Увеличили знание FMCG-бренда через синергию digital + офлайн: кейс Ingate Performance

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О бренде и задачах

Наш клиент — бренд разнозлаковой муки. В портфеле продуктов — широкая линейка от классической пшеничной до специальных видов: рисовой, кукурузной, овсяной, льняной, ржаной видов муки, а также мучных смесей. Наша стратегическая цель — повысить рост знания бренда в нишевом сегменте.

Цели:

• усилить узнаваемость в приоритетных регионах;
• привлечь аудиторию конкурентов.

Погружение в рынок

Пшеничная мука по-прежнему остается в топе — на неё приходится 90% рынка. Однако ветер перемен уже чувствуется: традиционная мука постепенно уступает место органическим и безглютеновым альтернативам.

Параллельно растёт доля онлайн-продаж муки через маркетплейсы: современные потребители всё чаще делают выбор в пользу digital-каналов.

И самое важное: мы заметили, как тренд на здоровое питание меняет предпочтения покупателей. Растущий интерес к альтернативным видам муки открывает для нашего бренда золотое окно возможностей. А значит, самое время сформировать новую категорию в сознании потребителей.

Что показывает анализ спроса и продаж

Альтернативные виды муки набирают обороты: гречневая уверенно лидирует с ростом +16%, овсяная и ржаная идут вровень (+9%). Причина проста — растущее внимание к здоровому питанию и безглютеновой диете.

Классическая пшеничная мука растёт скромнее (+3%). Похоже, потребители становятся смелее в экспериментах с новыми видами.

А вот льняная и кукурузная мука временно сдают позиции: -15% и -2% соответственно. Скорее всего, дело в специфике их вкуса и узкой сфере применения.

Главный инсайт для планирования: пик спроса приходится на весенний сезон — время масленицы и Пасхи. Это наше идеальное окно для запуска рекламной кампании.

Конкурентная ситуация

«Конкурент 1» доминирует на рынке 2024 года как по продажам, так и по объемам дистрибуции. Его доля стабильно растет на протяжении всего года, в то время как остальные игроки сохраняют примерно равные, но более скромные позиции.

Интересный момент — все крупные конкуренты используют силу зонтичных брендов. Особенно эффективно это работает у нашего главного конкурента: их рекламная кампания макаронных изделий в 2024 году дала мощный импульс узнаваемости мучному направлению.

Ключ к успеху лидеров прост:

• регулярное присутствие на полках;
• расширенная дистрибуция и высокая доступность продукции по всей России (от маленьких точек до гипермаркетов).

Препятствия для конкуренции

Главный вызов — соперничество с крупными зонтичными брендами. Они продвигают сразу несколько продуктовых линеек в рамках одного бренда, что усиливает их позиции на рынке.

Наша стратегия: вместо распыления ресурсов делаем ставку на точечную работу с аудиторией.

Фокусируемся на тех, кто находится на пересечении двух миров — любителей домашней выпечки и приверженцев здорового питания.

План действий:

• тщательно отбираем каналы продвижения и партнёров;
• концентрируемся на построении узнаваемости бренда;
• формируем ядро лояльных покупателей.

Такой подход поможет нам занять свою уникальную нишу, даже в условиях жёсткой конкуренции с крупными игроками, а также сформировать лояльную аудиторию и укрепить позиции.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Портрет покупателей

Всего в фокусных регионах проживает 8,9 млн потенциальных покупателей в возрасте 25–54 лет.

Ядро аудитории — замужние женщины 35–54 лет с детьми. Они ценят скорость приготовления и полезное питание.

Особенности коммуникации

Сопровождаем покупателя на всём пути — от знакомства с брендом до покупки. Ведь после просмотра рекламного сообщения потребитель еще сомневается и изучает товар:

• отслеживаем все точки контакта с брендом;
• концентрируем информацию в Taplink со ссылками на маркетплейсы и ВК;
• обеспечиваем кросс-канальное взаимодействие с рекламным сообщением.

Стратегия и тактики в каналах

Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, подбираем оптимальные каналы и инструменты продвижения, ориентированные на ее медиапривычки.

Что нам нужно от идеального канала продвижения?

• масштабный охват целевой аудитории;
• высокий уровень доверия к рекламе;
• потенциал влияния на продажи;
• присутствие в ежедневных медиапривычках аудитории.

Микс каналов в рамках онлайн-инструментов

Для роста знания: комбинируем баннерную рекламу с видеоформатами, делая упор на Instream-формате для широкой коммуникации в OLV.

Этап переключения: задействуем блогеров, кулинарные порталы, соцсети.

Этап конверсии: фокусируемся на аудитории крупнейших ретейлеров — X5 и «Магнит». Работаем с теми, кто уже знаком с категорией и настроен на повторные покупки.

Тактики в DOOH

Выбрали высокоэффективные форматы — ситиборды и билборды. Учитывали три ключевых критерия отбора:

• Потенциал по числу контактов с аудиторией (OTS).
• Максимальное покрытие в выбранных локациях.
• Оптимальное соотношение цены и охвата.

