Кейс AGM и «Сенатор» Как приводить целевые лиды с ПромоСтраниц для апартаментов в Санкт-Петербурге

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мы — маркетинговое агентство AGM и уже более 12 лет специализируемся на качественном продвижении застройщиков. Многолетний опыт и амбиции наших специалистов помогают решать даже самые сложные, а порой и совершенно нереальные задачи, которые стоят перед клиентами.

Комплекс «Морская Ривьера» — апартаменты бизнес-класса, которые расположены на берегу Финского залива, — эксклюзивный проект, в котором воплощены представления о качественной загородной жизни вдали от городской суеты. В проекте реализована новая концепция организации пространства с наличием удобств и сервиса, превышающим уровень бизнес-класса. Застройщик, строительный холдинг «Сенатор», с 2016 года возводит в Санкт-Петербурге дома комфорт-, бизнес- и премиум-сегментов. Застройщик принципиально не строит высотки: в портфолио девелопера нет зданий выше 12 этажей. А также специализируется на строительстве комплексов в Курортном районе.

Почему ПромоСтраницы?

Для клиента мы искали дополнительный источник трафика, и в результате было предложено протестировать инструмент ПромоСтраницы.

Ведь именно здесь нам удастся наиболее эффективно и мягко прогревать аудиторию. Такой инструмент особенно нужен, когда проект — это не типичные ЖК комфорт-класса, а апартаменты бизнес-класса, что считается достаточно сложной нишей в продвижении.

Да и сама механика инструмента проста и понятна: сперва клиент читает нативную статью, «прогревается», а только потом попадает на сайт, где может оставить контакты и стать целевым лидом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Воронка следующая:

1. Пользователь видит рекламу в РСЯ.

2. Переходит на ПромоСтраницу, читает материал. 80% успеха в рекламной кампании зависит от контента — он должен попадать в боли клиентов и содержать необходимые триггеры. Изначально сделали упор на доходность с темой «Инвестируйте в апартаменты и получите доходность до 20%» и преимущества комплекса с темой «7 причин купить апартаменты в Морской Ривьере».

3. Дочитав, пользователь бесшовно переходит на сайт.

4. На сайте заинтересованный клиент получает больше конкретики по проекту и оставляет целевое действие. Целевое действие — заявка, оставленная на сайте. Она может быть через форму заявки или через квиз, интегрированный в сайт.

5. Полученные заявки попадают в отдел продаж напрямую или через колл-центр агентства и квалифицируются клиентом. Квалифицированная заявка — это лид или целевое обращение.

Запуск и оптимизация рекламной кампании

Сроки размещения: апрель — август 2024 года

1. Апрель

В начале РК тестировали стратегию «Цена за дочитывание» и «Конверсии на сайте» с оптимизацией на цель «Оставил заявку».

В апреле делали акцент на брендинг. Тестировали разные форматы заголовков с указанием ЖК, например «Морская Ривьера — замена традиционному загородному дому» и «7 причин купить апартаменты в Морской Ривьере». Для обложек брали рендеры с внутренней и внешней отделкой, а также видами в локации.

Результаты анализировали по CTR.

Лучше всего отработала стратегия «Цена за дочитывание» со статьей «7 причин купить апартаменты в Морской Ривьере». Со статьи про инвестиции конверсий не было, цена перехода была 308 рублей (тут работали на стратегии «Конверсии на сайте» с оптимизацией на цели «Оставил заявку»), но мы решили еще поработать с ней и оптимизировать ее также на стратегии «Цена за дочитывание».

Эта механика принесла нам следующие результаты:

7 заявок и 2 лида;

121 рубль — средняя цена перехода;

70 рублей — цена за дочитывание;

0,9% CTR.

2. Май

Май — сезон длинных праздников, поэтому было принято решение придерживаться изначальной стратегии «Цена за дочитывание», заменяя заголовки и креативы. Сделали заголовки более нативными, например «Пятизвездочная замена дачи в Курортном районе», «Показываем, что за элитный ЖК строят в Зеленогорске». На обложках сделали акцент на благоустроенной территории ЖК и его визуальном оформлении.

За этот период мы успели чуть улучшить результаты апреля:

40 рублей — цена за дочитывание;

71 рубль — цена перехода;

6 конверсий и 1 лид;

0,8% CTR.

3. Июнь

Отказались от статьи с упором на инвестиции, так как пришли к выводу, что в ПромоСтраницах лучше всего работают статьи на широкую аудиторию: алгоритмам легче найти пользователей, которые дочитают статью и выполнят целевое действие.

Статья про инвестиции показала низкий результат. По сравнению со статьей, ориентированной на продажу жилой недвижимости, статья про инвестиции показала стоимость дочитывания в 5–7 раз дороже, а % дочитываний составлял всего 2–8%, при среднем показателе кампании — 35–40%.

Также добавили в тест новую статью «Морская Ривьера — идеальное место для жизни». Тестировать начали тоже со стратегии «Цена за дочитывание». Так как на лендинге жилого комплекса был установлен квиз для вовлечения аудитории и сбора заявок, мы добавили в Счетчике цель для оптимизации — «Отправил заявку в квиз». Тестировали как прямые, так и смежные интересы.

За июнь мы смогли качественно улучшить небольшую просадку в мае:

8 заявок и 4 целевых лида;

63 рубля — средняя цена перехода;

56% внешних переходов;

36 рублей — средняя цена дочитывания;

1% CTR.

4. Июль

В четвертом месяце мы работали только со стратегией за дочитывание, меняли заголовки и РМ (опираясь на статистику) и миксовали интересы, использовали сегменты с интересом к премиальной, загородной недвижимости, недвижимости бизнес-класса и инвестициям, тестировали Бизнес и смежные направления (Обустройство и ремонт, Мебель, Семья и дети). Так же у клиента достаточно привлекательный УТП на сайте: «Скидка 2,3 млн рублей на покупку апартаментов».

Было получено:

10 заявок и 3 целевых лида;

52 рубля — цена перехода;

63% внешних переходов;

33 рубля — средняя цена дочитывания;

1,1% CTR.

3. Результаты сотрудничества

Результат

РК в ПромоСтраницах за пять месяцев дали нам:

6 764 933 показов;

0,9% CTR;

46% дочитываний;

62% переходов на сайт;

23 качественных лида;

53 825 рублей с НДС — средний qCPL.

Таких результатов нам удалось добиться благодаря мягкому прогреву пользователей через контент и их дальнейшему переводу на сайт, где можно было более подробно ознакомиться с условиями и получить персональное предложение.