Кейс Darkrain: 6 лет развиваем интернет-магазин и реализуем комплексное продвижение петербургского бренда украшений

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Darkrain.store — бренд ювелирных изделий с шоурумами в Петербурге, Москве и Екатеринбурге.

Клиент обратился к нам в 2018 году, чтобы увеличить продажи в онлайн- и офлайн-магазинах. Теперь уже на протяжении 6 лет мы развиваем интернет-магазин и реализуем комплексное продвижение бренда.

Илья Тчанцев

Маркетолог, Serenity

Клиент обратился к нам на этапе, когда у него был только один розничный магазин в Санкт-Петербурге и интернет-магазин, работающий со «СДЭК». В процессе продвижения занимались контентом: работали с SMM и делали Email-рассылку, которые потом передали внутренним специалистам бренда. Развили и продолжаем улучшать таргетированную и контекстную рекламу, SEO. Постоянно дорабатываем сайт: совершенствуем функционал, работаем над конверсией, экспериментируем. Для этих каналов тестируем много гипотез, смотрим результаты, бережно обращаемся с бюджетом, следим, чтобы решения оказались рентабельны.

В итоге за 6 лет бренд вырос до четырех розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Контент-маркетинг

Весь 2019 год создавали и развивали контент для клиента. Увеличили вовлеченность в социальных сетях, три раза получили награду «Прометея» за уникальный контент в «ВКонтакте». 

После года работы контент-маркетинг передали внутренним маркетологам Darkrain. Теперь только помогаем с отдельными задачами: оцениваем рынок по регионам, даем советы по текущим каналам и инструментам продаж, и предлагаем новые идеи.

• Составили контент-план: Продумали каждую рубрику, содержание постов, характер контента и стиль коммуникации в каждом канале.
• Опросили участников сообщества в соцсетях: Выбрали «ВКонтакте» и Instagram для формирования имиджа бренда и объединения молодой аудитории Петербурга. Для общения с постоянными клиентами аудитории 40+ выбрали «Одноклассники». Как тестовый вариант предложили платформу YouTube, чтобы создавать тематические видео-аутфиты для повышения продаж.
• Провели конкурс-коллаборацию: С идеей коллаборации к нам обратился модный петербургский бренд Arny Praht, схожий с Darkrain по стилю. Простая механика конкурса и стильные призы от двух брендов принесли больше 700 подписчиков в Instagram.

РЕЗУЛЬТАТ

• В 10 раз увеличили количество подписчиков группы «ВКонтакте» до 10 000
• На 37 000 увеличили количество подписчиков в Instagram до 97 000
• 1 460 покупок получаем по переходам из соцсетей за год

Таргетированная реклама

После ухода Instagram тестировали myTarget и «ВКонтакте». В июне 2023 года полностью перешли во «ВКонтакте», так как в myTarget исчезла техническая возможность настраиваться на нужную нам цель. 

Всю работу по таргету можно разбить на 2 блока: Performance — продвигаем сайт и товары во «ВКонтакте»; Вовлеченность и увеличение узнаваемости бренда — продвигаем посты и увеличиваем число подписчиков.

• Увеличение узнаваемости: Продвигаем посты и клипы и увеличиваем число подписчиков, тем самым обеспечиваем регулярное обновление и прирост аудитории в социальных сетях бренда.
• Performance (для клиента важно, чтобы и доставка, и розничные магазины приносили продажи): Создаем событийные кампании по праздникам, усиливаем рекламу в сезон распродаж, рекламируем офлайн точки, работаем с look-alike аудиториями, с ретаргетом, с товарными фидами, регулярно проводим сплит-тестирования и расширяем аудиторию.
• Постоянная поддержка проекта: Создали и наладили фид товаров. Постоянно развиваем сообщество и улучшаем рекламные кампании. Тестируем форматы: рекламу сайта, записи с кнопкой, карусели и ТГБ. Тестируем тексты на баннерах и для рекламных постов. Помогаем адаптировать посты в ленте под продажи. С 2023 года постоянно работаем в VK Рекламе —новом кабинете «ВКонтакте». Получаем стабильные результаты и бьем рекорды по стоимости покупки. Регулярно пересобираем ключевые слова, обновляем аудитории: убираем неактуальные группы и добавляем новые. Раньше количество подписчиков увеличивали только за счет продвижения сайта и постов. Теперь с новым кабинетом стали запускать рекламу на подписку и выделять на нее отдельный бюджет.

