В 5 раз увеличили количество лидов за месяц для завода стропильных систем

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель: масштабировать количество заказов и зарекомендовать себя на рынке в качестве В2B игрока.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В рамках проекта мы запустили рекламные кампании в РСЯ и на Поиске, которые в первый месяц помогли увеличить количество лидов в 5 раз.

Июль

Анализ сайтов

Начали с анализа сайта клиента, чтобы выделить базовые фразы, по которым будем собирать семантику. Исходная ситуация оставляла желать лучшего: в поисковой рекламной кампании было всего несколько широких ключей и ничего больше. В нашей РК было около 200 ключей. Причем те, что использовал клиент ранее мы тоже взяли, однако отключили почти сразу, потому что они не показывали эффективности.

Получается, мы почти сразу отключили то, на чем полностью строилась старая рекламная кампания.

Выбрали следующие фразы:

Ферма Изготовление Крыша

Ферма Готовые Крыша

Ферма МЗП

Ферма Промышленные здания

Ферма Ножницы

Ферма Односкатная кровля

Стропильная система Стоимость

Стропильная система Сколько стоит

Стропильная система Расчет

Стропильная система Калькулятор

Стропильная система Мансардные этажи

Стропильная система Двухскатная

Стропильная система Мансардная

Стропильная система Крыша

Стропильная ферма Изготовление

Стропильная ферма Готовые Крыша

Стропильная ферма МЗП

Стропильная система Изготовление

Стропильная система Готовые

Стропильная система МЗП

Стропильная ферма купить

Стропильная ферма Цена

Стропильная система Купить

Стропильная система Цена

Стропильная система Двухскатная

Стропильная система Односкатная

Анализ конкурентов

Далее перешли к анализу конкурентов в поисковой выдаче и выявили, что:

1. Конкуренты используют баннер на поиске, что подходит для увеличения узнаваемости. Изначально мы рассматривали решение выделиться за счет более яркого баннера, чем у конкурентов, но в итоге мы взяли текстовой, а не визуальной наполняющей.

2. Почти у всех подтягивается рейтинг.

3. Есть качественные тексты: “от 500 руб пог/метр”, “Раскладка за 1 день”, но их меньшинство. Превалирующая часть офферов – клише: “Высокая прочность”, “Доступные цены” и т.д.

После анализа мы отказались от клише в пользу конкретики. Это увеличило CTR объявлений на 7,43 процентных пункта. Было 3,76. Стало 11,19 процентных пункта.

Отказ от клише стал необходимостью при разработке новых офферов. Большинство конкурентных объявлений не предлагали уникального и главное конкретного, тем самым потенциальный покупатель, обладая сомнениями и вопросами, не совершал дальнейших действий с объявлением.

Благодаря удачному сочетанию факторов, таких как сезонность, поведение конкурентов, слабые объявления и УТП, мы смогли выделиться среди конкурентов, улучшить позиции в выдаче и увеличить процент кликов на 7,43 процентных пункта и получить CTR более 11%.

Работа с объявлениями

Необходимо было написать максимально релевантные тексты к запросам и сделать группировку ключей, чтобы

1) Быть заметнее в выдаче. Яндекс выделяет жирным слова в объявлении, которые совпадают со словами в запросах

2) Упростить аналитику с помощью группировки

В поиске в дальнейшем анализируем не большое количество ключей, пытаясь понять, почему они работают плохо, а целые группы, где все ключи разбиты по смыслу. В итоге, находим плохо работающую группу и уже в ней ищем неудачные ключи.

В РСЯ сгруппировали следующим образом: один продукт/услуга – одна группа. Использовали максимально конкретные заголовки, чтобы алгоритму было проще искать нужную аудиторию.

Фото брали с сайта. Использовали чертежи и схемы, на которые откликалась аудитория, интересующаяся подобным продуктом.

Пример ключ + объявление на Поиске

— "Изготовление деревянных ферм +для крыши"

— "Изготовление деревянных ферм. Под ключ. От 1 800 руб/м2"

— "Готовые фермы +для крыши"

— “Готовые стропильные фермы для крыши. Монтаж до 3 дней!"

— "Стропильная система купить"

— "Купить стропильную систему. Цены от 1 800 р/м2. Звоните!"

Пример ключ + объявление на РСЯ

— "Фермы + на мзп"

— "Стропильные фермы на МЗП. Производим более 23 лет!"

— "Стропильная ферма"

— "Изготовление стропильных ферм. Под ключ. От 1 800 руб/м2"

— "Расчет стропильной фермы"

— "Расчет стропильной системы онлайн. Фиксированная цена!"

