Как мы использовали медийные инструменты рекламы для завоевания внимания потребителей в сфере FMCG

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Midea — крупнейший мировой производитель бытовой техники. В линейке бренда представлены разнообразные товары крупной

и малой бытовой техники. В Россию бренд пришел в 2012 году.

Цели и задачи

• Повышение узнаваемости бренда
• Расширение знания о категорийных продуктах
• Вовлечение пользователей на сайте

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первым шагом стал анализ текущей ситуации для выявления слабых сторон и точек роста. Затем разработали стратегию, учитывающую цели и текущую ситуацию.

Для повышения вовлеченности пользователей в начале 2023 года мы провели комплексный аудит сайта, по итогам которого, был обнаружен ряд моментов, негативно влияющих на post-click:

- Повышение узнаваемости бренда

- Расширение знания о категорийных продуктах

- Вовлечение пользователей на сайте

По итогам аудита было решено провести редизайн. Обновление сайта стало ключевым моментом и значительно улучшило post-click показатели.

В качестве креативов мы использовали 15 секундные ролики и баннеры, раскрывающие УТП продукта, ключевым из которых является IoT (Smart Home) Wi-Fi управление через Приложение SmartHome.

На данном этапе нам было важно закрепить ассоциацию в сознании потенциальных и реальных покупателей: Midea = бытовая техника.

Кроме того, Midea - это не просто бытовая техника, а современные продукты с лучшими технологиями.

Сложности, с которыми пришлось столкнуться:

В январе 2024 года сайт, на который мы вели рекламный трафик, был взломан и заражен вирусом:

- Зависала административная часть сайта

- Не работала интеграция с CRM и 1С

- Не работали карточка товара

Мы оперативно провели комплекс работ, в ходе которых сайт был восстановлен в ночное время и уже к утру полноценно функционировал. Для предотвращения ситуации в дальнейшем, мы подключили услугу “Защита от DDoS-атак” на хостинге, чтобы снизить нагрузку на сайт из-за большого количества прямого трафика.

Еще одной сложностью была высокая конкуренция в рекламных сетях после новогоднего периода, что могло привести к росту CPM, CPC и снижению эффективности объявлений. Чтобы остаться в рамках бюджета без потери качества рекламных кампаний, мы ежедневно мониторили показатели и корректировали рекламную стратегию.

Также, одной из сложностей было изменение интересов аудитории: в начале года покупатели меньше интересуются бытовой техникой, переключаясь на здоровье, развлечения, фитнес и финансовую экономию. Это могло снизить вовлеченность на сайте, даже при высоком CTR. Но благодаря слаженной совместной работе с командой Midea, мы адаптировали креативы и стратегии, оптимизировали целевые сегменты и персонализировали предложения, что помогло удержать вовлеченность пользователей.

3. Результаты сотрудничества

1. Рост знания

- Рост интереса к Midea по данным отчета Яндекса в H1 2024 года вырос на +8%.

- Данные вордстата - рост на 13,77% по запросу “midea”.

- Данные вордстата - рост на 54,01% по запросу “мидея”.

Также за это время появились новые запросы, например “Бытовая техника Мидея” - это говорит о том, что люди формируют знание о бренде, как о компании производящей бытовую технику.

2. Вовлеченность пользователей (YOY: H1 2023 - H1 2024)

- Количество уникальных пользователей выросло по всем типам трафика на 289%.

- Удалось снизить отказы по всем типам трафика с 29,9% до 15,9%.

- Пользователи стали проводить времени на сайте на 46% больше.

3. Интерес к категорийным товарам

- Интерес к категорийным товарам вырос по всем категориям в несколько раз, большую роль в этом достижении сыграли редизайн и оптимизация сайта.