводить к бренду разный трафик: холодный, тёплый и горячий (максимально готовый к покупке).

В проекте Hansa с появлением интернет-магазина было важно не только изменить фокус текстов для ПромоСтраниц, но и обеспечить повторные касания с аудиторией, которая уже познакомилась с брендом через ПромоСтраницы. Крупногабаритная техника не продаётся с первого касания, если сам потребитель здесь и сейчас не ищет товар. С горячим спросом хорошо справляется прямой канал лидогенерации — это контекстная реклама. Чтобы связать трафик из ПромоСтраниц с Директом, мы поставили пиксель на дочитку статей до конца и пиксель на переход с ПромоСтраниц на сайт, чтобы ловить заинтересованную аудиторию. Далее по этой аудитории мы давали «догоняющую» рекламу — ретаргетинг через Яндекс Директ.

Пример статьи: «Минимально необходимый комплект техники для кухни»

Пример статьи: «Новое поколение индукции от Hansa»

3. Результаты сотрудничества

При старте в Яндекс Дзене в 2020 году за 16 месяцев рекламной кампании мы получили:

• 24 831 490 показов;
• 528 389 дочитываний;
• 3,97 руб. — стоимость 1 дочитки;
• 148 995 переходов на сайт;
• 14,47 руб. — стоимость 1 перехода;
• 2823 конверсии «Где купить».

Мы добились большого количества показов, это означает, что рекламу увидело максимальное количество потенциальной аудитории.

В 2022 году после смены стратегии с охватов на продажи мы в течение 3–4 месяцев продвигали статьи о конкретных категориях и моделях товаров.

По итогу рекламной кампании мы получили:

• 4 855 409 показов;
• 67 465 дочитываний статей до конца;
• 27 272 перехода на сайт;
• 158 конверсий «Добавление в корзину».

Приятным бонусом стали результаты ретаргетинга в Директе. За месяц с пикселя по повторным касаниям аудитории ПромоСтраниц мы получили 21 заказ. Вот так охваты и брендформанс капитализируются в лиды.

Сайт клиента