Поднялис проходимус! Нет, это не заклинание: как выставка в Саратове побила рекорды по проходимости в России и странах СНГ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Повышение трафика посетителей в новогодние каникулы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О выставке:

“Мир Гарри Поттера” – это интерактивная выставка, на которой Распределительная шляпа назначит факультет каждому посетителю: Гриффиндор, Слизерин, Когтевран или Пуффендуй. На ней можно пройти курс травологии в теплице с мандрагорами, выиграть кубок турнира трех волшебников и найти ту самую палочку в Лавке Олливандера.

Выставка начала работу 27 декабря 2024 года. За период с 27 по 30 декабря ее посетили 627 человек, что уже превысило на 20% показатели за аналогичный период 2022 года.

Премаркетинг: с ноября 2024 года.

Общая стратегия продвижения:

Начало работы — анализ ЦА и конкурентной среды.

В результате маркетингового анализа были выделены основные сегменты ЦА и аудитория потенциальных посетителей: жители самого Саратова, а также соседнего города – Энгельса; среди них – родители (от 30 до 45 лет) с детьми дошкольного и школьного возраста (от 5 до 13 лет), поклонники поттерианы, а также подростки (от 14 до 18 лет).

На этом же этапе был обнаружен один из главных конкурентов – выставка на схожую тематику Гарри Поттера, которая открывала свои двери 20 декабря 2024, но находилась в другом торговом центре. Поэтому задача усложнилась – необходимо было запустить рекламную кампанию так, чтобы поток людей дошел именно до нашей выставки, а не спутал ее с конкурирующей.

Digital-маркетинг

Для продвижения выставки в digital-пространстве мы задействовали контекстную рекламу в Яндекс Директ, таргетированную рекламу ВКонтакте и посевы в социальных сетях. С помощью нативных интеграций выставка охватила 10 городских пабликов ВКонтакте и 4 Telegram-канала, включая новостные и локальные ресурсы.

Offline-маркетинг

Стратегия была разделена на две части:

1) Найти каналы для размещения рекламных материалов. В нее входили задачи:

Вещание на местных и федеральных телевизионных каналах и радиостанциях, а также съемка новостного сюжета ВГТРК для выхода на Россия 1 и Россия 24. По составленному медиаплану суммарное число выходов 15-ти секундного ролика на данных площадках составило 2 692 раза в течение 1,5 месяцев.

Закупка наружных поверхностей и рекламных носителей, среди них, суммарно: более 150 автобусов и маршрутных такси, где были размещены стикеры, чехлы на подголовниках и забрендированы задние стекла, более 1200 стендов в лифтах во всех районах Саратова и Энгельса, 11 билбордов и 8 остановок, близлежащих к ТРЦ, где открывалась выставка, а также более 3000 афиш, расклеенных по всему городу.

2) Партнерская программа, по которой были обязательства:

Реализовать 365 000 скидочных пригласительных билетов на выставку. Тираж мы распределили между детскими садами (15 000 билетов), школами (30 000 билетов), сетевыми местными и федеральными партнерами (315 000 билетов) и профсоюзами (5000 билетов).

Мы охватили почти все улицы, магазины и учебные учреждения города, осталась финальная работа — оформление площадки для мероприятия и навигации торгового центра, а именно: брендирование дверей главного входа; лайтбоксы около продуктового магазина с большим трафиком; навигационные ролл апы, витрина и баннеры на выставке, тейбл-тенты на фуд-корте.

3. Результаты сотрудничества

Результаты собранные за период с 27 декабря 2024 года до 12 января 2025 включительно:

• QR-коды, размещенные на скидочных билетах, отсканировали 3584 человека.
• QR-коды, размещенные на рекламных афишах, баннерах и поверхностях, отсканировали 2346 человек.
• В результате кампании число посетителей выставки составило 6380 человек, что почти в два раза больше запланированного количества в 3600 человек. Это означает, что за за данный период в 17 дней, мероприятие посетило 67% от прогнозируемого трафика – а это 9554 посетителя за 45 дней.
• Мы обошли выставки в других городах России, а также в Казахстане и Республике Беларусь, которые изначально лидировали по проходимости. За аналогичный период число посетителей на выставку роботов в Астане составило 3202 человека.
• За 17 дней выручка превысила расходы в 4-5 раз.
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ с бюджетом 137 379 рублей принесла 237 конверсий по цене 667 рублей — это полностью окупило вложения.
• В Таргетированную рекламу вложили 99 299 рублей и получили 92 целевых действия, что составляет 3,09% от количества кликов.
• Посевы в соцсетях дополнительно увеличили охват и органическую активность.