Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации

Увеличили знание FMCG-бренда через синергию digital + офлайн: кейс Ingate Performance

31 января ‘25

Заказчик: Бренд разнозлаковой муки

49 млн показов и 75% охвата целевой аудитории. Показываем, как точное планирование и использование микса digital и офлайн-каналов принесли впечатляющие результаты.

Агентство-исполнитель кейса

Ingate Group

От хаоса к системности: ✓ Анализ текущих маркетинговых активностей и их эффективности ✓ Оценка конкурентного ландшафта и поиск точек роста ✓ План действий по достижению ваших бизнес-целей на ближайшие 6 месяцев ✓ Прогноз ключевых метрик и ROI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О бренде и задачах

Наш клиент — бренд разнозлаковой муки. В портфеле продуктов — широкая линейка от классической пшеничной до специальных видов: рисовой, кукурузной, овсяной, льняной, ржаной видов муки, а также мучных смесей. Наша стратегическая цель — повысить рост знания бренда в нишевом сегменте.

Цели:

  • усилить узнаваемость в приоритетных регионах;
  • привлечь аудиторию конкурентов.

Погружение в рынок

Пшеничная мука по-прежнему остается в топе — на неё приходится 90% рынка. Однако ветер перемен уже чувствуется: традиционная мука постепенно уступает место органическим и безглютеновым альтернативам.

Параллельно растёт доля онлайн-продаж муки через маркетплейсы: современные потребители всё чаще делают выбор в пользу digital-каналов.

И самое важное: мы заметили, как тренд на здоровое питание меняет предпочтения покупателей. Растущий интерес к альтернативным видам муки открывает для нашего бренда золотое окно возможностей. А значит, самое время сформировать новую категорию в сознании потребителей.

Что показывает анализ спроса и продаж

Альтернативные виды муки набирают обороты: гречневая уверенно лидирует с ростом +16%, овсяная и ржаная идут вровень (+9%). Причина проста — растущее внимание к здоровому питанию и безглютеновой диете.

Классическая пшеничная мука растёт скромнее (+3%). Похоже, потребители становятся смелее в экспериментах с новыми видами.

А вот льняная и кукурузная мука временно сдают позиции: -15% и -2% соответственно. Скорее всего, дело в специфике их вкуса и узкой сфере применения.

Главный инсайт для планирования: пик спроса приходится на весенний сезон — время масленицы и Пасхи. Это наше идеальное окно для запуска рекламной кампании.

Конкурентная ситуация

«Конкурент 1» доминирует на рынке 2024 года как по продажам, так и по объемам дистрибуции. Его доля стабильно растет на протяжении всего года, в то время как остальные игроки сохраняют примерно равные, но более скромные позиции.

Интересный момент — все крупные конкуренты используют силу зонтичных брендов. Особенно эффективно это работает у нашего главного конкурента: их рекламная кампания макаронных изделий в 2024 году дала мощный импульс узнаваемости мучному направлению.

Ключ к успеху лидеров прост:

  • регулярное присутствие на полках;
  • расширенная дистрибуция и высокая доступность продукции по всей России (от маленьких точек до гипермаркетов).

Препятствия для конкуренции

Главный вызов — соперничество с крупными зонтичными брендами. Они продвигают сразу несколько продуктовых линеек в рамках одного бренда, что усиливает их позиции на рынке.

Наша стратегия: вместо распыления ресурсов делаем ставку на точечную работу с аудиторией.

Фокусируемся на тех, кто находится на пересечении двух миров — любителей домашней выпечки и приверженцев здорового питания.

План действий:

  • тщательно отбираем каналы продвижения и партнёров;
  • концентрируемся на построении узнаваемости бренда;
  • формируем ядро лояльных покупателей.

Такой подход поможет нам занять свою уникальную нишу, даже в условиях жёсткой конкуренции с крупными игроками, а также сформировать лояльную аудиторию и укрепить позиции.

