Запуск прямых продаж Candy на рынке РФ за 1.5 месяца и полное операционное сопровождение под ключ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2019 году бренд Candy был менее узнаваем, чем конкуренты. На витринах мультибрендовых магазинов появлялось всё больше новых брендов, включая отечественные. Дилеры стали диктовать свои условия, что затрудняло управление продажами. Candy решил запускать собственный интернет-магазин для повышения узнаваемости и прямых продаж.

Проблемы:

• Рост числа конкурентов, низкая узнаваемость бренда.
• Ослабление влияния на дилеров, необходимость запуска собсвтенных интернет-продаж и выстраивания процессов.

Цели

• Запустить интернет-магазин.
• Наладить логистику.
• Обрабатывать запросы клиентов.
• Наладить работу с возвратами.
• Выйти на маркетплейсы.
• Повысить узнаваемость бренда.

Антон Швейнов

Head of eCommerce, Candy

«Кто-то может сомневаться, нужен ли ему официальный сайт. Да, у D2C, по сравнению с мультибрендовым магазином или маркетплейсом, мало инструментов для маркетинга.

Также сложно конкурировать по трафику: на маркетплейсе купят не одно, так другое. Но только собственный интернет-магазин позволит иметь своё лицо и управлять продажами. Сайт должен хорошо конвертировать трафик.

Поэтому к запуску официального интернет-магазина мы подошли очень ответственно»

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Заказчик пригласил нас в качестве разработчика сайта и партнёра по операционной и логистической поддержке.

Мы запустили два интернет-магазина: для бренда Candy и его дочернего бренда Hoover. В рамках проекта разработали сайты, включая дизайн, создание контента, управление товарами, обновление остатков и цен.

Обеспечили полное операционное сопровождение — от приёма платежей, рассрочек и кредитов до складского хранения, доставки и обработки заказов через контакт-центр. Разместили товары магазинов на 4 маркетплейсах, организовали продажи некондиционного товара.

С момента первой встречи с заказчиком до первой продажи прошло всего 1,5 месяца.

Разработка сайта интернет-магазина

Для быстрого запуска сайта мы использовали облачную платформу inSales, в этом случае этап backend-разработки отсутствует, а за хостинг отвечает сама платформа.

Чтобы улучшить пользовательский опыт (UX), мы доработали функционал шаблона — сократили количество шагов при оформлении заказа, чем снизили число брошенных корзин. Такие длинные и неудобные пути оформления заказа встречались на сайтах гигантов: на AliExpress и ИКЕА был ручной ввод адреса, у Bonprix неясная стоимость доставки, а Леруа Мерлен не предлагал никаких мотивационных программ. Большие магазины в 2019 году могли закрыть глаза на подобные «мелочи», трафика было много, конкуренция не была такой острой. Сейчас даже крупные магазины прорабатывают этап чекаута, но мы уже тогда уделяли ему внимание.

Фулфилмент и логистика

Чтобы доставить товар покупателю, мы организовывали его перемещение по сложной логистической схеме.

Основной склад хранения товаров находился в Домодедово, где действовали жёсткие регламенты. Например, требовалось прислать данные на машину и водителя за сутки. Но транспортная компания, которая забирала товар, тоже имела свои регламенты, и могла предоставить данные только утром, когда были составлены маршрутные листы. Путём долгих переговоров удалось это уладить.

Бывало и так: у транспортной компании есть свободная машина на 15 тонн, но склад требует забрать 20 тонн. Вариант забрать сначала 15, а потом остальные 5 не подходит, так как не соответствует регламенту работы склада. А время идёт, доставка задерживается, лояльность покупателей падает.

Вопрос: кто должен «разруливать» подобные ситуации? По логике — компания-собственник. Но если у компании есть мы, операционно-логистический партнёр, логика уже другая: мы несём ответственность за доставку товара покупателю. Точка.

Послепродажный сервис и возвраты

По российскому законодательству возврат товара надлежащего качества покупатель организует своими силами. У компании Candy мягкая политика сервиса: клиент имеет право вернуть товар не только в случае поломки, но и когда, например, холодильник не подошёл по цвету новой кухне (даже если на сайте есть пометка «цвет может отличаться»).

