Как мы помогли Artplay Media в Казани увеличить посещаемость мультимедийных выставок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Artplay Media – наш давний клиент, с которым мы сотрудничаем с 2017 года. Когда год назад открылся филиал в Казани, мы ожидали, что они сразу придут к нам за настройкой рекламы. Но этого не произошло. Вместо нас они обратились к другому агентству через рекомендации. Как показала практика, решение оказалось временным.

Через несколько месяцев работы с другим агентством показатели у Artplay Media Казань начали падать. Позже они пытались настроить рекламу самостоятельно и через подрядчиков, но результат был далёк от идеального. Наконец, примерно год назад они обратились к нам. Их основная задача звучала просто: повысить узнаваемость и увеличить посещаемость мультимедийных выставок в Казани.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В стратегию продвижения клиента мы внесли следующие ориентиры:

Каждый месяц увеличивать добавления в корзину на 10-15% и 6-10% покупок ежемесячно с канала Яндекс Директ в первые 3-4 месяца, после чего скорее всего рекламные кампании дойдут до предела своих возможностей и стратегия будет скорректирована.

Также мы запланировали раскрутить канал ВКонтакте. Он должен был помочь повысить узнаваемость по поведенчискам таргетингам и группам интересов, а также вернуть бывших клиентов, чтобы увеличить повторные продажи.

Инструменты достижения:

В первую очередь нам нужно было найти аудитории сбыта и рассказать о клиенте максимальному количеству пользователей из нашей ЦА.

По типам рекламных кампаний и аудиторий мы сделали ставку на:

Рекламные кампании по мероприятиям

Поисковую рекламную кампанию с группами по выставкам и в ней же брендовые запросы

Мастера-кампаний по выставкам

Мастер-кампаний по общему на бренду

Торговую кампанию с ручным фидом

Ретаргетинг на поиске

Ретаргетинг в РСЯ

Рекламные кампании по ГЕО-полигонам

Рекламная кампания по группам интересов

Рекламная кампания по поведенческим факторам аудиторий

Так же со временем предложили расширить каналы:

Дзен - правление внимания аудитории 35+

Промо-страницы - увеличение охвата и привлечение новой аудитории

Посевы в телеграм и вк - увеличение охвата и привлечение новой аудитории

Инстаграм Инфлюенс - охватит еще живую аудиторию инстаграм, вероятно по бартеру (посещение за отзыв)

Таргет ОК - привлечение внимания аудитории 35+

Email - рассылки по существующей аудитории оживит аудиторию

Контент маркетинг:

Статьи на площадках - расширение аудитории

Сайты отзовики - заказать отзывы.

Первые сложности

Целевая аудитория у таких проектов не так очевидна. Её пришлось вычленять почти с нуля. Более того, изначально аналитика у клиента вообще была настроена поверхностно, то есть мы видели только клик по кнопкам открытия виджета. Сложность настройки аналитики состоит в виджете для покупок билетов, то есть транзакция происходит не на сайте, а на стороннем ресурсе.

Что мы сделали

Мы начали с внедрения ecommerce-данных в виджет покупки билетов для получения информации о покупках совершенных на сайте.

Настройка аналитики

Первым делом мы подключили аналитику и ecommerce-данные, чтобы видеть процент конверсий от тех кто кликает на кнопку «Купить билет» до пользователей, завершивших покупку.

Но появился нюанс: в Казани многие покупают билеты офлайн, приходя в кассу. Это сильно мешает полноценной аналитике. Мы предложили ввести промокоды или другие способы отслеживания, но клиент отказался. В итоге были настроены цели по ecommerce.

Работа с горячим спросом

Мы знаем, что люди приходят на выставки не ради названий музеев, а ради контента. Поэтому начали с узкой аудитории: интересующихся конкретными художниками – Ван Гогом, Матиссом, Пикассо и т.д. Мы собрали широкое семантическое ядро по тематике выставок. Под эти семантические ядра запустили кампании, сосредоточенные на горячем спросе.

Геотаргетинг (апрель)

Обычные дни – реклама только на Казань. Праздники и длинные выходные – подключаем весь регион. Также мы понимали, что близится низкий сезон (с мая по сентябрь) и нам было необходимо искать туристов, гостей города и более широкую аудиторию. В следствии этого мы начали прорабатывать аудиторию.

Туристов отлавливали по их активности: как часто они бывают в Казани, сколько времени проводят в городе и где именно.

Для более детальной проработки аудитории были собраны аудитории по ГЕО, местам пребывания и времени пребывания. Все эти аудитории были разделены.

Была настроена РСЯ и запущена к майским праздникам.

Эта кампания со старта себя показала достаточно хорошо. С первого месяца работ мы получили 76 кликов по кнопке за адекватную стоимость 61 руб, 19 добавлений в корзину за 245 руб и 2 продажи с сайта. Мы увидели, что гипотезу нужно развивать.

Расширение аудитории (июнь)

После привлечения людей, интересующихся конкретными художниками, началось падение сезона (лето), и мы начали расширять аудиторию. Дальше в фокусе оказались те, кто ищет, куда сходить в Казани, или интересуется досугом в целом.

3. Результаты сотрудничества

Уже через месяц нам удалось увеличить число конверсий в 2 раз и снизить стоимость целевого действия.

Стоимость клика на кнопку «Купить билет» снизилась с 300 до 50–70 рублей в разные месяцы.

Стоимость покупки билета онлайн была довольно высокой –около 1800 рублей – однако всех покупок с рекламных кампаний мы не видели: увидев рекламу, клиент часто шел за билетом в офлайн-кассу, то есть эта метрика была условно информативна.

Трафик стал более целевым, а доход от рекламы стали превышать затраты на кампанию.

Посещаемость выставок выросла до 150 человек в день, что полностью соответствует целям клиента.

При расходе бюджета 120 000 мы получили добавлений в корзину на 586 тыс и 1463 потенциальных посетителя.

Что осталось нерешенным

Проблема отслеживания офлайн-продаж пока не решена. Мы пытаемся приблизительно сравнивать показы рекламы с динамикой посещаемости, но для полной картины нужна сквозная аналитика с интеграцией кассы. Это задача на будущее.