Как распродать квартиры за три месяца: кейс ЖК «Пушкин»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача. Как можно скорее распродать оставшиеся квартиры. Конверсии — отправка формы и звонок.

Срезали рекламный бюджет на 40% и распродали все квартиры за 3 месяца.

К апрелю у клиента оставалось всего 20 квартир. Казалось бы – самое время вложиться в рекламу по полной. Но у нас был другой план.

Что сделали:

▪️ Ужали расход до 60к и оставили только эффективные кампании

▪️ Когда ЦБ анонсировал повышение ставки, быстро переобули креативы под ситуацию

▪️ Сделали акцент на расположении (и нет, это не история про "5 минут до центра”)

▪️ Работали с автотаргетингом в МК – иногда алгоритмам просто нужно дать свободу

Что получили:

▪️ Рост конверсии на 238%

▪️ CPL снизился на 58%

▪️ Все квартиры разлетелись за 3 месяца

В июне показатели ожидаемо просели. Но к этому моменту все квартиры уже нашли своих владельцев.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы уже делились результатами работы пакетных стратегий на аккаунте клиента. Сейчас публикуем продолжение кейса с итогами сотрудничества.

ЖК «Пушкин» вели 2 года, за которые успели продать 314 квартир в двух домах. В кейсе рассмотрим последние 3 месяца работы — с апреля по июнь 2024 года. В начале апреля получили от клиента сообщение: «Осталось всего 20 планировок». Мы засучили рукава и…

1. ...сократили бюджет

По инициативе клиента уменьшили расход на 40%. В апреле у нас было всего 60 000 рублей, так что отказались от кампаний с такой себе эффективностью. Под удар попали поиск по целевым ключам и смарт-баннеры. Это бизнес, ничего личного.

Что работало:

• Мастер кампаний (МК) только с автотаргетингом

Обычно запуск МК без ключей — хорошая идея. Как минимум, его стоит протестировать.

До этого работала аналогичная кампания, но с ключами. Результаты в разы хуже, так что дайте алгоритмам больше свободы — должно сработать.

• Ретаргетинг в сетях (РСЯ)

Кампании в РСЯ — визитная карточка недвижимости. Пробовали целевые ключи, автотаргетинг, LAL по базе, интересы и около-интересы… Всё сработало в пакетной стратегии, так что напоминаем про прошлый кейс.

В апреле оставили безопасный ретаргетинг, буквально нулевые шансы «‎слить» и так ограниченный бюджет.

2. Итоги первого месяца

Почти все метрики в апреле сохранили прежними. Пробежимся по базовым показателям и сравним их с прошлым месяцем:

• Расход — 60 000₽ (-40%).
• Количество конверсий — 30 (-33%).
• Коэффициент конверсии — 1,25% (-43%).
• Стоимость конверсии — 2 116 рублей (-2%).

Статистика ожидаемая, мы предупредили клиента о возможных последствиях. Снижение расхода и рост конкуренции — факторы, с которыми не поспорить. Да и вариативность в планировках с каждой проданной квартирой становилась все скуднее — минус сегмент ЦА.

CTR увеличился на 90% (до 1,21%), значит, предложение в объявлении актуально для аудитории. Осталось 12 квартир, двигаемся дальше в май.

3. Новости о повышении ставки ЦБ

В мае все причастные ждали завершения льготной ипотеки на новостройки. Бюджет остался таким же — 60 000 рублей. Никаких запусков, только оптимизация.

• Переработали макеты объявлений

Сделали акцент в заголовках на расположении ЖК. Новостройка находится недалеко от центра, при этом цены на квартиры ощутимо ниже (формально это не центр). Добавили преимущество в духе «5 минут до центра Волгограда‎», чтобы отсечь нецелевой трафик.

• Заменили креативы

В апреле крутили текстово-графические и графические объявления с господдержкой, семейной ипотекой и последними планировками. Проанализировали эффективность каждого пака и доработали дизайн.

Креативы с планировкой в духе «последняя однушка‎» — интересная идея, чтобы в очередной раз напомнить о себе и ненавязчиво подтолкнуть аудиторию к покупке.

4. Итоги второго месяца

Новости о скором повышении ключевой ставки не прошли мимо нашей ЦА:

• Количество конверсий — 72 (+140%).
• Коэффициент конверсии — 4,22% (+238%).
• Стоимость конверсии — 884 рубля (-58%).

Часто пользователям нужна мотивация со стороны, чтобы серьёзно задуматься о покупке недвижимости. Осталось 7 квартир, мы уже на финишной прямой.

5. Все квартиры распроданы

В июне мы выполняли только базовые задачи — мониторинг кампаний, чистка запросов и площадок.

Еженедельно запрашивали у клиента количество доступных квартир и актуальные планировки. После обратной связи убирали неподходящие запросы, вносили правки в макеты.

Отслеживали настроения пользователей, чтобы спрогнозировать результаты июня. Тогда мы заметили, что ажиотаж вокруг отмены господдержки спал. Кто хотел — уже купил в прошлом месяце, а оставшаяся аудитория мысленно подготовилась к новым реалиям.

Подводили итоги месяца, понимая, что пиковый май завысил нам все показатели. В июне ситуация изменилась:

• Количество конверсий — 32 (-55%).
• Коэффициент конверсии — 2,08% (-50%).
• Стоимость конверсии — 1 532 рубля (+73%).

3. Результаты сотрудничества

Делимся общей статистикой до дня X, когда клиент продал последнюю квартиру.

Связываем экспресс-результат с постоянным анализом цифр: мы отслеживали объёмы продаж, причины отказов, процент пользователей, которых не устраивают цены, их географию и наше конкурентное окружение.