Перевозки крупногабаритной бытовой техники — страшный сон российских логистов. Страшнее, если нужно организовать перевозки по региональным дорогам или, хуже того, делать возвраты из далёких регионов. Доставить холодильник в Нарьян-Мар можно, но возврат силами покупателя — «на оленях», то есть никак. Почта России возит везде, но не всё. Транспортные компании возят всё, но не везде. Решать такие задачи тоже было нашей работой.

Реальная ситуация гарантийного случая: сломался холодильник. Авторизованный сервисный центр в Новосибирске, а покупатель живёт в деревне за 200 км. «Мы готовы починить — везите!» — говорят в сервисном центре. «Мне не на чем везти — забирайте сами!» — отвечает покупатель.

Мы брали на себя задачи по доставке холодильника «из деревни и обратно». Регламентировать подобные ситуации в масштабах страны с огромной географией невозможно. Приходилось решать задачи индивидуально, на «ручном приводе».

Контакт-центр

Чтобы сэкономить ресурсы в интернет-продажах, первое, что приходит в голову, — сократить контакт-центр. Это же продажи через сайт, зачем живые люди? После прослушки первых звонков становится понятно, что нужен не просто информирующий, а продающий оператор, который закроет возражения каждого клиента и приведёт его к покупке.

Большинство call-центров на аутсорсе работают по принципу monkey job: на потоке и по скриптам. Чтобы выращивать из обычных операторов экспертных продавцов, мы выстроили систему обучения и наставничества. Сотрудники умели выявить потребность, продать более маржинальную модель и допродать к ней аксессуары (например, соединительный элемент для сушильной и стиральной машины).

Заказчик также был заинтересован в таких качественных операторах и включил их в свою программу лояльности для сотрудников. Операторы могли купить технику Candy с корпоративной скидкой и рассказывать о ней, используя личный опыт.

Интернет-магазин для B2B-покупателей

Фирменные магазины начали привлекать не только розничных покупателей, но и компании, которые хотели работать с брендом напрямую. Вскоре стали поступать запросы от юридических лиц, и мы оперативно адаптировались и доработали продукт:

• на страницах сайта для физлиц разместили кнопку «Оптовая цена»;
• запустили раздел для В2В с разными категориями;
• подключили сервисную поддержку корпоративных клиентов.

Работа с юридическими лицами требует других процессов. Покупатели запрашивали сертификаты, нуждались в дополнительных гарантиях и зачастую предпочитали, чтобы мы заполнили документы за них. Мы согласовывали логистику, выставляли счета, контролировали оплату и оформление заказов, максимально упрощая процесс для клиентов.

Бывали и курьёзы, которых от розничных продаж не ждёшь, а «юрики» могут подкинуть. В апреле 2020 «упал» заказ на 15 одинаковых стиральных машин. Покупатель, отель из Краснодара, радостно сообщал: его машина уже выехала забрать покупку. Нужно было за день собрать заказ с разных складов Московской области, учитывая большой объём накладных и ограничения пандемии. Мы умели подключать личные связи и не жалели личный транспорт, что принесло доход в 4 миллиона за день.

Подключение к маркетплейсам

Первый заказ из маркетплейса мы получили 24 июля 2019. Сначала был только Яндекс Маркет, потом запустили продажи на Goods (сейчас Мегамаркет) и OZON, следом и Wildberries.

Начать жить по законам маркетплейсов значит перестроить регламенты своей работы. У каждого маркетплейса свои требования к упаковке и маркировке заказа. Наш логистический партнёр не планировал рушить отлаженные процессы. Пришлось придумать, как встроить требования маркетплейсов в общую структуру работы.

IT-специалисты Omni Sale разработали отдельные модули-коннекторы. С их помощью данные от маркетплейсов (акты, ярлыки заказов) и ежедневные задания на комплектацию от нас загружались в CRM-систему логистической компании. Мы прописали регламенты, обучили специалистов.