Где размещаем:

• места с высокой концентрацией ЦА (около школ и детских садов);
• точки принятия решения о покупке (маршруты к торговым центрам).

Время активации — вечерние часы, когда аудитория возвращается домой. Идеальный момент напомнить о приближающейся масленице и домашней выпечке.

Programmatic-платформы

Критерии отбора поставщиков:

• адекватный CPM;
• безопасность бренда (brand safety) — защита бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете (невалидный трафик, контентное окружение и пр.);
• просматриваемость;
• антифрод;
• аналитика.

Тактика в Yandex Media

Используем микс видео- и баннерного формата:

• Выбираем фокусные регионы.
• Выбираем таргетинги по соцдему и интересам. Акцент на тех, кто интересуется кулинарией и ЗОЖ.
• Подключаем данные X5 и «Магнит» о покупках муки. Показываемся на аудиторию, которая покупала муку не менее 1 раза за последние 3 месяца.
• Учитываем поведенческие паттерны: работаем с аудиторией, которая посещает супермаркеты.

Видеореклама. Обеспечит повышение осведомленности о бренде, формирует эмоциональную связь, привлечет внимание и вовлеченность. VTR, прогноз — 70%.

Баннерная реклама. Обеспечивает прямой призыв к действию, увеличит частоту контакта, сконцентрируется на УТП, можно оптимизировать под разные форматы. CTR, прогноз — 0,1%.

Тактика в Beeline

Делаем ставку на премиальные имиджевые сайты: woman.ru, 7days.ru, ctc.ru и другие. Это площадки с качественным инвентарем, аудиторией и возможностью отслеживания покупательского поведения. Такой выбор обеспечивает широкий охват и высокую запоминаемость бренда.

MyTarget

ВКонтакте — ключевая платформа нашей целевой аудитории. Первым делом обогащаем данными:

• данные X5 retail: покупали муку не менее 1 раза за 3
• месяца;
• данные Magnit Data: покупали муку за последние 3 месяца.
• Бонус: Sales Lift по итогам РК.

Выбираем форматы:

• Instream Pre-roll: быстрая доставка ключевого рекламного сообщения + эффективное удержание внимания;
• карусель: демонстрация линейки продукции и связанного контента для повышения вовлеченности.

Реклама в мобильных приложениях: поставщик BYYD

BYYD — ведущая платформа для размещения мобильной рекламы, специализирующейся на закупках трафика в RTB-формате. Платформа гарантирует показатель видимости рекламы свыше 90% и безопасность бренда.

Roxot

Компания Roxot предлагает уникальное решение на рынке — систему GPT-таргетинга. Принцип её работы основан на нескольких этапах:

• Прежде всего система анализирует контент популярных информационных ресурсов, среди которых Хабр, РБК, ТАСС и более сотни других площадок.
• Далее происходит углубленный семантический анализ собранных данных с помощью GPT-технологии через API-интерфейс. Искусственный интеллект способен определить тематическую направленность материалов, даже если они не содержат явных ключевых слов.
• После обработки информации система присваивает специальные метки URL-адресам и пользовательским cookies, что позволяет создать детальный портрет интересов аудитории.
• На заключительном этапе рекламные материалы показываются тем пользователям, которые ранее проявляли интерес к схожему контенту.

Такой подход дает возможность существенно повысить точность таргетинга. Например, можно сфокусировать рекламную кампанию на аудитории, увлеченной кулинарией и здоровым образом жизни.

Брендирование страницы на Кинопоиске

Кинопоиск — перспективная стриминговая платформа с качественной аудиторией. Это вторая площадка после YouTube по концентрации целевых пользователей. Сервис демонстрирует превосходные показатели: аффинитивность превышает 100%, при этом отмечается минимальный уровень фрода и высокая видимость рекламы.

Для достижения максимальной эффективности мы используем комплексный подход к оптимизации:

Анализируем пересечение площадок:

• внедряем трекеры Adriver и промечаем все каналы медийного размещения;
• оцениваем попарное пересечение охвата между площадками для увеличения охвата уникальных пользователей.

Верифицируем трафик:

• обеспечиваем тщательную проверку трафика, исключая недействительные показы и клики;
• исследуем вовлеченность аудитории и адаптируем рекламные материалы для повышения их результативности.

Такой подход не только расширяет уникальный охват, но и улучшает качество взаимодействия с целевой аудиторией при оптимальном использовании рекламного бюджета.

3. Результаты сотрудничества

Прогнозы по результатам

Мы концентрировались на решении трех ключевых задач: повышении узнаваемости бренда, усилении присутствия в приоритетных регионах и привлечении аудитории конкурирующих брендов.

По нашим прогнозам:

• сможем достичь масштабного охвата и покрытия аудитории в течение трех месяцев: суммарное количество показов 49 млн (digital + OTS);
• качественного проникновения в целевую аудиторию: планируем охватить 75% ЦА, при этом 16% пользователей увидят рекламу минимум 5 раз;
• сможем привлечь клиентов конкурентов благодаря использованию аналитических данных от ретейлеров.