Кейс «Турбо ЕГЭ»: на 70% увеличили количество установок сезонного приложения в несезон

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кейс впервые опубликован в 2024 году. Информация актуальна на тот период.

Задача: увеличить количество установок приложения

Мобильное приложение для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ появилось в 2021 году в App Store и Google Play. Глобально клиент хотел увеличить количество установок приложения, чтобы нарастить число покупок образовательных курсов.

Вот какие задачи сформулировали мы:

• проанализировать конкурентов и их работающие механики продвижения;

• создать семантическое ядро запросов, по которым приложение будет продвигаться;

• обновить название, подзаголовок, описание и другие текстовые метаданные страницы приложения;

• сформулировать гипотезы для тестирования графики, чтобы создать визуально привлекательную страницу приложения, которая убедит пользователя его установить.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На пилотные проекты, как этот, мы всегда закладываем 5-6 месяцев. За это время можно проверить наши гипотезы и увидеть результат работ по ASO. В некоторых случаях продвижение может сработать быстро. Например, мы быстро добыли трафик для новичка в сторе.

Но это не значит, что все поставленные цели получится реализовать в намеченный срок. Важно выстраивать долгосрочное сотрудничество. Именно такой подход в перспективе способен привести в приложение постоянный трафик и оградить его от негативных последствий «несезона». Так и получилось на этом проекте.

Выстроили общение с клиентом и прозрачные процессы

Чтобы держать клиентов в курсе промежуточных результатов работы, мы проводим еженедельные созвоны, на которых делимся успехами, текущими показателями и планами на следующую неделю. Так дистанция между нами сокращается, а вопросов к целесообразности тех или иных действий становится меньше. Клиент всегда знает, для чего, что и когда мы делаем.

Проанализировали конкурентов и сформулировали гипотезы продвижения

Мы анализировали конкурентов с высокими показателями установок и трафика. На основе их результатов сформулировали гипотезы. Например, предположили, как должна выглядеть графика страницы приложения и в каких направлениях можно расширять семантическое ядро.

Собрали семантическое ядро, чтобы улучшить видимость приложения

Чтобы создать ядро ключевых запросов, мы проверили в ASO-сервисах, какие ключи используют конкуренты и на каких позициях они находятся. После этого приступили к текстовой оптимизации:

• составили семантическое ядро из поисковых запросов с самым большим объёмом трафика;

• интегрировали эти запросы в текстовые метаданные страницы приложения. В App Store: название, подзаголовок, описание и поле ключевых слов. В Google Play: название, краткое и полное описание и ответы на отзывы;

• провели замеры показателей на начальных этапах: какое было место по ключам, сколько установок и т. д.;

• в специальной таблице фиксировали эффективность ключей, которые используем: сколько установок и просмотров страницы приложения они привели. В зависимости от показателей обновляли пул ключевых запросов, которыми наполняли текстовые метаданные приложения в сторах;

• мониторили изменения и обновляли метаданные раз в две недели в App Store и раз в три-четыре недели в Google Play.

Важным инструментом ASO стала кросс-локализация в AppStore. Это заполнение метаданных дополнительных языковых групп, по которым можно продвигать приложение внутри страны. В России стор позволяет использовать русскую, украинскую и британскую локали, каждая из которых даёт приложению 160 дополнительных символов для ключевых запросов. Мы использовали весь потенциал этого инструмента, чтобы обеспечить приложению дополнительный трафик в сторе.

Провели визуальный аудит и A/B-тесты

На этом этапе мы подробно разбираем популярные элементы оформления: цветовые решения, шрифты. А ещё анализируем уникальные предложения, которые подсвечивают конкуренты на скриншотах: промокоды, бонусные системы. Кроме того, анализируем, как сочетаются иконки и скриншоты, чтобы страница приложения смотрелась гармонично.

На базе визуального аудита мы выделяем основные гипотезы, проверив которые, сможем с большей долей вероятности увеличить конверсию из просмотра карточки приложения в установку. В случае с «Турбо ЕГЭ» мы наметили несколько гипотез для дальнейшего А/В-тестирования. Вот некоторые из них:

1. Добавление надписи «ЕГЭ» на иконку. Конверсия при тесте новой иконки на iOS действительно оказалась выше, а на Android, напротив, хуже. От дальнейшего применения этой гипотезы мы отказались по просьбе клиента — разница в конверсиях была незначительна, а версия без текста нравилась клиенту больше.