Но под капотом маркетплейса скрывались и другие проблемы, и они возникают регулярно. Так, поздно вечером на склад партнёров поступает машина с товаром — более 200 наименований. Вскоре выясняется, что данные о товаре не загрузились в их систему. Все попытки решить проблему самостоятельно не приносят результата.

Звоним в IT-поддержку маркетплейса, но долгое время никто не отвечает. Товар остаётся в зоне приёмки, мешая работе склада, а новые машины уже ждут разгрузки. Через некоторое время сотрудники склада предупреждают, что если проблема не будет решена в ближайшие минуты, груз отправится в «потеряшки» и не попадёт на отгрузку.

Наконец, удаётся связаться с поддержкой. Перезагрузка серверов помогает, данные загружаются, и товар принимают. К полуночи всё решено, и заказ готов к отправке. День завершён.

Представитель Candy не занимался решением таких проблем, но отмечал, что продажи через маркетплейсы стремительно растут. Было решено полностью передать их в наши руки, а официальный интернет-магазин — в управление Candy.

Рост на маркетплейсах без ущерба для бренда

К 2022 году продажи на маркетплейсах выросли в 10 раз, но при этом канал D2C ощутимо просел: продажи упали почти втрое. Такая ситуация типична для компаний, которые сильно зависят от маркетплейсов:

• Продажи есть, но значительная часть доходов уходит платформе.
• Конкуренция обостряется, и приходится демпинговать.
• Контроль над привлечением и удержанием покупателей теряется.

Мы сосредоточились на развитии официального интернет-магазина, чтобы сделать покупки там удобнее и выгоднее для клиентов. Для этого:

• Добавили возможность заказывать и оплачивать подъём товара на этаж при оформлении покупки.
• Подключили опцию установки бытовой техники: клиенту звонил менеджер компании-установщика из его города.
• Разработали и запустили промоакции, например: «Купи духовой шкаф и варочную панель — получи скидку на вытяжку». Также предложили подарки в виде премиальной бытовой химии при покупке двух товаров из категории.

К 2023 году официальный интернет-магазин вернул себе лидирующие позиции в интернет-продажах.

Денис Заплахов

руководитель веб-разработки, Omni Sale

«На тот момент платформа inSales предоставляла только базовые встроенные функции и ограниченные возможности для стилизации страницы оформления заказа. Мы не имели доступа к изменению backend-части платформы, однако через API можно было расширять функциональность и добавлять дополнительные обработки данных.

Использование шаблонизатора Liquid и гибкость в компоновке шаблонов позволяли создавать уникальный дизайн и стиль сайта, адаптируя его под потребности клиента»

Юрий Белоконь

руководитель направления логистики, Omni Sale

«Возить холодильники и смартфоны — совершенно разные задачи. Не каждая транспортная компания захочет в долгую связываться с крупногабаритным товаром, где высок риск повреждений. Но нам удалось найти партнёров и выстроить бесперебойную работу. Во многом благодаря тому, что умеем наладить личные контакты, договориться по-человечески, когда регламенты не позволяют решить проблему быстро»

Александра Полюшкова

директор по клиентскому сервису, Omni Sale

«Мы отбирали людей с особым психотипом — тех, кто любит помогать, понимает ценность своей работы, может общаться не по скрипту. Да, такие люди стоят дороже. Но зато они могут не просто информировать, а помогать клиентам купить то, что сделает их жизнь комфортнее. Штатные менеджеры по продажам обходятся в разы дороже наших операторов, а выручки приносят ненамного больше»

3. Результаты сотрудничества

Количество заказов (по годам, 2023 год неполный): 2019 - 2280 шт., 2020 - 5616 шт., 2021 - 7857 шт., 2022 - 14022 шт., 2023 - 10589 шт.

Антон Швейнов

Head of eCommerce, Candy

«Официально за наш D2C отвечали 2 человека — я и мой коллега. Но по факту нашей командой были ребята из Omni Sale. Каждый день, без выходных, 24/7. Благодаря их опыту и вовлечённости я мог заниматься стратегией продвижения и маркетингом, не погружаясь в операционку. Они полностью закрывали эти задачи».