Помогли застройщику продать все квартиры в ЖК комфорт-класса в городе с населением 55 тысяч человек

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте и проекте

СЗ «БМ-ГРУПП» — девелопер, который уже 10 лет строит доступное жилье комфорт-класса в малых городах России. Его проекты находятся в городах Воронежской области: Лиски, Павловск и Богучар.

В Лисках застройщик построил ЖК «Кедровый». Это проект комфорт-класса из двух 9-этажных домов с закрытыми благоустроенными дворами и безбарьерной средой. Рядом с ЖК находится хвойный лес.

Квартиры в ЖК сдаются с предчистовой отделкой white box, чтобы каждый покупатель смог сделать ремонт по своему вкусу.

⠀

Задача

В июне 2022 года застройщик начал продавать квартиры во второй очереди ЖК «Кедровый» и обратился в наше агентство за лидогенерацией.

⠀

Особенности проекта

1. География проекта. ЖК расположен в небольшом городе Лиски с населением 55 тыс. человек. Это значит, что из-за небольшой емкости рекламных каналов аудитория г. Лиски будет быстро выгорать.

2. Класс проекта. «Кедровый» — ЖК комфорт-класса. Для такого небольшого города — это достаточно дорогой проект по сравнению с типовым жильем эконом-класса. На тот момент это был единственный ЖК комфорт-класса в городе.

⠀

Инструменты

• контекстная реклама в Яндекс.Директ — поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ),
• таргет в VK Рекламе,
• посевы ВКонтакте и в Telegram,
• медийная реклама.

⠀

Период работы

С июня 2022 года по февраль 2024 года.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1 этап: июнь 2022 — декабрь 2022. Запустили продвижение и настроили рекламные кампании

• Реклама в поиске

Чтобы охватить самую горячую аудиторию мы запустили рекламу в поиске по брендовому трафику.

Кампанию не стали ограничивать географией города Лиски, а запустили на всю Россию, чтобы увеличить емкость канала и охватить сценарий релокации, доля которого доходит до 34% в общем количестве клиентов.

А чтобы пользователи понимали, где находится ЖК, в ключах сделали привязку к Воронежской области, например: «Жилой комплекс „Кедровый“ Лиски», «ЖК „Кедровый“ Воронежская область».

Пользователей с Поиска мы вели на лендинг жилого комплекса, чтобы они могли подробнее ознакомиться с объектом и оставить заявку для связи с отделом продаж.

⠀

• Реклама в РСЯ

Чтобы расширить охват аудитории, мы также запустили рекламу в Рекламной сети Яндекса. С помощью РСЯ мы охватываем пользователей, которые еще не определилась с ЖК, но могут заинтересоваться нашим предложением.

Кампании настроили:

• по интересам — «недвижимость» и «ипотека»;
• по горячему спросу — показываем рекламу тем пользователям, которые намерены купить квартиру в Воронежской области, и вводили в поиске запросы: «Жилье от застройщика в Воронеже», «Новостройки цена в Воронежской области», «Недвижимость цена в Воронежской области»;
• по аудитории ретаргетинга. Это аудитория, которая уже побывала на посадочной странице, но не оставила заявку.

Пользователей с рекламы РСЯ вели на квиз, так как по нашему опыту он работает с холодной аудиторией лучше, чем сайт. Пользователи, которые приходят с РСЯ на посадку не готовы совершить покупку уже сейчас, поэтому на сайте застройщика они часто «теряются», и конверсия с этой посадки получается очень низкой.

Квиз же благодаря простой структуре последовательных вопросов и бонусу за контакты, дает более высокую конверсию. Трафик с квизов получается холоднее, чем трафик с сайта, но часть него также конвертируется в продажи. А благодаря тому, что стоимость привлечения такого контакта дешевле и заявок с него больше, использование квизов становится эффективным инструментом в расширении воронки продаж.

