Продвижение в конкурентной нише: как мы увеличили органические установки приложения «Купибилет» на 60,5% в App Store и 44,7% в Google Play

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проблема, с которой пришла команда «Купибилет», была в том, что их приложение не входило в топ по основным небрендовым запросам в App Store и Google Play. Нашей задачей было вывести приложение на верхние позиции в поисковой выдаче, увеличить показатель видимости и привлечь органических пользователей.

«Путешествия» — конкурентная вертикаль. Бороться за высокие позиции предстояло с большим количеством приложений. Многие из них — это известные бренды с сильным маркетингом. Бездействие в такой нише приводит к потере позиций. Вместе с видимостью приложения падает и количество установок, что напрямую влияет на прибыль проекта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы оценить ситуацию приложения «Купибилет» и разработать подходящую стратегию продвижения, мы исследовали вертикаль «Авиабилеты» и её основных игроков.

Проанализировали сезонность и спрос в вертикали «Авиабилеты»

Чтобы понять, как меняется спрос в вертикали «Авиабилеты» в App Store и Google Play, мы выбрали 20 поисковых запросов с наибольшим показателем популярности и оценили изменение этого параметра год к году. Почему это важно: если приложение придёт на продвижение в период низкого спроса, то оно столкнётся с ограниченным потенциалом органики.

В результате мы увидели колебания сезонности спроса в районе 20% в зависимости от времени года. Тем не менее, по нашей оценке, на протяжении всего года спрос достаточен, чтобы инвестировать в привлечение органического трафика.

Оценили видимость приложения «Купибилет» и сравнили её с конкурентами

Для анализа взяли 20 наиболее частотных и релевантных запросов, которые использовали для оценки спроса в магазинах приложений. Показатель visibility «Купибилета» в обоих магазинах был значительно ниже, чем у конкурентов. Причина — невысокие позиции приложения по популярным небрендовым запросам. Однако, раз вертикали есть приложения с более высоким visibility, а значит, у «Купибилета» есть потенциал, чтобы отыграть позиции, повысить видимость и получать больше органических установок.

Сопоставили количество установок приложения «Купибилет» и конкурентов

Это важный шаг перед стартом кампании по привлечению мотивированного трафика. Он показывает, какой потребуется объём установок и с какими ограничениями мы можем столкнуться в будущем.

Судя по открытым данным из ASO-сервисов, конкуренты получали значительно больше установок, чем приложение «Купибилет»:

• В App Store «Купибилет» проигрывал всем конкурентам: количество установок растёт, но не превышает 45 тысяч в месяц. При этом у всех приложений заметен рост количества установок за период май-июль. Эта динамика коррелирует с увеличением спроса, который мы анализировали ранее.

• В Google Play ситуация схожа: приложение «Купибилет» устанавливали примерно 30 тысяч пользователей в месяц, — это самое низкое значение среди конкурентов.

Запустили кампании по продвижению приложения

Для продвижения в поисковой выдаче и привлечения органических установок использовали мотивированный трафик. Это живые пользователи, которые устанавливают приложение по конкретному поисковому запросу. Мотивированные установки влияют на алгоритмы ранжирования, приводят к росту позиций, увеличению видимости и, как следствие, росту органических установок.

У Appbooster есть собственный сервис, который позволяет привлекать мотивированные установки. Наших ресурсов достаточно для продвижения запроса любой популярности даже в самых конкурентных вертикалях и странах.

Поисковые запросы для продвижения мы определили ранее, когда анализировали спрос в вертикали. Теперь из них выбрали несколько групп, по которым начали продвижение. Чтобы продвижение было эффективным, мы ориентировались на показатель popularity поисковых запросов. Также учитывали, что в вертикали «Авиабилеты» есть сильные конкуренты и продвигаться только по запросам с высокой популярность может быть экономически невыгодно.

Стратегии работы с мотивированным трафиком в App Store и Google Play

Стратегии для App Store и Google Play различаются. Далее расскажем, как продвигали приложение «Купибилет» в двух магазинах.

App Store. Для iOS-приложения «Купибилет» количество мотивированных установок было равномерным с периодическими бустами.

Мотивированные установки привлекали на 5 запросов в период июль-сентябрь. Также мы следили и за другими популярными запросами, по которым уже были высокие позиции на момент старта продвижения. В конце июля приложение стало терять позиции по запросу «Купить авиабилеты», поэтому привлекли 300 мотивированных установок за короткий период, чтобы остановить падение, и в итоге вышли на 1-е место по этому запросу.

После выхода на первые позиции в поисковой выдаче продолжали привлекать мотивированные установки, чтобы сохранить достигнутый эффект, — стратегия удержания.

По самым частотным запросам приложение «Купибилет» не вышло на первые места, — это был осознанный шаг, чтобы продвижение окупилось.

Мы постоянно следили за балансом затрат и количеством новых органических установок. Если бы мы инвестировали больше и в итоге заняли первые места по этим запросам, то ROMI был бы значительно ниже, а возможно, и вовсе отрицательным. Подробнее о расчёте окупаемости проекта — в конце кейса.

Не всегда стоит добиваться именно первого места в поисковой выдаче. Бывает, что сделать это слишком сложно и дорого из-за высокой конкуренции.

Google Play. Для Android-приложения «Купибилет» мы использовали стратегию равномерного привлечения мотивированного трафика и придерживались её в течение всего периода работы.

Алгоритмы ранжирования в Google Play менее предсказуемые, чем в App Store. Поэтому сначала выбрали 5 запросов для продвижения. Поняли, что эффект есть, и подключили ещё одну группу запросов.

Когда приложение заняло верхние строчки поисковой выдачи, продолжили привлекать мотивированные установки для удержания позиций. В Google Play подключили к продвижению самые частотные запросы, при этом понимая, что среднее количество установок у конкурентов в разы выше (и это может осложнить выход в топ выдачи). Занять первые позиции поисковой выдачи по ним так и не получилось. Тем не менее экономика проекта сошлась с хорошим показателем стоимости привлечения органических установок.

Совет: после вывода приложения на необходимые позиции в поисковой выдаче не стоит останавливать мотивированный трафик: через 1–2 недели после этого позиции могут начать падать, и эффект от продвижения будет ниже.

Удержание, как правило, требует меньшего объёма мотивированных установок, при этом приложение продолжает получать тот же объём органики, что и на этапе вывода в топ. Это позволяет улучшить показатель ROMI кампаний по продвижению в поиске.

3. Результаты сотрудничества

В результате мы достигли ключевых целей заказчика:

• Рост органических установок приложения составил 60,5% в App Store и 44,7% в Google Play.

• Средняя стоимость привлечённой органической установки достигла 18 рублей в App Store и 37 рублей в Google Play.

• Видимость в поиске сторов увеличилась на 300%.

• Приложение заняло 1–6 места в выдаче по целевым запросам. Рост позиций компенсировал сезонное падение спроса: сервис продолжал быть видимым в магазинах и получал органические установки.

Дарья Фролова

Account Manager, Appbooster

Главное, что помогло достичь высоких результатов, — совместная работа и хорошее прогнозирование. Маркетинговая команда «Купибилет» дала нам чёткое понимание по пикам и сезонности спроса. Мы адаптировали свою стратегию под эти периоды и увеличивали видимость приложения в нужные моменты, подхватывая волну органического трафика. Всё это способствовало росту аудитории приложения, количеству заказов и достижению KPI клиента по цене новой установки, полученной из поиска.