Контекстная реклама

Провели подробный анализ и сформировали гипотезы по увеличению конверсии сайта. Подключили дополнительные форматы рекламы и геосервисы. Открыли продажи в трех дополнительных регионах. В период 2021-2022 гг. создали и наладили фид товаров. Провели подробный анализ и сформировали гипотезы по увеличению конверсии сайта. Реализовали наиболее рабочие гипотезы. Сегментировали трафик — собрали семантику по каждой товарной категории в каждом отдельном регионе. А в 2023–2024 мы значительно масштабировали контекстную рекламу и расшили присутствие бренда на различных площадках.

• Систематически общаемся с менеджерами Яндекс и получаем бенчмарки по нише. Используем данные индустриальных отчетов для поиска целевых сегментов аудитории в рекламе. Отслеживаем бюджеты и охваты и конверсии конкурентов.
• В ходе масштабной работы по смене позиционирования и рефрешмента, полностью поменяли обращения к целевой аудитории и обновили креативы в кампаниях на изделия из новых коллекций.
• Полностью перевели поисковые и РСЯ кампании в новый формат ЕПК. Объединили множество ранее узко-сегментированных кампании до более объемных, но в меньшем количестве. Это повлияло на более быстрое обучение на автостратегиях и улучшило результаты РСЯ.

Кроме этого:

• В объявлениях предлагали дарить Darkrain: Запустили кампании с показами в сетях и в поисковике по запросам подарков к праздничным датам. А также показывали медийную рекламу на аудитории мужчин и женщин, которые интересуются подарками, ювелирными украшениями, красотой и модой.
• Масштабировали геосервисы: Подключили рекламу в 2Gis и выбрали охватные инструменты Яндекс карт с использованием брендированной метки на карте. Показывали медийные баннеры на картах.
• Рекламируем телеграм-канал: Выбирали несколько постов в канале клиента для тестирования привлечения подписчиков на канал в телеграм.
• Еще активнее работаем с медийной рекламой: Провели анализ аудиторий по аффинити-индексу в разрезе % конверсии на добавление в корзину и покупку. Расширили интересы аудитории медийной рекламы наиболее эффективными сегментами.

Видеопродакшн

Организовали, провели и смонтировали видеосъемку. В итоге получились 2 проморолика, отражающие концепцию и характер бренда. С помощью видео увеличили вовлеченность сообщества и продемонстрировали продукт в запоминающемся формате — за счет сочетания образов, локаций, музыки и настроения моделей.

• Составили видео-мудборд
• Проконтролировали процесс
• Сделали акцент на украшениях
• Поработали над монтажом

Редизайн сайта и разработка

В 2023 провели комплексный редизайн сайта. Цель — улучшить пользовательский опыт и показатели бизнеса. Обновили разделы, каталог, страницы сайта, шаблоны рассылки. Внедрили современные функции оплаты. Перенесли сайт на новую платформу.

Пока разработчики занимались копией сайта в тестовой среде, основная версия сайта не прекращала работать и находилась на техподдержке — оперативно помогали решать возникающие проблемы.

Сайт находится на постоянной техподдержке: предотвращаем поломки, срочно исправляем критичные проблемы с визуалами, внедряем новые детали и сопровождаем менеджера клиента по техническим вопросам.

