Проведение CustDev для центра коррекции фигуры «Мерсей»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Центр аппаратной коррекции фигуры «Мерсей» представляет собой современную студию, где сосредоточены передовые технологии и методики эстетической коррекции. Арсенал «Мерсея» включает более десятка различных аппаратов.

Центр предлагают широкий спектр услуг по коррекции, включая базовые и ударные методы.

Базовые методики подходят для тех, кто только начинает свой путь к идеальной фигуре. Эти процедуры направлены на:

• запуск лимфодренажа;
• уменьшение объемов тела;
• улучшение качества кожи.

Ударные методики направлены на решение более специфических и целевых проблем, таких как:

• уменьшение локальных жировых отложений;
• подтяжка кожи.

«Мерсей» работает уже больше полугода, находится на стадии активного тестирования своего продукта; уже имеет базу клиентов и собирает обратную связь о своих услугах.

Несмотря на множество положительных отзывов, команда поняла, что нужно изменить позиционирование услуг, которые предлагает центр. Это необходимо для того, чтобы:

• Сделать продукт студии более понятным.
• Усовершенствовать воронку продаж.
• Создать лид-магнит, который мог бы привлечь новых клиентов и повысить интерес к продукту.
• Увеличить количество клиентов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Custdev — это глубинное интервью, помогающие нам понять потребности, предпочтения и ожидания наших клиентов.

Что мы можем узнать благодаря проведению кастдэва:

• Какие характеристики продукта/услуги привлекают клиентов
• Что является приоритетным при выборе
• Что мотивирует клиентов использовать наш продукт
• Какие проблемы они пытаются решить с помощью нашего продукта
• Каковы ожидания клиента от взаимодействия с нашим продуктом
• Каким образом мы можем улучшить существующий продукт, опираясь на обратную связи от клиентов
• Как повысить лояльность клиентов и увеличить продаж

Задачи, которые мы для себя поставили при проведении кастдэва для центра коррекции фигуры:

• Сформировать портрет типичного клиента студии коррекции фигуры
• Изучить предпочтения клиентов по отношению к различным способам коррекции фигуры (массаж, тренировки, диеты и т.д.)
• Исследовать причины, побуждающие людей обратиться в студию коррекции фигуры; какие барьеры у них возникают
• Выяснить, какие факторы мотивируют клиентов на повторное прохождение процедур
• Выявить предпочтения клиентов по отношению к различным студиям. Какие факторы (цена, расположение, программы, специалисты) оказывают наибольшее влияние на их выбор
• Идентифицировать проблемы и трудности, с которыми потенциальные клиенты сталкиваются при посещении студий
• Получить обратную связь по предлагаемым услугам и программам в центре коррекции фигуры «Мерсей»
• Понять плюсы и минусы центра «Мерсей» в глазах клиентов

Этапы проведения исследования

• Мы проанализировали деятельность конкурентов. Изучили их площадки, услуги, ценовую политику, воронки продаж и оферы
• Сформировали список вопросов для интервью
• Нашли респондентов и провели интервью
• Расшифровали звонки, зафиксировали основные тезисы
• Подготовили и защитили аналитический отчет с выводами и рекомендациями

Анализ конкурентов

В рамках исследования мы провели анализ деятельности конкурентов и схожих проектов (в том числе, из других регионов), чтобы лучше понять их маркетинговые стратегии, принципы формирования пакетов услуг; выяснить, на каких площадках они представлены.

Наша цель — сформировать представление о том, как конкуренты позиционируют себя на рынке, какие инструменты они используют для привлечения и удержания клиентов; выявить их сильные и слабые стороны.

Для проведения анализа мы изучили сайты и социальные сети конкурентов. Проанализировали их услуги, воронки, подходы к ценообразованию, наличие скидок и акций.

Составление скрипта интервью

Мы подготовили вопросы для проведения интервью. Нам было необходимо узнать:

• Критерии выбора: По каким параметрам клиенты выбирают метод решения проблемы с фигурой?
• Проблемы клиентов: Какие проблемы они хотят решить с помощью аппаратной коррекции?
• Препятствия к посещению: Что останавливает потенциальных посетителей?
• Повторные визиты: Почему клиенты возвращаются на повторную процедуру?
• Причины отказа: Что не нравится клиентам?

Ответы на эти вопросы помогли нам лучше понять потребности и мотивацию клиентов, а также выявить факторы, влияющие на их выбор.

Выбор респондентов

Также, нам предстояло выбрать, кого мы будем интервьюировать.

В процессе выбора респондентов мы воспользовались лестницей Бена Ханта, которая позволила сегментировать целевую аудиторию по степени осведомленности о проблеме и способах ее решения.

Мы выделили следующие сегменты:

• Люди, которые еще не задумываются о коррекции фигуры. Эти респонденты не осознают свою потребность в коррекции и могут быть довольны своим телом.
• Люди, которые осознали свою потребность в коррекции фигуры. Этот сегмент включает респондентов, которые уже пришли к пониманию, что им нужна коррекция, но еще не знают, как это сделать.
• Люди, знакомые с различными методами коррекции фигуры. Этот сегмент включает тех, кто знает о диетах, упражнениях и косметологических процедурах, но еще не выбрал конкретное решение.
• Люди, знающие об аппаратном похудении. Эти респонденты уже осведомлены о существовании аппаратных методов коррекции и хотят попробовать, но остаются в процессе выбора между разными студиями и методиками.
• Люди, уверенные в эффективности аппаратных методик. Этот сегмент включает тех, кто убедился в результате и готов записаться на процедуру. Они заинтересованы в наших услугах и представляют собой целевую аудиторию для определенных предложений.
• Люди, покупающие абонементы или приходящие повторно. Наконец, этот сегмент включает лояльных клиентов, которые уже воспользовались услугами центра и заинтересованы в долгосрочных отношениях.

Таким образом, используя лестницу Бена Ханта, мы смогли организовать и сегментировать выбор респондентов.

Каким образом мы искали людей?

• Мы предложили подписчикам социальных сетей заполнить анкету в обмен на небольшое вознаграждение.
• Мы связывались с клиентами, которые посещают центр. Они поделились своими ожиданиями и опытом посещения центра.

Ключевые аспекты, которые мы учли в процессе проведения интервью

• Составили список вопросов, охватывающих различные стороны восприятия услуг аппаратной коррекции фигуры. Это позволяло нам получить целостную картину мнений респондентов.
• Ограничили время на ответ для того, чтобы респонденты могли подробно объяснить свои мысли и чувства, но при этом интервью не затягивалось.
• Все интервью записывались, что позволяло нам позже проанализировать материал и извлечь важные инсайты.
• Формат интервью включал как аудио, так и видео, в зависимости от предпочтений респондента.

Следуя этим принципам, мы стремились создать комфортную и открытую атмосферу, чтобы респонденты могли свободно делиться своими мыслями и опытом, что, в свою очередь, позволяло нам собрать качественные данные для анализа.

3. Результаты сотрудничества

Интервью транскрибировали и проанализировали, чтобы выявить повторяющиеся моменты. Подготовили презентацию с выводами по каждому этапу исследования и рекомендациями. В отчете мы использовали множество цитат из интервью, поскольку они наглядно демонстрировали запросы и ожидания нашей целевой аудитории.

Сформировали точный портрет ЦА. Определили, профессии и сферы занятости наиболее характерны для наших потенциальных клиентов, а также выяснили их интересы.

Мы получили четкое представление о том, какой конечный результат хочет видеть аудитория, и определили основные требования к продукту. Это позволило нам лучше понять формат продукта, который будет наиболее привлекателен для наших клиентов.