Привели 25 000 подписчиков в сообщество немецкого бренда обуви Caprice

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Caprice — популярный немецкий бренд женской обуви, с которым мы сотрудничаем уже много лет. С 2019 года мы являемся постоянным цифровым партнером Caprice. За это время сделали два сайта и запустили сотни рекламных кампаний для B2B и B2C-сегментов.

В очередном запуске клиент попросил нас обеспечить стабильный поток подписчиков сообщества ВК по цене не более 40 рублей и набрать 5 000 подписчиков (с 7 000 до 12 000 пользователей) за 4 месяца.

Конечная цель запуска таргетированной рекламы — сформировать лояльную аудиторию, которая при выборе новой пары обуви отдаст предпочтение марке Caprice. Также требовалось укрепить свой бренд в России и рассказать о нем как можно большему количеству новых людей.

Небольшой спойлер — это сработало. В сообществе часто оставляют отзывы о любви к купленной паре, а также уточняют наличие запавших в душу босоножек или сапожек. Это помогает сформировать доверие у других потенциальных покупательниц и мотивирует совершить покупку.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

Перед запуском любой рекламной кампании нужно определить целевую аудиторию.

Здесь мы используем 2 подхода:

• интервью с заказчиком;
• анализ на основе Яндекс.Метрики сайта, статистики сообщества ВК или аудитории конкурентов.

Благодаря этому мы собираем наибольшее количество инсайтов о демографических данных и болях клиентов.

Целевая аудитория сообщества Caprice – женщины в возрасте от 30 лет, активно пользующиеся социальными сетями. Они ценят свой комфорт, но при этом хотят выглядеть красиво и стильно.

Запуск

Мы начали продвижение, когда в сообществе уже было 7 000 подписчиков. Это увеличило конверсию из клика в подписчика — пользователи более склонны вступать в группы, у которых уже есть сформированная аудитория.

На старте протестировали аудитории, которые выходят напрямую из специфики продукта:

• Таргетинг по интересам пользователей: обувь, покупают онлайн, красота и здоровье.
• Автотаргетинг – алгоритм ВКонтакте анализирует контент и подписчиков сообщества и самостоятельно находит похожую аудиторию.
• Контекстный таргетинг – нацеливание с помощью ключевых фраз. Мы использовали брендовые запросы Caprice.

Форматы рекламы выбрали, основываясь на опыте привлечения подписчиков в Instagram*: посты в ленте, размещение в клипах и историях пользователей. Лучше всего из них сработали посты в ленте в виде записи с кнопкой «Подписаться».

Итоги первого месяца продвижения

В конце первого месяца продвижения мы получили 2 000+ подписчиков всего за 22 рубля. Результаты были супер – лишь за месяц мы увеличили число подписчиков сообщества почти на 30%, а стоимость подписки оказалась в два раза ниже, чем заказчик поставил на старте.

Также проанализировали кампании с разными способами таргетинга и выяснили, что запуски с автоматическим таргетингом и таргетингом по интересу «Красота и здоровье» принесли самых дорогих подписчиков. Для оптимизации продвижения мы отключили их и перенаправили бюджет на более эффективные кампании.

По итогам первого месяца мы понимали, что надо двигаться дальше и собирать сливки. Конкуренция на рекламной площадке стремительно росла за счет массового перехода рекламодателей во ВКонтакте, и стагнация означала постоянное повышение стоимости за подписчика.

Тест рекламы в историях и клипах ВКонтакте

В работе с Caprice мы дважды давали шанс рекламе в историях и клипах. Запускали 3 видеообъявления, и ни одно из них не привело подписчиков. Даже кликов не было. Через несколько месяцев мы попробовали этот формат снова, предположив, что в марте аудитория еще просто не успела отвыкнуть от другой соцсети и перейти во ВКонтакте. Однако снова получили 0 подписчиков.

Запуск рекламной кампании по интересам пользователей

Также мы собрали инсайты о целевой аудитории в статистике сообщества — получили оттуда список интересов и использовали их для настройки рекламы. В результате применили менее очевидные таргеты: «Семья и дети», «Аптеки», «Медицинские учреждения», «Парфюмерия и косметика».

Такой лайфхак особенно помогает, когда целевая аудитория сильно ограничена, например, при продвижении специфичных товаров. Однако в нашем случае результат по этим кампаниям оказался неудовлетворительным — подписчики все еще выходили дешевыми, но относительно наших самых успешных результатов цена подписки выросла на 20%. Поэтому мы отключили показы по ним.