• Провели глобальный редизайн: Подготовили новую концепцию, в которой переосмыслили подачу сайта. Пришли к еще более легкому, лаконичному и минималистичному стилю, который идеально отражает характер бренда.
• Перенесли сайт на новую платформу: Теперь сайт будет работать на платформе Woocommerce. Это плагин для CMS Wordpress, который расширяет функции интернет-магазина. Плагин оптимизирует корзину, упрощает работу с оформлением страниц, дает возможность масштабировать интернет-магазин и пр.
• Доработали каталог: Решили проблемы с оптимизацией скорости загрузки страниц каталога. Для этого оптимизировали скорость работы слайдеров в карточках товара. Также добавили стикеры, которые можно размещать на карточках товара: «new», «скидка» и др. Вместе с коллегами по SEO-направлению настроили категории и подкатегории каталога.
• Добавили образы с товарами: Вдохновившись брендом Tiffany & Co., разбавили сетку каталога готовыми образами с товарами. Образы выводятся в виде больших фото. Также добавили возможность перехода в галерею для просмотра товаров детальнее. Это добавило интерактива. Теперь покупатель может посмотреть цельный образ с несколькими товарами на модели и одним кликом добавить все товары образа в корзину.
• Обновили оплату и доставку: Чтобы расширить возможности магазина и повысить лояльность клиентов, добавили удобные функции. Внедрили эквайринг — возможность оплаты на сайте. Добавили новый способ оплаты — частями. Для этого интегрировали сайт с сервисом «Долями» от «Тинькофф». В результате это положительно повлияло на конверсию на сайте. Также покупателям теперь доступна экспресс-доставка товаров.
• Добавили новый раздел и страницы: Внедрили новый раздел — блог. Для этого разработали разводящую страницу и шаблон с набором стандартных секций. Теперь клиент может сам собирать статьи из разных сочетаний секций шаблона. Также разработали несколько контентных информационных страниц под задачи клиента, например, про программу лояльности.
• Подготовили дизайн шаблонов для рассылки: Разработали и стандартизировали дизайн шаблонов писем для разных сценариев: заказ, доставка, регистрация, уведомление.

SEO

Регулярно проводим технический аудит, расширяем семантику, настраиваем внешнюю и On-Page-оптимизацию. Также проработали каталог и оптимизировали статьи.

• Следим за техническим состоянием сайта
• Расширяем семантику
• Улучшаем видимость сайта
• Проверяем качество внешних ссылок
• Обновляем структуру сайта
• Собрали семантику для блога
• Улучшили юзабилити
• Добавили микроразметку Schema.org

Аналитика

Настроили систему аналитики, чтобы фиксировать входящий трафик и заказы на сайт.

Аналитика дала много возможностей для развития рекламных кампаний в таргетинге: с помощью отчетов в BI мы выявили самые конверсионные регионы, товары и баннеры и сделали акцент на те, что приносят продажи.

• Проанализировали заказы и как покупают товары по городам
• Проанализировали многоканальные конверсии
• Настроили e-commerce

Ольга Межебицкая

Специалист по продвижению на Яндекс Маркете, Serenity

Для продвижения на Яндекс Маркете нашли интересный формат — «Универмаг». Так нам удалось заявить о себе, сохранив позиционирование и стиль. Продолжаем заниматься настройкой кабинета: заполняем все заявки на размещение, проходим все проверки, отслеживаем показы на витрине. Вместе с клиентом стараемся многое предусмотреть заранее: доставку, дополнительное продвижение продуктов, расширение гео, увеличение количества товаров на витрине. Возникают сложности, но мы общаемся с техподдержкой, решаем технические вопросы при возникновении ошибок, и так воплощаем задуманное.

3. Результаты сотрудничества

Результаты продвижения в соцсетях за 2023–2024 годы

• В 1,5 раза увеличили количество кликов с 313 тысяч до 530 тысяч за год
• В 1,4 раза выросло количество визитов на сайт из VK с 205 тысяч до 241 тысячи
• На 5 100 увеличили количество подписчиков за год
• 1 400 ₽ — получили рекордно низкую стоимость заказа с рекламы VK в работе с аудиторией ретаргетинга

Результаты контекстной рекламы за 2023–2024 годы

• В 1,79 раз увеличили охват в месяц с 5 946 865 до 10 698 362 показов
• В 1,19 раз увеличили трафик на сайт с 49 486 до 59 049 переходов
• 31,06 ₽ — сохранили стоимость клика на уровне прошлого года
• На 0,8% увеличили среднюю конверсию по добавлению в корзину с 5,8% до 6,6%
• До 1,46% увеличили конверсию в продажу
• 2 775 — среднее количество добавлений в корзину в месяц, с учетом сезонных распродаж и спадов продаж в низкий сезон
• 510 покупок украшений Darkrain в среднем осуществляется с контекстной рекламы в месяц

Дмитрий Сидоров

Основатель бренда, Darkrain

Нам очень нравится подход агентства к аналитике и техническая часть работ. И, даже если мы не всегда находим общий язык с первого раза, команда быстро дает свою обратную связь. Ребята оперативно предлагают решение проблем и новые маркетинговые инструменты взамен тем, которые нам не подошли.