Проект «А+»: как мы повысили вовлеченность в сообществе ВК в 3 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте и проекте

«Девелопмент-Юг» — федеральный застройщик из Краснодара, который уже 29 лет строит недвижимость. Сейчас его объекты находятся в 6 городах России — Краснодаре, Ростове-на-Дону, Перми, Екатеринбурге, Владивостоке и Астрахани.

Жилой квартал комфорт+ класса «А+» — это 20-й проект девелопера и первый в Екатеринбурге. Его строят в новой очереди Академического — самого молодого района в Екатеринбурге.

В марте 2023 года девелопер начал продавать квартиры в строящемся ЖК, и компании потребовалось создать сообщества в социальных сетях — ВКонтакте и Telegram.

Цели и задачи

• Увеличить количество обращений от потенциальных клиентов.
• Увеличить количество подписчиков и охваты в соцсетях для повышения узнаваемости компании «Девелопмент-ЮГ» и ЖК «А+» в Екатеринбурге.
• Увеличить вовлеченность пользователей в сообщества для формирования активного и лояльного комьюнити.
• Информировать о новостях и выгодных предложениях компании.

Целевая аудитория ЖК

Одинокие люди среднего достатка, инвесторы, молодые пары без детей, семьи с детьми, родители взрослых детей-студентов, местные жители — кто уже живет в Академическом, но хотел бы улучшить жилищные условия.

Сложности

1. У района неоднозначная репутация среди жителей Екатеринбурга. «Хейтеров» у Академического в соцсетях куда больше, чем «адвокатов» бренда — активных пользователей, которые готовы говорить о районе положительно. Это станет ясно, если почитать комментарии к новостям в районных и городских пабликах.

Вот основные «жалобы» горожан:

• удалённость от центра: на машине в среднем ехать 30 минут без пробок, на общественном транспорте — 45 минут;
• пробки на въезд и выезд, местным жителям и гостям района некуда ставить свои машины;
• нехватка транспорта и давки, особенно в час пик;
• муниципальных школ и садиков недостаточно, многим жителям приходится отвозить своих детей в образовательные учреждения в соседние районы.

При этом район развивается. В нем уже работают 20 детских садов и 7 школ, есть больницы и спортивные комплексы, строятся другие социальные объекты. В конце 2023 года открыли трамвайную линию.

2. Так как застройщик впервые строит в Екатеринбурге, у него отсутствовала узнаваемость среди жителей города. При этом в Академическом очень большая конкуренция среди застройщиков: район молодой и активно застраивается.

3. Пользовательский контент (UGC-контент) всегда вызывает больше отклика, чем продающие посты. Но так как стройка еще ведется и нет заселившихся жителей, у нас нет возможности его использовать.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы группа росла, необходимо придумывать вовлекающие механики и вести активный диалог с пользователями: получать комментарии, репосты и лайки. Мы решили разрабатывать такой контент, который будет вызывать отклик среди подписчиков и которым захотелось бы поделиться с друзьями.

Если пользователи ставят реакции, комментируют и делятся репостами с друзьями и на стене, алгоритмы Вконтакте распространяют его дальше. Посты с высокой вовлеченностью высвечиваются в ленте других пользователей: они могут перейти по ссылкам в сообщество, которое их заинтересовало.

Порядок работы

Мы начали со стандартных этапов подготовки перед SMM-продвижением. С их помощью мы готовим клиента к началу продвижения.

1. Мы забрифовали партнёра.

2. Создали SMM-стратегию: в ней описали цели и задачи SMM, целевую аудиторию, собрали аналитику по сообществам конкурентов и сообществам, на которые подписана аудитория конкурентов, прописали рубрикатор и контент-план, определили порядок действий.

3. Создали и оформили сообщества, включили необходимые для старта виджеты: меню, блоки с информацией о компании, о ходе строительства, с планировками квартир, с контактами отдела продаж и так далее, заполнили все блоки с информацией о проекте.

Также мы сформулировали основные рубрики и составили контент-план на ближайший месяц.

Контент-план

Наш контент-план состоит из следующих тем:

1. Знакомство с застройщиком (опыт, освещение форумов и других ивентов, в который компания выступала в роли организатора или участника).

2. Знакомство с ЖК «А+» (преимущества, инфраструктура, разнообразие планировок, ход строительства).

3. Условия покупки, спецпредложения.

4. Плюсы, новости и атмосфера Академического района.

5. Отзывы от экспертов на рынке недвижимости и покупателей (покупатели на этом этапе могут оценить лишь работу менеджеров).

6. Контент с участием сотрудников компании.

7. Ссылки на публикации/интервью, размещенные клиентом на крупных деловых порталах.

8. Про мероприятие «Юг Fest» и другие оффлайн-события.

9. Розыгрыши мерча.

10. Новости из мира девелопмента.

Продвижение на старте

На старте охваты дали промоутирование постов и размещение статей на городских порталах. На Е1 вышло 3 публикации, после которых в наши сообщества начали активно переходить подписчики.

1. О деловой репутации застройщика «Девелопмент-Юг», выборе локации жилого квартала «А+» и неоспоримых преимуществах в отношении безопасности и удобства для будущих жителей. Более 10 тысяч просмотров.

