Кейс SERM и ORM: как улучшить репутацию hr-бренда компании x5digital

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В ковидные и постковидные времена произошла настоящая революция в сфере доставки продуктов. Каждый более-менее крупный бренд старался в кратчайшие сроки запустить свой сервис по доставке продуктов, чтобы потеснить «желтых и зеленых». X5 group не стали исключением и запустили дочернюю компанию — X5 Доставка, а соответственно создали большое количество рабочих мест для курьеров и упаковщиков.

К сожалению, из-за недостаточно оптимизированного курьерского приложения, компания столкнулась с большим количеством негативных отзывов от курьеров, а соответственно с ухудшением репутации и сложностями с набором новых сотрудников. Эти проблемы нам и предстояло решить.

Основные задачи управления репутацией

• SERM: Формирование положительной поисковой выдачи в Яндекс и Google.
• Учитывая, что соискатель часто интересуется потенциальным местом работы в поисковиках, одной из самых ключевых задач для нас стало создание положительного тона в ТОП 10 по выдаче.
• ORM: Наполнение позитивной обратной связью сайтов с отзывами о работодателях.
• Самой проблемной площадкой в этом вопросе выступила Авито, большое количество негатива + дополнительная сложность в виде тяжелой модерации.
• PR: Разделение профилей компаний X5 Group и Х5 Доставка, так как негативный имидж X5. Доставки смешивался с имиджом X5 Group. Где возможно создание отдельных профилей Х5 Доставка. Работа с повышением репутации этих профилей «с нуля» .
• Там, где это возможно, решили создать отдельный «чистый» профиль по курьерской работе в X5 Доставке и наполнить его положительной обратной связью.

Основные проблемы при работе с репутацией hr-бренда

Главная проблема, с которой мы столкнулись при реабилитации репутации компании, являлся постоянный приток новых негативных отзывов со стороны сотрудников (курьеров), из-за чего процесс создания положительного образа компании в сети шел несколько медленнее, чем первоначально ожидалось.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этапы работы по улучшению репутации

Прежде чем приступать к решению поставленных задач, мы провели исследование в несколько этапов:

• На первом этапе использовали сервис для мониторинга социальных медиа IQBuzz. Мы исследовали социальные сети на предмет упоминаний курьеров и сборщиков X5 Group за последние 6 месяцев (февраль-июль 2023 г.). Использовали разные запросы, включая «пятерочка», «перекресток», «даркстор» и так далее. Полученные результаты впоследствии анализировались вручную, а упоминаниям присваивалась тональность.
• На втором этапе мы исследовали выдачу поисковых систем, чтобы определить наиболее уязвимые места репутации сервисов X5 Digital
• На третьем этапе мы анализировали сайты-отзовики, видеохостинги и блог-платформы, чтобы определить объем упоминаний необходимых нам позиций и долю негатива в них.
• На четвертом этапе мы составили стратегию по работе с репутацией.

Какие площадки мы смотрели?

Выбор основывался главным образом на поисковой выдаче. Мы подбирали пул площадок исходя из поисковых запросов:

• Х5 Доставка отзывы
• Х5 курьеры отзывы
• Х5 сборщики отзывы
• Также использовался мониторинг для определения наиболее негативных площадок.

Отзовики | Сводка

Всего на проанализированных площадках (ocompanii.net, pravda-sotrudnikov.ru, otzovik.com, dreamjob.ru, tipworker.com, retwork.com) обнаружено:

• 269 отзывов, имеющих отношение к позициям курьер/сборщик в X5 Доставке.
• 177 их них очевидно негативные; остальные носят смешанный характер, совмещая плюсы и минусы.

Видеохостинги

Зачастую негатив распространяется в видеороликах. Обычно это видеообзоры блогеров или обычных пользователей. Такие видео могут набирать много просмотров и распространяться по соцсетям. Кроме того, помимо негатива в самом видео опасность представляют и комментарии к нему, где пользователи высказывают свое мнение. Эти комментарии необходимо отрабатывать, а ценность видео принижать и купировать.

На YouTube есть много роликов, посвященных работе курьерами в X5 Group. Они появляются достаточно регулярно. Стоит отметить, что некоторые из них носят вполне позитивный характер, а значит — их стоит распространять самостоятельно в соцсетях. Негатив встречается в комментариях, его нужно отрабатывать.

Видеохостинги | Сводка

Видеохостинги являются важнейшим пространством по управлению репутацией. В случае с X5 Group есть много видео, которые можно распространять, используя как нативную рекламу. В то же время есть большое количество комментариев для отработки.

• 269 отзывов, имеющих отношение к позициям курьер/сборщик в X5 Доставке.
• 177 их них очевидно негативные; остальные носят смешанный характер, совмещая плюсы и минусы.

Блог-платформы

На Дзен под интересующими нас статьями не так много комментариев, но они всё же нуждаются в отработке.

Важные для мониторинга статьи могут появляться на разных площадках, в том числе и развлекательных. В таких случаях нужно иметь возможность быстро создавать аккаунты и реагировать оперативно, пока инфоповод актуален.

Блог-платформы | Сводка

Всего на блог-платформах обнаружено:

• более 30 статей, имеющих отношение к теме "курьер/сборщик в X5 GROUP"
• более 50 статей и/или комментариев к ним нуждаются в отработке.