⠀

• Таргет в VK Рекламе

Мы запустили таргетированную рекламу по ключевым словам, которые связаны с интересом к новостройкам: «квартиры недвижимость», «купить квартиру», «купить недвижимость» и т. д. И показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы ВКонтакте в течение 15 последних дней.

Аудиторию вели на лид-формы, так как это самая эффективная посадка для трафика из ВКонтакте. Так как лид-формы не уводят пользователей из соцсетей, это повышает конверсию рекламы, поскольку пользователям не нужно переходить на сторонние страницы и ждать их загрузки.

⠀

• Посевы ВКонтакте

Маркет-платформа ВКонтакте позволяет размещать рекламные посты в различных пабликах. Паблики можно подбирать по цене, тематике, охвату, гео, полу, возрасту и количеству участников.

Для рекламы этого проекта мы отобрали новостные городские группы и запустили объявления с офферами: «Ипотека 0,1%» и «Квартиры от 1,5 млн руб».

Так как аудитория в соцсетях холодная, мы вели ее на квиз.

⠀

Результат

За первый этап ведения проекта мы в 2,2 раза увеличили количество целевых лидов — с 73 до 163.

Мы использовали 4 рекламных канала для лидогенерации: РСЯ, поиск, таргет в VK Рекламе и посевы ВКонтакте. В среднем в 2022 году мы получали со всех каналов 95 целевых лидов в месяц по средней стоимости 5115 руб.

В декабре 2022 года мы выполнили план по целевым лидам на 240%.

⠀

2 этап: январь 2023 — октябрь 2023. Расширили географию показов объявлений в РСЯ

Из-за небольшого населения Лисков емкость рекламных каналов маленькая, поэтому мы стали искать дополнительные источники лидов. Мы заметили, что трафик на сайт идет не только из Воронежской области, но и из других регионов, поэтому решили протестировать гипотезу по расширению географии в РСЯ.

⠀

Северные регионы

Часть трафика на сайте шла с северных регионов, поэтому мы решили запустить кампании в РСЯ на Архангельскую, Мурманскую области, ХМАО, ЯНАО, а также на Уральский и Северо-Западный федеральные округа.

Так как пользователи из этих регионов могут быть заинтересованы в переезде в более теплые места, мы вели их на квиз с оффером: «Переезжайте на юг — у нас тепло!».

В квизе сделали отдельный слайд, посвященный ЖК и раскрывающий его основные преимущества.

⠀

Москва

Мы увидели, что по данным Яндекс Метрики, 29% органического трафика на сайт ЖК идет из Москвы. Поэтому мы запустили рекламную кампанию на Москву по запросам: «Квартиры в Лисках»,«Квартиры в Воронежской области», «Квартиры на юге РФ».

⠀

Южные регионы

Лидов с северных регионов и Москвы нам было недостаточно, поэтому мы расширили географию показов на южные регионы.

Краснодар — одна из самых популярных локаций у пользователей, которые рассматривают переезд на юг. Поэтому мы запустили кампании по конкурентным ЖК в Краснодаре.

Также мы запустили кампанию на Белгородскую область. Она граничит с Воронежской, и мы планировали привлечь тех пользователей, которые недовольны условиями жизни в своем регионе, но не хотят далеко уезжать.

Кампании в РСЯ работали по стратегии «Максимум конверсий». Эта стратегия позволяет получить максимальное число заявок при заданном бюджете.

Настроили их на цели по конверсии: пользователь должен был отправить заявку и увидеть страницу «спасибо».

Далее автостратегии кампании уже обучались на таких пользователях и искали похожую аудиторию, чтобы показать ей объявления.

⠀

• Медийная реклама

Для повышения охватов и узнаваемости бренда по этим регионам мы запускали также медийную рекламу.

Медийная реклама помогала нам формировать верхний уровень воронки, так как аудиторию, которая видела и/или кликала по медийным баннерам мы использовали в ретаргетинговых кампаниях для лидогенерации. Для этого настроили post-view и post-click аналитику в метрике. Креативы регулярно обновляли.