Запуск таргетированной рекламы во ВКонтакте на подписчиков конкурентов

Самым успешным экспериментом стал запуск на подписчиков сообществ-конкурентов. С помощью парсера мы собрали список групп, которые соответствовали следующим критериям:

• схожая тематика (женская обувь);
• активный постинг и живая аудитория;
• минимальный процент накрутки.

Обувь — это товар, который необходим человеку на протяжении всей жизни, поэтому показы настроили не только на активных участников (то есть тех, кто заинтересован в продукте в краткосрочном периоде), но и на всех подписчиков сообщества в целом.

Такая стратегия позволила нам привести более 3000 подписчиков по стоимости всего 20 рублей.

Джекпот

Еще один мощный запуск мы сделали на новогодних каникулах.

Обычно на январских многие рекламодатели уходят отдыхать и останавливают свои рекламные кампании. Благодаря этому конкуренция на аукционе становится меньше, а цена за клик снижается. Это играет на руку остальным участникам аукциона, и мы решили воспользоваться этим.

Мы договорились с клиентом, что продолжим рекламу на каникулах. И не прогадали — всего за 8 дней января нам удалось привлечь 600 подписчиков, а это 60% от количества людей, пришедших в декабре.

Вместе с большим количеством аудитории мы получили самую низкую цену подписчика за всю историю продвижения Caprice — на январских праздниках она составила всего 16 рублей.

Как сделали рекордные 6,4 рубля за подписчика

Весна 2023 года стала волнительной для специалистов по рекламе: 24 мая ВКонтакте собирался прекратить продвижение сообществ в старом кабинете и перенести его в VK Рекламу — совершенно новую площадку с особыми алгоритмами и ограниченным набором инструментов.

Чтобы переход не ударил по стоимости подписки, мы начали тестировать этот инструмент уже в апреле в попытках выяснить, какие связки в нем сработают лучше всего.

Первоначальная гипотеза была такой: использование тех же инструментов, как и в старом кабинете, обеспечит схожие результаты продвижения.

Мы выделили небольшую часть бюджета и запустили 3 кампании:

• интерес к женской обуви
• интерес к покупке женской обуви
• подписчики сообществ конкурентов (фактически такого инструмента в новом кабинете тогда не было, но мы собрали аудиторию через парсер и загрузили как пользовательский список)

Первые результаты были неутешительными и опровергли нашу гипотезу — получили от 38 до 55 рублей за подписку (с учетом НДС) при средней стоимости около 28 рублей в старом кабинете. Поэтому мы были очень рады, когда команда ВКонтакте отложила переход на новый кабинет, но подготовку к будущим обновлениям не забросили и продолжили выделять маленькую сумму от бюджета, чтобы следить за динамикой… и это оправдалось.

В октябре многие маркетологи заметили значительный рост CPM (стоимость за 1000 показов) и падение эффективности рекламных кампаний в старом кабинете. То, что приносило лиды годами, стало просто сливать бюджет.

То же самое случилось и у нас — в 4 из 6 запущенных кампаний средняя стоимость подписки за неделю превысила 40 рублей, а в 2 кампаниях даже стала выше 50 рублей.

Объявления крутились как обученные, так и совершенно новые. В настройках ничего не меняли, с самим сообществом все в порядке. Проблема заключалась именно в СPM: раньше он держался на уровне 150-200 рублей, а в октябре вырос до 350-400 рублей, то есть примерно в 1,5-2 раза.

Тогда мы снова обратили внимание на VK Рекламу. И тут нас ждал приятный сюрприз — кампании стали работать намного лучше. Настолько хорошо, что за 2 дня мы привели 78 подписчиков всего по 6,41 рублей.

3. Результаты сотрудничества

Мы превзошли все ожидания клиента и кратно перевыполнили план.

С изначальной задачей на привлечение 4 000 подписчиков не дороже 40 рублей за 3 месяца справились меньше чем за 2 месяца, да еще и с ценой подписчика в 2 раза меньше.

Конечно, после таких результатов клиент остался доволен, и мы продолжили продвигать сообщество.

Всего в рамках продвижения за 1 год и 9 месяцев мы привлекли более 25 000 подписчиков по средней стоимости 28 рублей, что оказалось на 12 рублей и 30% ниже стоимости, установленной клиентом на старте.

В некоторые периоды цена за подписчика составляла всего 19-20 рублей, а иногда поднималась до 30 рублей — такие колебания неизбежны на динамичном рекламном рынке и являются нормой. Самое главное — вовремя выявить причину роста и подобрать грамотное решение проблемы.