Сформулировали основные задачи в рамках стратегии для достижения поставленных целей

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Портрет покупателей

Всего в фокусных регионах проживает 8,9 млн потенциальных покупателей в возрасте 25–54 лет.

Ядро аудитории — замужние женщины 35–54 лет с детьми. Они ценят скорость приготовления и полезное питание.

Особенности коммуникации

Сопровождаем покупателя на всём пути — от знакомства с брендом до покупки. Ведь после просмотра рекламного сообщения потребитель еще сомневается и изучает товар:

  • отслеживаем все точки контакта с брендом;
  • концентрируем информацию в Taplink со ссылками на маркетплейсы и ВК;
  • обеспечиваем кросс-канальное взаимодействие с рекламным сообщением.

Стратегия и тактики в каналах

Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, подбираем оптимальные каналы и инструменты продвижения, ориентированные на ее медиапривычки.

Что нам нужно от идеального канала продвижения?

  • масштабный охват целевой аудитории;
  • высокий уровень доверия к рекламе;
  • потенциал влияния на продажи;
  • присутствие в ежедневных медиапривычках аудитории.

Микс каналов в рамках онлайн-инструментов

Для роста знания: комбинируем баннерную рекламу с видеоформатами, делая упор на Instream-формате для широкой коммуникации в OLV.

Этап переключения: задействуем блогеров, кулинарные порталы, соцсети.

Этап конверсии: фокусируемся на аудитории крупнейших ретейлеров — X5 и «Магнит». Работаем с теми, кто уже знаком с категорией и настроен на повторные покупки.

Тактики в DOOH

Выбрали высокоэффективные форматы — ситиборды и билборды. Учитывали три ключевых критерия отбора:

  • Потенциал по числу контактов с аудиторией (OTS).
  • Максимальное покрытие в выбранных локациях.
  • Оптимальное соотношение цены и охвата.

Где размещаем:

  • места с высокой концентрацией ЦА (около школ и детских садов);
  • точки принятия решения о покупке (маршруты к торговым центрам).

Время активации — вечерние часы, когда аудитория возвращается домой. Идеальный момент напомнить о приближающейся масленице и домашней выпечке.

Programmatic-платформы

Критерии отбора поставщиков:

  • адекватный CPM;
  • безопасность бренда (brand safety) — защита бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете (невалидный трафик, контентное окружение и пр.);
  • просматриваемость;
  • антифрод;
  • аналитика.

Тактика в Yandex Media

Используем микс видео- и баннерного формата:

  • Выбираем фокусные регионы.
  • Выбираем таргетинги по соцдему и интересам. Акцент на тех, кто интересуется кулинарией и ЗОЖ.
  • Подключаем данные X5 и «Магнит» о покупках муки. Показываемся на аудиторию, которая покупала муку не менее 1 раза за последние 3 месяца.
  • Учитываем поведенческие паттерны: работаем с аудиторией, которая посещает супермаркеты.

Видеореклама. Обеспечит повышение осведомленности о бренде, формирует эмоциональную связь, привлечет внимание и вовлеченность. VTR, прогноз — 70%.

Баннерная реклама. Обеспечивает прямой призыв к действию, увеличит частоту контакта, сконцентрируется на УТП, можно оптимизировать под разные форматы. CTR, прогноз — 0,1%.

Тактика в Beeline

Делаем ставку на премиальные имиджевые сайты: woman.ru, 7days.ru, ctc.ru и другие. Это площадки с качественным инвентарем, аудиторией и возможностью отслеживания покупательского поведения. Такой выбор обеспечивает широкий охват и высокую запоминаемость бренда.

MyTarget

ВКонтакте — ключевая платформа нашей целевой аудитории. Первым делом обогащаем данными:

  • данные X5 retail: покупали муку не менее 1 раза за 3
  • месяца;
  • данные Magnit Data: покупали муку за последние 3 месяца.
  • Бонус: Sales Lift по итогам РК.

Выбираем форматы:

  • Instream Pre-roll: быстрая доставка ключевого рекламного сообщения + эффективное удержание внимания;
  • карусель: демонстрация линейки продукции и связанного контента для повышения вовлеченности.