Настроили показ медийной рекламы:

• по номерам пользователей, кто обращался к застройщику, но не купил квартиру в последние 6 месяцев,
• тех, кто дошел до формы контактов в квизе,
• look-a-like аудиторию.

Аудиторию с медийной рекламы вели на сайт ЖК, чтобы пользователи могли более подробно ознакомиться с объектом и его местоположением.

⠀

Результат

Мы тестировали расширение географии на протяжении 10 месяцев. За время тестирования нам удалось сформировать список регионов и городов, которые принесли дополнительные продажи:

• Архангельск,
• Мурманск,
• Новый Уренгой,
• Сургут,
• Республика Коми,
• Северодвинск.
• Белгородская область.

Пользователи из этих локаций активно интересовались ЖК и покупали квартиры.

С РСЯ мы получали в месяц 130 уникальных лидов по средней стоимости 5021 руб. и 58 целевых лидов по средней стоимости 14 367 руб.

Как мы и предполагали, стоимость уникального и целевого лида выросла по сравнению с показом рекламы только по региону Воронежской области, так как мы вышли на новую географию. Выход на новую географию всегда сопровождается следующими изменениями:

• ростом стоимости за клик. Аудитория находится дальше от объекта, и объявления по некоторым ключам становятся менее релевантными.
• снижением конверсии в целевой лид. Аудитория с интересом к переезду обладает меньшей степенью определенности: чаще всего она рассматривает несколько локаций одновременно и сравнивает не только критерии покупки квартиры, но и критерии комфортного проживания в определенном городе.

Всего со всех каналов (РСЯ, реклама ВК и посевы ВК) в тот период мы получали лиды по средней стоимости:

• ~ 5000 руб. — за уникальный лид,
• ~ 13 000 руб. — за целевой.

⠀

3 этап: ноябрь 2023 — февраль 2024. Запустили посевы в Telegram

К работающим каналам лидогенерации подключили еще один — посевы в Telegram. Использовали для этого сервис Telega.in.

Мы разделили рекламные кампании на 2 направления:

• г. Лиски, Воронежская область и Белгородская область — это люди, которые хотят улучшить жилищные условия.
• северные города, которые мы отобрали в результате тестирования геотаргетингов — это люди, которые хотят переехать на юг, в более комфортные климатические условия.

Запустили следующие офферы:

• Квартиры от … р в день,
• Квартира по цене билета в кино,
• Квартиры со скидкой с указанием суммы скидки.

А в феврале запустили оффер: «Последние квартиры в ЖК Кедровый».

Решили размещаться в городских новостных каналах, потому что аудитория там широкая, и среди нее есть те, кто ищет квартиру.

⠀

Результат

Посевы в Telegram принесли дополнительные целевые лиды по средней стоимости 13 798 руб.

За последние 4 месяца ведения проекта мы получили со всех каналов в среднем 118 уникальных лидов в месяц по средней стоимости 5 683 руб. и 43 целевых лида в месяц по средней стоимости 15 819 руб.

Подробнее о том как работает сплит посадок и рекламных каналов вы можете прочитать в этой статье.

Лид-формы — это самая эффективная посадка для трафика из ВКонтакте. Как ее правильно настроить, читайте в этой статье.

Подробнее о нашем опыте работы с маркет-платформой ВКонтакте можно прочитать в этой статье.

3. Результаты сотрудничества

За 2 года ведения проекта мы помогли застройщику продать все квартиры в ЖК «Кедровый».

Мы приводили застройщику со всех каналов в среднем 149 уникальных и 80 целевых лидов в месяц.

Целевых лидов со временем становилось меньше, так как ассортимент квартир сужался. К концу 2023 года мы уже работали с последними свободными квартирами, а к февралю 2024 года застройщик продал последние квартиры.

В 2023 году из-за роста ключевой ставки стоимость целевых лидов резко выросла. Но благодаря оптимизации РК и поиску новых регионов показа мы смогли снизить стоимость лида в 1,5 раза и помогли распродать все квартиры.