Сбор упоминаний в социальных сетях

Наибольшую репутационную опасность в социальных сетях представляют как раз площадки, способные концентрировать негатив по интересующей нас теме, но не модерируемые представителями компании. Это, в первую очередь, неформальные сообщества сотрудников. Их нужно мониторить на предмет появления негатива. Это, например, такие паблики как «Подслушано в Пятерочке» или «Сотрудники Пятерочки» .

Социальные сети | Сводка

С помощью автоматизированного софта IQBuzz за период февраль-июль 2023 года мы провели мониторинг социальных медиа (ВК, Одноклассники, Телеграм) на предмет упоминаний слов «курьер» и «сборщик» в контексте деятельности X5 Digital. Подавляющая часть упоминаний относится к вакансиям, размещаемым в различных городских и тематических пабликах. Такие сообщения фактически не несут никакого вляиния на репутацию компании. Негатива с большим импактом не найдено.

1623 упоминания брендов X5 Group в контексте сервисов сборки и курьерской доставки за отчетный период.

Стратегии формирования положительных отзывов

На основе проведенных исследований реализовывали две стратегии размещения отзывов в зависимости от специфики площадки. Там, где есть «прокачанный» профиль X5 Group и много негативных отзывов, мы наращивали положительные, с целью разбавить/заместить негатив. Там, где можно было создать отдельный профиль X5 Доставка и сформировать наглядный рейтинг, мы это сделали. В зависимости от этого площадки распределились по двум «корзинам».

Авито, Отзовик, orabote.sbs, retwork.com, nerab.ru, прочие

Dream Job, pravda-sotrudnikov.ru, mnenie-sotrudnikov.ru, nahjob.top, прочие

Отзывы и рейтинг на Авито

Авито — наиболее проблемная площадка в плане репутации для X5 Доставка. Ситуация осложняется одной из самых трудных систем модерации, существующей на Авито. Нам удалось повысить рейтинг работодателя с 2.1 до 3, что и было промежуточной целью. Очевидно, что требуется дальнейшее планомерное повышение рейтинга с учетом появляющегося негатива.

Повышение рейтинга hr-бренда на Dream job

Dream Job — один из наиболее авторитетных сайтов с отзывами о работодателях, поэтому он стал для нас одним из приоритетных. Мы оставили на площадке 25 положительных отзывов на позиции «Курьер, автокурьер» и «Сборщик заказов». При этом свежий негатив (главным образом от курьеров) появляется постоянно.

Работа на сайте свелась к одной главной цели: насытить профиль компании X5 Group позитивными отзывами от курьеров и сборщиков, поскольку там было большое количество негатива. Однако в будущем мы видим более перспективным вариантом создание отдельного профиля X5 Доставка, чтобы сепарировать отзывы и наглядно видеть средний рейтинг конкретного департамента, а не всей группы X5.

Отзывы и рейтинг на Otzovik.com

Отзовик — авторитетная, хорошо индексируемая площадка. В январе там создали отдельную страницу для курьеров X5 и написали негативный отзыв. Мы отреагировали:

Nerab.ru, orabote.sbs, retwork.com, ocompanii.net и другие

На многих площадках, именно с целью разделить репутацию X5 Group и X5 Доставка, мы самостоятельно создавали профиль направления и формировали высокий рейтинг.

Видеохостинги, блог-платформы, социальные сети (На YouTube мониторились и отрабатывались комментарии под видео о работе в X5 Доставка; Свежие статьи об X5 Доставке появились на Пикабу, поэтому мы завели аккаунт и на этой площадке; В ВК, вопреки ожиданиям, не так много негатива. В основном он встречается на официальной площадке X5 Group и редко затрагивает позиции курьеров/сборщиков. Поэтому в данной сети по большей части нужно осуществлять мониторинговые работы)ю

Алексей Лигер

Руководитель агентства, В точку

Работу с репутацией бренда можно разделить на два блока: результативную и процессную. Мы, в рамках сотрудничества с заказчиком, провели результативную работу, добились появления положительных отзывов в выдаче на топовых позициях по ключевым запросам. Также, где возможно, напрямую подняли рейтинг клиента при помощи большого количества позитивных отзывов и высоких оценок.

Чтобы поддерживать выросший уровень репутации, необходимо продолжать процессную работу. Проводить мониторинг и отрабатывать свежий негатив по мере его появления.

3. Результаты сотрудничества

Результаты SERM и ORM

• На Авито смогли поднять среднюю оценку компании на балл, достигнув промежуточной цели. Если раньше почти все отзывы в профиле были негативными и однозвездочными, то большинство в январе — позитивные.
• На одном из самых авторитетных сайтов отзывов Dream Job смогли заместить большинство негативных отзывов. Большая часть «осенних» и «зимних» отзывов на позиции «курьер/сборщик" — позитивные. Но появляется и негатив, его стоит продолжать купировать.
• На сайтах orabote.sbs, retwork.com, nerab.ru и некоторых других создали отдельную страницу компании и сделали рейтинг 5.
• На положительных отзывах на площадке ocompanii.net в сумме собрали сотни просмотров. Купировали негатив на сайте Отзовик.
• Проделанная работа уже сейчас имеет прямой эффект на поисковую выдачу. Например, в Google по запросу «X5 курьеры отзывы» на первом месте наш позитивный отзыв. Нужно и далее «прокачивать» позитивные отзывы и отдельные площадки, замещая в поисковой выдаче негатив.