Как продавать барбекю-комплексы со средним чеком в 700 тыс. рублей через Яндекс Директ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик: Печная артель в Нижнем Новгороде. Компания специализируется на строительстве печей, каминов и комплексов для барбекю. Средний чек - 700 тыс. рублей

Рассмотрим воронку продаж заказчика - Этапы взаимодействия заказчика с клиентом:

• 1. Обработка заявки с сайта, созвон с клиентом
• 2. Отправка каталога, примерный расчет изготовления
• 3. Выезд на замер, подготовка полноценного проекта будущей стройки с расчетами (замер и составление проекта по стройке стоит 25 тыс. рублей)
• 4. Заключение договора на стройку
• 5. Постройка объекта

Заказчиком было принято решение - увеличить выручку за счет роста количества построенных объектов, но для хорошего результата нужно было решить ряд проблем:

• 1. У товара высокий средний чек, а значит - заказчик конкурирует не только с компаниями, предлагающие аналогичные услуги, но и со схожими товарами с низким чеком (например, модульные барбекю комплексы).
• 2. Компания только начала работать, поэтому в начале сезона важно было получить как можно больше заявок. Заказчик ранее не использовал рекламу, следовательно, запуск с нуля.

При этом благоприятным фактором послужило то, что начинался сезон строительства, следовательно, увеличение спроса:

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Наш опыт показывает, что в начале сезона клиенты в строительной тематике быстрее принимают решение о постройке. А начиная с пика сезона, часть людей ищет строителей, но планирует построиться только на следующий год. Поэтому важно было активно увеличивать количество заявок уже в марте.

Наша работа состояла из нескольких ключевых этапов:

Подготовительный этап

Сначала мы изучили спрос и предложения, выявили ключевые запросы и проанализировали, что именно ищут клиенты. Можно выделить основные группы:

• печи
• барбекю (комплекс, зона, беседка)
• мангальные зоны
• камины
• услуги печников

Под разные группы мы создали релевантные объявления. Примеры:

• Услуги по кладке печей в Нижнем Новгороде
• Строим зоны барбекю с беседкой в Новгороде "Под ключ"!
• Строим мангальные зоны с беседкой в Новгороде "Под ключ"
• Камины из кирпича в Нижнем Новгороде и области
• Мастера по кладке печей в Новгороде. Под ключ

Мы составили семантическое ядро, включающее как высокочастотные, так и низкочастотные запросы. Это позволило нам адаптировать рекламные объявления под реальный интерес аудитории. Примеры ТГО ниже.

Рекламу запустили с помощью Мастера Кампаний, а также ЕПК в РСЯ. При запуске учитывали то, что в начале сезона горячих запросов по поиску было немного, при этом мы запустились по контексту вместе с началом работы заказчика и времени на раскачку не было.

3. Результаты сотрудничества

Анализ стратегий и корректировок

Спустя 2 недели после запуска мы получили промежуточные итоги:

1. трафика с поиска было меньше, чем с РСЯ, при этом в РСЯ заявки дешевле.

2. разные посылки в сетях давали разные результаты по группам:

• печи - 700 руб/заявка
• барбекю (комплекс, зона, беседка) - 1000 руб/заявка
• мангальные зоны - 900 руб/заявка
• камины - 800 руб/заявка
• услуги печников - 600 руб/заявка

Исходя из полученных результатов по группам выгоднее всего получались заявки по услугам печника, а также по печам. Но прежде чем усиливаться по этим группам, мы обсудили получившиеся результаты с заказчиком.

По словам заказчика часть заявок оказались "неплатежеспособными", то есть лид был заинтересован и оставлял заявку на сайте, но не проходил квалификацию по стоимости.

Мы соотнесли данные по таким заявкам с рекламой - большинство заявок было из группы с печами. При этом заявки, перешедшие по объявлениям из группы "барбекю", были наиболее целевыми.

После анализа промежуточных результатов мы обозначили места для роста, в том числе благодаря обратной связи от клиента, и приступили к оптимизации.

Оптимизация

1. Стали делать упор на РСЯ и оставили основные запросы по поиску

2. Одним из важных факторов в РСЯ, по котором Яндекс определяет аудиторию, кому стоит показать объявление, - это заголовки и тексты, поэтому мы добавили разные посылы в сетях, при этом усилили рекламу по группе "барбекю".

После тестирования различных объявлений можно выделить следующие заголовки (лучше всего конвертировали в заявку на протяжении всего сезона):

• Зоны барбекю с беседкой «Под ключ». Нижний Новгород Строительство беседок и мангалов "Под ключ". Новгород
• Строим зоны барбекю с беседкой в Новгороде "Под ключ"!

3. Чтобы ускорить обучение рекламных кампаний, мы добавили микроцель: время на сайте - более 1 минуты, чтобы выделять заинтересованную аудиторию.

4. Также масштабировали кампании за счет геолокации. Рекламируемый продукт относится к премиальному сегменту, поэтому он доступен не для всех. Принимая во внимание особенности продукта и его целевой аудитории, мы собрали список коттеджных поселков, расположенных недалеко от города, и сегмент пользователей, проживающих в них.

На полученный сегмент были сделаны повышающие корректировки. Как оказалось, спустя 4 недели - заявки по ним оказались в 1,5 раза дешевле.

Курдгелашвили К.А.

Директор, Печная Артель Нижний Новгород

Хочу поблагодарить рекламное агентство за хорошую работу. Ребята молодцы! Мы получили несколько заявок, правда не все они согласились на стройку - не всех устраивала стоимость услуги. Тем не менее, в целом я доволен результатами, так как несколько заявок все же завершились успешными стройками. Хорошая работа по оптимизации рекламных кампаний и креативный подход позволили нам получить новые контакты и потенциальных клиентов.