На РСЯ лучше всего работала группа с объявлением “Расчет стропильной системы онлайн. Фиксированная цена!” Вероятно, те, кто хочет приобрести стропильную ферму, откликаются на предложение о расчете, поскольку производитель предлагает не купить или связаться с менеджером, а просто рассчитать онлайн.

Также с помощью четкой группировки видим группы, которые работают лучше всего, остальные ставим на паузу.

Количество включенных групп с июля по сентябрь сократилось примерно в 2 раза. Объем лидов и 11,66% CTR говорит о том, что наша оптимизация имеет положительную динамику и мы показываемся нужной аудитории.

Анализ Директа. Кампании на Поиске

Анализ проводили за июнь. В начале работы с проектом в Директе насчитывалось 10 кампаний, которые запускал предыдущий подрядчик. Анализ показал, что у 5 кампаний не было достаточного расхода, чтобы мы включили их в анализ, поэтому мы сосредоточились на второй пятерке, из которой 2 кампании на ручном управлении, а три на автостратегии. Кроме того, у автостратегий на Поиске было остановлено обучение, значит они не могли показывать эффективность.

Таким образом, вышла ситуация, что автостратегии вообще не принесли лидов, а кампаниям на ручном управлении не хватало оптимизации бюджетов, что видно из диаграммы ниже:

Если отдать больше денег кампании “05_2_Фермы_Крыши-Поиск”, то она бы показала результат гораздо лучше, так как у нее конверсия в заявку сильно выше, чем у рекламной кампании “05_3_Стропила-Поиск”. Получается, что помимо остановившихся обучений, отсутствовала аналитика отчетов в целом. Повысить эффективность можно было в пару кликов – перезапустив обучение и скорректировать бюджеты кампаний на ручном управлении. Но в этом проекте было целесообразно пересобрать кампании с нуля:

1) Мы поставили обучение на звонок Calltouch и на отправку формы, чтобы обучить кампании на тех пользователях, которые оставляют заявку, а просто не совершают промежуточные микро-конверсии (клик по кнопке и т.д.).

2) Во-вторых, перевели Поиск на ручное управление, так его проще контролировать. Исходя из статистики, ручное управление работает эффективнее. Предыдущий подрядчик работал на автостратегиях, поэтому на поиске был низкий CTR (3,76%). Перейдя на ручное управление, мы добились оптимальных показателей CTR на поиске - 11,66 %.

Мы комплексно подошли к разработке рекламных кампаний и детально проработали их каждый элемент. Это позволило перевыполнить KPI на 152% уже в первый месяц работы.

Усиление существующих кампаний и оптимизация

Последующие этапы работы, в августе и сентябре, заключались в усилении существующих кампаний и оптимизации:

Август

В августе решили увеличить бюджет поиску:

Расход вырос на 48%

CPL вырос на 8%

Количество лидов с поиска увеличилось с 16 до 22

Позиция показа уменьшилась с 2,07 до 1,82

РСЯ при этом старались не трогать, чтобы не мешать алгоритмам.

Количество лидов с РСЯ выросло с 56 до 70

Сентябрь:

Из-за того, что увидели все-таки больше эффективности в РСЯ, решили перекинуть на нее немного бюджета с поиска.

Статистика по поиску по сравнению с августом:

Расход упал на 29%

CPL вырос на 12%

Количество лидов с поиска упало с 22 до 14

Позиция показа увеличилась с 1,82 до 2,16.

РСЯ также начала работать хуже, поэтому мы начали активно анализировать площадки. Отключали не только те, по которым был высокий расход без конверсий, но и те, где было много показов, но либо почти не было кликов, либо их не было вовсе. Таким образом, добивались, что показы уходили более целевым площадкам.

3. Результаты сотрудничества

За первый месяц работы удалось (июль):

В 5 раз увеличить количество лидов

Увеличить CTR в Поиске с 3,76% до 11,66%

Увеличить конверсию в РСЯ с 0,20% до 1,24%

Увеличить конверсию на Поиске с с 0,73% до 3,77%

Уменьшить CPL в Поиске в 3.5 раза

Уменьшить CPL в РСЯ в 6.5 раз

Уменьшить процент отказов в Поиске с 40% до 20%

За последующие месяцы работы (август, сентябрь):

Вместе со спадом сезонности упала конверсия. Это было естественно, поэтому мы работали со стоимостью трафика, чтобы нивелировать падение конверсии. Таким образом, получили следующие результаты:

Удержали почти тот же объем лидов, что и в июле, даже при сниженной конверсии в заявку: