Кейс Adclients: как настроить рекламу для привлечения аудитории во время последнего этапа продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Продвижение премиального жилого комплекса на завершающей стадии строительства — это настоящий вызов, который требует от команды не только глубокого понимания рынка, но и качественного владения инструментами маркетинга.

Особая сложность последнего этапа заключается в том, что в продаже остаются самые сложные лоты. Это могут быть как самые дорогие апартаменты, так и объекты, рассчитанные на узкий круг взыскательных покупателей, требующие индивидуального подхода и эксклюзивных условий.

Агентство Adclients придерживается комплексного подхода к продвижению элитной недвижимости, в котором сочетание различных маркетинговых инструментов помогает эффективно привлекать покупателей на объект. В рамках подхода ключевую роль играет контекстная реклама, выступающая главным перформанс-каналом.

В кейсе рассматривается стратегия Adclients, которая не просто корректирует стандартный подход, а трансформирует его. Благодаря креативным решениям и точной настройке рекламы команде удалось активизировать продажи и привлечь требовательных покупателей в уникальный жилой комплекс.

Клиент

Премиальный ЖК в Москве сочетает в себе элитные апартаменты и пятизвездочный отель на нижних этажах. Проект находился на финальной стадии строительства, а выдача ключей запланирована на вторую половину года. Стоимость м2 во время обращения заказчика составляла около 800 тыс. руб./м², в продаже оставалось около 30 апартаментов. Однако низкая динамика заявок и продаж стала критичной.

Задачи

• Провести аудит предыдущей кампании.
• Разработать новую маркетинговую стратегию с акцентом на привлечение целевой аудитории.
• Ускорить продажи оставшихся апартаментов;
• Повысить количество целевых обращений.

Период работы

Январь 2023 — май 2024

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1: аудит прежнего размещения

Первым шагом стало детальное изучение предыдущих рекламных кампаний. В результате аудита выявили несколько критических ошибок:

• Обобщение таргетингов. Кампании были настроены таким образом, что трафик распределялся между множеством групп неравномерно, без корректировок на приоритетные направления. Это приводило к распылению бюджета и недостаточной эффективности рекламных затрат.
• Неэффективные площадки. Значительная доля трафика шла с низкокачественных сайтов, таких как приложения для школьников и видеоигровые ресурсы, которые явно не соответствовали интересам целевой аудитории.
• Возрастной дисбаланс. В разрезе по возрастам лидирующую позицию занимала аудитория 55+, которая не была ключевой для проекта. Основная целевая аудитория — это люди в возрасте 25–54 лет.
• Низкокачественный трафик с мобильных устройств. Большинство пользователей переходили с мобильных устройств, но качество трафика по ним оставляло желать лучшего. Промежуточные конверсии с мобильных устройств были значительно ниже, чем с десктопа.

Этап 2: внедрение новой стратегии

На основе результатов аудита решили кардинально пересмотреть подход к продвижению. Сначала сосредоточились на изменении настроек рекламных кампаний, чтобы сделать акцент на более релевантную аудиторию и увеличить качество трафика.

1. Ориентация на ПК-трафик. Решили изменить распределение трафика, увеличив долю показов на десктоп-устройствах (80% на ПК и 20% на мобильные). Это позволило сфокусироваться на более качественных конверсиях с сайтов, которые потенциальные покупатели рассматривают с удобных устройств. Такие клиенты больше склонны к детальному изучению объекта.

2. Определение точной аудитории. Настройка рекламных кампаний была направлена на охват аудитории в возрасте 25–54 лет, которая соответствует профилю покупателя премиальной недвижимости. Решили ограничить рекламные показы для возрастных групп 55+, которые вышли из целевой аудиторией.

Корректировки позволили снизить долю возрастной аудитории до минимума (8,4%) и увеличить для целевой — 25–34 (25,3%), 35–44 (39,2%), 45–54 (24,2 %).

3. Равномерное распределение трафика. Важной составляющей новой стратегии стало правило «1 кампания = 1 группа». Это позволило равномерно распределять трафик по каждой целевой группе и вести более точный анализ, что оптимизировало бюджет и улучшило результат.

Первые результаты

Уже в течение первого месяца новая стратегия начала приносить ощутимые результаты, привлекая стабильный поток целевых обращений и демонстрируя, как эффективное управление может полностью изменить траекторию продаж. К середине месяца рекламные кампании обеспечили стабильный поток целевых обращений, а к концу января контекстная реклама перевыполнила план. Количество целевых обращений стало рекордным за последние полгода, что показало точность принятого подхода. Однако в феврале динамика обращений снизилась. Несмотря на стабильный рост качественных показателей трафика, звонков и продаж стало меньше.

