Как с помощью медийной рекламы увеличить количество лидов на 40% в сфере онлайн образования

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Skillbox — это онлайн-университет востребованных профессий, лидер российского рынка онлайн-образования.

Цели и задачи:

- Увеличить общий объем заявок с помощью медийной кампании

- Масштабировать кампанию без потери цены за привлеченного пользователя

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы занимаемся продвижением одного из флагманских курсов от Skillbox в течение нескольких месяцев. При этом из месяца в месяц сохраняется задача - максимизировать поток студентов (последний этап воронки), при этом сохранить стоимость за привлеченного пользователя - CPL).

- После нескольких месяцев работы наиболее эффективные perfomance каналы, например, контекстная реклама, были максимально оптимизированы с точки зрения текущего ROI. В следующих итерациях кампании быстро упирались в "потолок", и дальше либо канал начинал приносить фродовые заявки, либо начинали "глохнуть" на неделю, неохотно восстанавливая прежний объем после серии манипуляций. Такие просадки и колебания плохо отражаются на бизнес-показателях.

- Необходимо искать новые точки роста. На похожих проектах, где есть точно выстроенная воронка и ограниченный CPL, мы используем медийный трафик, строго из пула проверенных программатиков, которые ни разу не подвели с точки зрения результата по post-view конверсиям.

- Помимо прироста в абсолютном количестве лидов, прогноз был в районе +10% от прошлого месяца, мы рассчитывали краткосрочно нарастить знание о курсе и заложить плечо будущего трафика на месяц последующий после медийной рекламы.

Проблемы, с которыми столкнулись:

Медийный инвентарь закупается в массе либо за клики, либо за показы, все это учитывается в общий расход кампании и все это тянет вверх CPL, который тянуть вверх нельзя.

- Поэтому сначала надо спрогнозировать прирост по лидам.

- Потом спрогнозировать общий прирост по стоимости за лид.

- Дальше уже убедить клиента, что при X инвестициях в медийную кампанию можно получить Y-прирост в абсолютных значениях по лидам.

Более того, надо отдать должное Skillbox с сильной внутренней инхаус командой, которая занимается медийной рекламой и наши компетенции усиливают друг друга.

На проекте мы применили несколько программатиков с разным логическим подходом в подборе аудитории, таргетингу, сроках запуска и так далее.

Для оценки post-click и post-view задействовали медийную метрику от Яндекса.

3. Результаты сотрудничества

Прогнозы сработали с небольшим перевыполнением, общее количество квалифицированных лидов увеличилось на 15% в период использования медийной кампании, вместо прогноза в 10%.

После завершения медийной кампании объем вернулся на прежний уровень до старта рекламной кампании.

Также медийная кампания повлияла на количество конверсий с прямых переходов и переходов из поисковых систем:

- поисковый трафик вырос на 31% - после отключения медийки возврат к уровню трафика до старта РК.

- прямой трафик вырос на 42% - после отключения медийки возврат к уровню трафика до старта РК.

22,05% лидов, которые пришли с perfomance кампании, взаимодействовали с медийной рекламой.