2. Статья о планах развития разнообразной инфраструктуры: торговой галереи рядом с домом и нового веломаршрута. Более 40 тысяч просмотров.

3. Рассказали о внутреннем устройстве офиса, подчеркнули, как покупателю будет удобно в представительстве компании. Более 11 тысяч просмотров.

В июле 2023 застройщик организовал фестиваль «Юг Fest», который прошел в главном парке района.

Что мы делали для продвижения фестиваля

• публиковали анонсы, запускали их в промоутирование;
• на самом фестивале организовали механики на подписку: например, дарили леденцы за подписку;
• делились фото- и видеоотчетами на нашей странице ВКонтакте.

Практически сразу после фестиваля клиент провел Фестиваль творчества и креатива Академ Арт+. Здесь мы использовали те же механики. Мероприятия дали хороший прирост аудитории и вовлеченности. В августе застройщик не проводил мероприятия сам, однако участвовал в Дне Города, где дарил подарки за подписку. Это дало +329 новых подписчика в группу. Оффлайн-мероприятия помогли увеличить количество пользователей и вовлеченность, потому что:

1. У пользователей появился стимул вступить в группу и следить за новостями в сообществе: они ждали фотографии и анонсы следующих мероприятий;

2. Они пообщались с представителями компании оффлайн и вступили в группу с уже лояльным к застройщику настроем.

Осенью, когда уличных активностей стало меньше, мы решили перенести наше внимание на конкурсы внутри сообщества.

Розыгрыш мерча

На первом конкурсе мы решили разыграть мерч: 4 шоппера, спортивные бутылки для воды и коффер для кофе или чая. Запустили промоутирование публикации, но вау-эффекта это не дало. Мы получили: 17 545 просмотров, ER post: 6.749% и 18 новых подписчиков. Мы предполагаем, что так произошло, потому что не создалась еще связка «человек + компания» и людям, которые еще не ассоциируют себя с компанией, мерч как приз был не интересен.

Анализ поведения пользователей

В октябре, чтобы понять, какие призы и посты будут интересны пользователям, мы пересмотрели SMM-стратегию. С помощью инструмента Target Hunter мы проанализировали контент и поведение пользователей в сообществах конкурентов и в сообществах, на которые подписаны наши пользователи.

Пользователи были подписаны на общегородские и районные паблики ([ТЕ] Типичный Екатеринбург, Круглосуточные новости Екатеринбурга E1.RU, Академ, Академический и т. д.), сообщества других застройщиков и группы с полезно-развлекательным контентом: Идеи дизайна интерьера, КиноКайф — Лучшие фильмы, Школа ремонта и т. д.

На основе собранной нами аналитики мы разработали идеи, которые стали тестировать на нашем проекте.

Идея 1: Мемы VS Продающий контент

Мы увидели, что хороший показатель вовлеченности в сообществах дают мемы и клипы. Мы решили объединить их в наших постах. У нас была новость про акцию, и для ее анонса мы сделали 2 видео. Одно — серьезное, с кадрами из офиса продаж и рендерами. Пост запустили в промо, он собрал 6 911 просмотров и ER = 2.4922%. Второе видео — смешное. Для его создания взяли тренд с собачкой, которая ничего не понимает. «Мемный» клип собрал 19 044 просмотров, ER = 13.4562%. Он оказался успешнее чем серьезный клип — 3 раза по просмотрам и в 6 раз по уровню вовлеченности.

Идея 2: Мерч VS Призы по интересам аудитории

В ноябре запустили розыгрыш сертификатов в М. Видео, Hoff и Детский мир — магазины, на соцсети которых подписана наша ЦА. Выбрали простую механику «Рулетка». Для участия было необходимо подписаться на сообщество и в комментариях написать слово «хочу». Бот определял победителей автоматически. У каждого было 30 попыток, поэтому комментариев было много — около 3 тысяч (не считая ответов бота). Дополнительным условием было поставить лайки последним 5 публикациям. Пост пустили в промо. При количестве просмотров 2 880 ER поста был 662.6168%. Механика принесла 129 новых подписчиков.

В следующем конкурсе мы решили разыграть билет на музыкальный фестиваль, где выступали Zivert, МОТ, Люся Чеботина, Dabro, Юлианна Караулова, Звонкий, IOWA, Chebanov, Паша Панамо и другие звёзды. Как показал ранее проведенный анализ поведения пользователей, эти музыканты были интересны нашим пользователям. Мы обратились к подписчикам с вопросом: в честь какого музыкального исполнителя они назвали бы ЖК?

Для участия в розыгрыше пользователи должны были ответить на этот вопрос. Плюс усложнили механику: попросили подписаться на сообщество в Telegram. Также попросили поставить лайки 5 предыдущим постам. Так мы хотели с помощью конкурсной механики поднять вовлеченность посетителей в сообщество. Результаты: охват: 55 тысяч человек, «нравится» — 264 человека. Под постом оставили 333 комментариев.