Этап 3: преодоление кризиса

После временного успеха столкнулись с падением эффективности рекламных кампаний на сетях «Яндекса» (РСЯ). Стратегии с ручным управлением ставками, которые ранее работали хорошо, перестали приносить ожидаемый результат. Чтобы исправить ситуацию, разработали новый план действий:

1. Увеличить долю мобильного трафика. ПК-трафик продолжал демонстрировать высокие показатели качества, но решили постепенно наращивать долю мобильного трафика, чтобы сбалансировать поток обращений.

После корректировок доля мобильного трафика выросла с 17% до 41%

2. Отказаться от ручного управления ставками. Полностью отказались от ручного управления ставками в РСЯ и перешли на автоматизированные стратегии. Это позволило сделать рекламные кампании стабильными и предсказуемыми в течение всего дня, устранив резкие скачки в количестве показов.

3. Тестировать новые форматы. Начали тестировать «Мастера кампаний» в «Яндекс Директе». Формат был перспективным, но первые результаты оказались негативными, что привело к дальнейшей оптимизации.

Добавить код отслеживания времени на сайте. Усложнили цели для пользователей, увеличив время на выбор апартаментов до 40 секунд, чтобы лучше выявлять действительно заинтересованных покупателей. Нововведение помогло в настройке ретаргетинговых кампаний и улучшении показателей эффективности.

Этап 4: оптимизация кампаний и тестирование новых решений

Попробовали новые форматы:

• Для ретаргетинга и улучшения креативов начали использовать смарт-баннеры. Однако формат приводил к некорректной трансляции текстов — в объявлениях использовались термины «квартиры» вместо «апартаменты». Исправили это с помощью тегов и настроили более продающие объявления.
• Тестирование новых форматов медийной рекламы в «Директе», таких как «Рост запросов в поиске», позволило повысить интерес к объекту и увеличить брендовый спрос.
• Одним из ключевых решений стало использование модели оплаты за конверсии в «Мастерах кампаний». Это позволило минимизировать риск и получить целевых посетителей, что стало особенно полезным для сегментов «холодной» аудитории, которые ранее не рассматривались.

Этап 5: тестирование «холодных» аудиторий в кампаниях с оплатой за конверсии

Мастера с оплатой за конверсии начали показывать себя значительно эффективнее как с точки зрения качественных показателей аудитории (показатель отказов, количество просмотренных страниц, время на сайте), так и с точки зрения достижения ключевых микроконверсий и целевых обращений и заявок.

Рекламный аккаунт начал быстро набирать целевой трафик и обучать такой подтип кампаний, поэтому начали показываться не только горячей аудитории, совпадающей в портрете с нашей ЦА, но и менее заинтересованной.

За время рекламной кампании проверили следующие аудитории:

1. Жилые комплексы со сроком сдачи в ближайшее время. Так как проект находился на завершающей стадии, собрали семантику по проектам, сдающимся в этом же году. Заинтересованность сайтом у аудитории была высокая, но целевых обращений не получили.

2. Семантика, направленная на инвесторов. Качество трафика осталось средним и без обращений.

3. Конкуренты из делюкс-класса. Получили высокие качественные показатели и целевое обращение.

4. Семантика премиальных ресторанов. Поначалу заинтересованность проектом оставалась низкой, но после качественных оптимизаций процент захода на планировки и качественные показатели вышли на уровень выше. Кроме того, появилось целевое обращение.

5. МВА-школы. Аудитория сразу показала высокое качество трафика, а позже и дала как околоцелевые, так и целевые обращения.

6. Премиальное такси. Качество трафика ниже среднего и без обращений. Кампанию быстро приостановили.

7. Зарубежные премиальные туроператоры. Аудитория хорошо заинтересовалась сайтом и оставляла околоцелевые обращения, но они не перешли в целевые.

Усиленный показ на более холодные аудитории не только дал прямые целевые обращения, но и увеличил знание о бренде в целом. После смены глобальной стратегии и тестировании аудиторий, брендовый спрос в «Вордстате» начал постепенно расти:

3. Результаты сотрудничества

• Восстановили динамику обращений.
• Оптимизировали кампании с помощью оптимизации.
• Увеличили качество трафика.
• Снизили общую стоимость целевого обращения.