Реклама в мобильных приложениях: поставщик BYYD

BYYD — ведущая платформа для размещения мобильной рекламы, специализирующейся на закупках трафика в RTB-формате. Платформа гарантирует показатель видимости рекламы свыше 90% и безопасность бренда.

Roxot

Компания Roxot предлагает уникальное решение на рынке — систему GPT-таргетинга. Принцип её работы основан на нескольких этапах:

  • Прежде всего система анализирует контент популярных информационных ресурсов, среди которых Хабр, РБК, ТАСС и более сотни других площадок.
  • Далее происходит углубленный семантический анализ собранных данных с помощью GPT-технологии через API-интерфейс. Искусственный интеллект способен определить тематическую направленность материалов, даже если они не содержат явных ключевых слов.
  • После обработки информации система присваивает специальные метки URL-адресам и пользовательским cookies, что позволяет создать детальный портрет интересов аудитории.
  • На заключительном этапе рекламные материалы показываются тем пользователям, которые ранее проявляли интерес к схожему контенту.

Такой подход дает возможность существенно повысить точность таргетинга. Например, можно сфокусировать рекламную кампанию на аудитории, увлеченной кулинарией и здоровым образом жизни.

Брендирование страницы на Кинопоиске

Кинопоиск — перспективная стриминговая платформа с качественной аудиторией. Это вторая площадка после YouTube по концентрации целевых пользователей. Сервис демонстрирует превосходные показатели: аффинитивность превышает 100%, при этом отмечается минимальный уровень фрода и высокая видимость рекламы.

Для достижения максимальной эффективности мы используем комплексный подход к оптимизации:

Анализируем пересечение площадок:

  • внедряем трекеры Adriver и промечаем все каналы медийного размещения;
  • оцениваем попарное пересечение охвата между площадками для увеличения охвата уникальных пользователей.

Верифицируем трафик:

  • обеспечиваем тщательную проверку трафика, исключая недействительные показы и клики;
  • исследуем вовлеченность аудитории и адаптируем рекламные материалы для повышения их результативности.

Такой подход не только расширяет уникальный охват, но и улучшает качество взаимодействия с целевой аудиторией при оптимальном использовании рекламного бюджета.

Микс каналов в виде воронки

Как распределяются разные типы внимания по цифровым форматам

Сколько по времени аудитория контактирует с рекламой

3. Результаты сотрудничества

Прогнозы по результатам

Мы концентрировались на решении трех ключевых задач: повышении узнаваемости бренда, усилении присутствия в приоритетных регионах и привлечении аудитории конкурирующих брендов.

По нашим прогнозам:

  • сможем достичь масштабного охвата и покрытия аудитории в течение трех месяцев: суммарное количество показов 49 млн (digital + OTS);
  • качественного проникновения в целевую аудиторию: планируем охватить 75% ЦА, при этом 16% пользователей увидят рекламу минимум 5 раз;
  • сможем привлечь клиентов конкурентов благодаря использованию аналитических данных от ретейлеров.

4. Заключение

Кейс показывает, как с помощью грамотного сочетания аналитики, digital-инструментов и офлайн-каналов можно не только достичь поставленных целей, но и усилить позиции бренда в восприятии потребителей.

Агентство-исполнитель кейса

Ingate Group

От хаоса к системности: ✓ Анализ текущих маркетинговых активностей и их эффективности ✓ Оценка конкурентного ландшафта и поиск точек роста ✓ План действий по достижению ваших бизнес-целей на ближайшие 6 месяцев ✓ Прогноз ключевых метрик и ROI

Ruward использует технологию "cookie" – сохранение на компьютере пользователя небольших текстовых файлов. Также мы используем на сайте сервис Яндекс.Метрика. Эта информация не позволит идентифицировать вас, однако может помочь нам улучшить работу нашего сайта. Если вы не согласны, чтобы мы использовали данные технологии, вы должны соответствующим образом установить настройки вашего браузера или не использовать наш сайт.

Согласен