Для сравнения, предыдущим 5 постам поставили от 50 до 80 «нравится». Мы активно взаимодействовали с подписчиками. В комментариях с кем-то фантазировали на тему ЖК «Жуков», а с кем-то — обменивались треками Джей Ло.

Около-UGC-контент

Мы собрали ответы всех участников и придумали интерактивный пост на основе всех комментариев. Для этого задействовали нейросеть Midjourney — попросили ее нарисовать, как выглядел бы ЖК «Боярский» или ЖК «Ласковый май». Мы получили процент вовлеченности (ER) в 7% и вышли на диалог с нашими подписчиками. Мы продолжили диалог с пользователями в следующем конкурсе.

К 23 февраля запустили розыгрыш сертификата в OZON. Механика была такой же: нужно подписаться на ВК и Tg, сделать репост, поставить лайки последним пяти публикациям. Также в комментариях мы попросили написать про забавные качества своих защитниц или защитников. Пользователи активно делились интересными фактами из жизни своих защитников и защитниц.

Такой подход помогает создать с участниками сообщества доверительную атмосферу. Мы показали, что внимательно читаем сообщения пользователей, что нам важно их настроение, ответы и реакции.

Идея 3: районный контент. Дублируем повестку, используем символы Академического

Аналитика также показала, что в сообществах, которыми интересуются наши подписчики, в ТОПе публикаций посты про транспорт и районные развлечения. Мы решили, что подобные посты в нашем сообществе помогут поднять вовлеченность.

Поэтому мы увеличили количество постов про район. Изображения оформляли в фирменных цветах застройщика, а также использовали символы Академического, чтобы ассоциативно связать ЖК A+ с районом и с застройщиком.

К примеру, символами района жители считают статую оленя из Преображенского парка, статуя кота на аллее, статуи медведей. Мы обыграли образы в картинках в нейросетях. По итогу мы получили: 442 просмотров, средний ER post составил 3,40%.

Посты о жизни района важны не только для потенциальных клиентов, но и для тех, кто уже купил квартиру в комплексе. Что изменилось в районе, что нового и удобного появилось для местных жителей? Ответы на эти вопросы пользователи могут искать в группе. Пользователю интересно подписываться на новости группы в том числе и благодаря тому, что здесь публикуются актуальные и достоверные новости.

Идея 4: промоутируем шуточные посты на вовлеченность

Мы решили запустить в промоутирование шуточные клипы. Для промоутирования мы взяли разные аудитории: по Екатеринбургу, и отдельно — по Академическому району +5-7 км. Возраст указали до 55 лет. В качестве интересов отметили следующие: аренда жилой недвижимости, покупка вторички, покупка новостроек, ипотека. Плюс запускали промоутирование по тем, кто уже «активничал» в наших постах раньше.

В одном из таких клипов решили сыграть на ностальгических воспоминаниях о том, когда на Новый год заканчивается место в холодильнике и салаты отправляются на балкон.

Мы решили запустить в промоутирование шуточные клипы.

Для промоутирования мы взяли разные аудитории: по Екатеринбургу, и отдельно — по Академическому району +5-7 км. Возраст указали до 55 лет. В качестве интересов отметили следующие: аренда жилой недвижимости, покупка вторички, покупка новостроек, ипотека. Плюс запускали промоутирование по тем, кто уже «активничал» в наших постах раньше.

В одном из таких клипов решили сыграть на ностальгических воспоминаниях о том, когда на Новый год заканчивается место в холодильнике и салаты отправляются на балкон. Этот клип показал хорошие результаты: он получил 10 139 просмотров и ER post — 7.4588%. Также в промоутирование мы запустили клип про собачку, которая не понимает, зачем потратилась на халупку в центре. Он получил 19 052 просмотров и ER post — 12.6%.

Промоутирование помогло повысить вовлеченность в сообществе.

SMM-планы: использовать живые локации для контента

Пользователи, которые пришли на наш развлекательный контент, могут задаться вопросом: а что дальше, а как посмотреть сами квартиры? В планах у застройщика — открытие демо-этажа и технорума.

Там будет сделан красивый дизайнерский ремонт, а гости смогут увидеть, как потенциально может выглядеть квартира. Мы наконец-то сможем публиковать UGC-контент, например, от гостей экскурсий по демо-этажу.

Также появится больше экспертного контента. Мы будем делать рилсы с экспертами застройщика: показывать материалы, из которых построен дом, проводить краш-тесты. Живое взаимодействие с домом позволит подписчикам задавать вопросы об обустройстве дома.

Также мы будем снимать рилсы, чтобы передать атмосферу Академического: о зонах для отдыха, о парках развлечений, о кофейнях. Подписчики смогут делиться своим мнением о локациях, советовать, какие места еще можно посетить в Академическом районе.

3. Результаты сотрудничества

По итогу работы над проектом нам удалось:

• набрать в группу 1146 подписчиков;
• увеличить вовлеченность подписчиков в 3 раза;
• выпустить 225 постов. Наибольшего количества просмотров мы достигли в июле 2023 года — более 78 тысяч человек посмотрело наши посты;
• выпустить 33 рилса. Больше всего просмотров набрал декабрьский смешной ролик про салаты на балконе.