2. Изменение фона иконки в цвет текущих скриншотов. Эта гипотеза показала отрицательную динамику — в таком виде страница приложения нравилась пользователям намного меньше и приводила к меньшему количеству скачиваний. От гипотезы мы отказались.

Гипотезы не всегда означают, что показатели вырастут за счёт изменений. Иногда это возможность лучше узнать пользователей и понять, в каком направлении развивать приложение в сторе. В случае с «Турбо ЕГЭ» так и оказалось.

Мы тестировали множество гипотез и постоянно меняли оформление страницы приложения, однако трафик оставался на том же уровне или вовсе падал. Мы продолжаем проводить А/В-тестирование графики в поиске варианта, который отзовётся у пользователей острым желанием скачать именно это приложение.

Разместили информацию об ивентах

Одним из инструментов для нивелирования сезонности стало размещение in-app ивентов. Это события внутри приложения: соревнования, челленджи или специальные предложения. Вместе с дизайнерами мы создавали баннеры и публиковали их со ссылкой на внутренние активности. Например, в летний период, когда активность в приложении была минимальной, «Турбо ЕГЭ» разработала летнюю школу по подготовке к экзаменам. Мы анонсировали её запуск на странице приложения.

Введение ивентов помогло:

• повысить трафик приложения даже в несезон для образовательных ресурсов с мая по август;

• увеличить количество установок с начала сентября по апрель;

• выделить приложение, так как оно занимало дополнительное место в поисковой выдаче, благодаря баннеру ивента. Так мы отсекали конкурентов из топ-3 и топ-5;

• информировать пользователей о нововведениях в приложении, новых курсах и вебинарах.

С какими сложностями столкнулись

Главная сложность, с которой мы работали — ярко выраженная сезонность приложения. Когда выпускники не готовятся к сдаче экзаменов, актуальность образовательных курсов падает вместе с количеством установок. Начало несезона — конец апреля. Интерес возвращается примерно с конца августа. В это время важно удержать показатели.

Дополнительно проект осложнялся обширным функционалом приложения. На фоне конкурентов, которые создают специализированные ресурсы под каждый конкретный предмет, «Турбо ЕГЭ» совмещает в себе сразу всё. Это затрудняет продвижение, потому что зачастую пользователи не хотят устанавливать нечто универсальное, когда есть предложения, отвечающие конкретному запросу.

Кроме того, мы работали с ожиданиями клиента от работы с ASO. Запрос большинства — высокие конверсии внутри стора, а также покупки курсов непосредственно в приложении. Однако на второй показатель ASO влияет лишь косвенно: мы можем привести пользователя в приложение и создать положительные ожидания от его использования, но решение о покупке он принимает на основе личного восприятия ресурса. Этот процесс можно контролировать только с помощью дополнительных UX/UI-исследований пользовательского поведения.

Кроме того, эффективность ASO не всегда видна сразу. Она работает как гигиена у стоматолога: если не проводить постоянно, то разовый визит обойдётся дорого в пересчёте на потерянный трафик.

3. Результаты сотрудничества

После падения спроса в сезон вывели приложение в топ-3 поисковой выдачи по ключам «подготовка к ЕГЭ» и «ЕГЭ»

В начале работы по запросу клиента мы сделали приблизительные расчёты потенциальных установок в месяц на 2024 год. Эти данные мы обновляем каждые полгода. Наши прогнозы результатов в несезонный период не только оправдались, но и превзошли себя: приложение устанавливали в 2-3 раза чаще ожидаемого. Спустя семь месяцев непрерывной работы, мы начали обгонять показатели 2023 года на 70%.

За 10 месяцев работы мы:

• на 70% увеличили количество установок приложения;

• минимизировали сезонное падение за счёт продвижения ключей в условиях пониженного спроса и использования ивентов;

• увеличили объём ядра ключевых запросов в App Store и Google Play;

• после падения спроса в сезон вывели приложение в топ-3 поисковой выдачи по ключам «подготовка к ЕГЭ» и «ЕГЭ»;

• увеличили количество положительных оценок и развёрнутых отзывов от довольных пользователей.