Карат: как за 6 месяца перезапустить коммьюнити, увеличить ER в 4 раза и привлечь >7 500 подписчиков

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Карат обратился к нам с задачами — возродить присутствие бренда в соцсетях после годового перерыва, обновиться в глазах сложившейся аудитории, привлечь внимание молодой современной аудитории, объединив их в одном сообществе, а также стимулировать ЦА на повторные покупки.

Задачи присутствия бренда в соцсетях:

1) Растить знание среди ЦА (в том числе молодого сегмента);

2) Выйти с обновленным позиционированием, яркой выделяющейся на рынке стратегией

Строить вовлекающую эмоциональную связь с подписчиками.

3) Мы перезапустили сообщество и создали настоящее сырное комьюнити, в котором объединили две фокусные целевые аудитории бренда.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Выбор форматов контента

Мы выбрали короткие видео и анимации, показывали в контенте реальных людей, привлекли контент-мейкеров и инфлюенсеров, транслирующих тему домашнего единения и приготовления еды в кругу семьи.

2. Рубрикатор

— VK Клипы «Тот самый рецепт»

Чтобы построить комьюнити, мы сделали так, чтобы потребитель мог принять участие и выбрать, какой рецепт будет опубликован в VK Клипах.

Мы запустили пост с предложением написать в комментариях варианты блюд для следующего ролика. Подписчики охотно участвовали и присылали свои «Те самые рецепты» из детства.

— Карат х Россия: любимый сыр вместе с городами

Чтобы подсветить народность и массовость продукта, мы создали рубрику коллабораций с городами России. Мы придумывали «Блюдо региона»: тульский пряник с плавленным сыром, пельмени с сырной начинкой, а еще самса и шаурма не избежали сырной трансформации. Мы добавили любимого сыра даже в эчпочмак!

— Рубрика с мемами и ситуативами

В ситуативах мы выбирали традиционные семейные праздники. Например: День Семьи, День Защиты Детей. В использовании мемов мы были тактичны и соблюдали баланс, чтобы не отпугнуть старшую аудиторию, и не быть слишком душными для молодых.

3. Конкурсные активности

Для увеличения охватов и большего вовлечения аудитории мы использовали игровые конкурсные механики с помощью ВК-ботов. Игры нравятся пользователям, потому что это интересно, весело, и можно выиграть любимый сыр в подарок.

Например, через розыгрыш сертификата OZON на покупку сыра, мы подсветили способ быстрой покупки, получили более 28 000 комментариев и активность участников с ERR в 40,4%.

Также, с помощью мы бота запустили игру на составление предложений в новые слова.В пик конкурса Engagement Rate достигали 100%. Мы были в приятном шоке, насколько люди действительно любят продукты бренда!

4. Охватный таргетинг

Таргетированную рекламу запускали с двумя типами закупки и оптимизации — CPM и CPA. Используя их, мы получали сбалансированное количество показов на посты и количество пользовательских вовлечений.

Наши KPI — это показы, суммарный рекламный охват, регулярный прирост новых подписчиков в сообщество и прирост пользовательских вовлечений.

3. Результаты сотрудничества

В результате за 6 месяцев:

— Перезапустили сообщество с новым ярким позиционированием;

— Охватили 3 751 681 пользователей;

— Привлекли 7 982 подписчиков 30–35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию;

— С помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 2,76% до 8,78%;

— Собрали 75 135 пользовательских реакций;

— Создали дружное комьюнити, которое искренне интересуется брендом и активно вовлекается в контент.