Продвижение онлайн-школы в Яндекс.Директ: за 4,5 месяца собрали группы на обучение стоимостью 242 000 ₽

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В современном мире всё больше внимания уделяется развитию науки о мозге. В связи с этим специалисты говорят о скором появлении профессий, связанных с нейротехнологиями (нейрокоуч, нейропедагог, нейрореабилитолог). Образовательные организации, в свою очередь, предлагают начать готовиться к изменениям на рынке труда уже сейчас.

Заказчик обучает профессии будущего: спрос - нулевой, перспективы впечатляющие

Заказчик - коммерческий университет, который более 5 лет готовит представителей новых профессий в сфере функциональной медицины. Флагманские программы имеют международные аккредитации. В конце обучения студенты получают сертификат, дающий право на профессиональную деятельность. Педагогический состав насчитывает более 100 преподавателей - врачей, докторов и кандидатов наук. Обучение уже успешно завершили более 6 000 человек.

В 2024 году университет подготовил программу профессиональной переподготовки по новому направлению - нейрокоучинг. Выпускники станут специалистами, которые будут использовать практики коучинга и знания по нейробиологии, нейрофизиологии, психофизиологии для поддержания здоровья головного мозга и когнитивных функций своих клиентов. Программа была разработана при участии профессорского состава биологического факультета одного из старейших вузов России.

Поскольку профессия новая, спрос на нее в 2023 году был символическим, а в апреле 2024 и вовсе стремился к нулю. HR-платформы также не предлагают вакансий. Заказчик же готовился к старту годовой программы в конце июля 2024. Необходимо было набрать группы в срок.

Задача: за 4,5 месяца укомплектовать группы годового обучения стоимостью 242 000 рублей

Для других направлений (психология, anti-age, health-коучинг) компания уже использовала контекстную рекламу (продвигались с помощью другого агентства). Продвижение нейрокоучинга поручили нам: предстояло получить не менее 300 обращений для специальности, по которой еще не было предложений от работодателей.

Яндекс.Прогнозатор подтверждал низкий спрос. При объеме трафика "100" кампании получили бы всего 6 кликов. Нам предстояло найти аудиторию, заинтересованную в продвинутом обучении. Тех, кто был готов сделать ставку на будущее.

Компания выделила бюджет в 300 000 рублей. Оптимальную стоимость лида определили в 3 000 рублей. Задача стояла укомплектовать группы годового обучения (лекции начинались в июле). К работе приступили в середине марта.

Смотреть проект на сайте SV Digital

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Доверились автотаргетингу на Поиске и в РСЯ: за первые 2 недели получили 10 обращений

● На Поиске запустили брендовую кампанию

С ее помощью планировали привлечь аудиторию, которая уже проходила обучение у заказчика и участвовала в промо-мероприятиях (не менее 350 000 человек).

Кроме того, брендовый трафик обычно самый недорогой. Мы стараемся использовать его, если нет прямых противопоказаний.

● Подключили автотаргетинг

Кампании разделили на новых пользователей (кто еще не был на сайте университета) и поисковый ретаргетинг. С помощью автотаргетинга рассчитывали получить обращения от тех, кто интересуется новыми профессиями, профессиональной переподготовкой и в целом трендами в сфере трудоустройства.

● Подготовили объявления

Поскольку на Поиске конкурентов не было, то в заголовках опирались на поисковые запросы, а в текстах - на содержание посадочной страницы. Использовали быстрые ссылки и расширения, чтобы объявление привлекало больше внимания.

● Все запросы по РСЯ собрали в одну кампанию

Так кампания получала максимум данных для обучения. На этапе старта собрали около 250 ключевиков и 350 минус-слов. В процессе работы список минус-слов пополняли, чтобы исключить слив бюджета на нецелевые площадки.

● Подготовили несколько вариантов баннеров и объявлений

В одной группе было добавлено по три варианта текстов и баннеров нескольких размеров. Это дало возможность Директу использовать наиболее конверсионные варианты.

Первый месяц был "пристрелочный". Заказчик при минимальном расходе бюджета получил 10 заявок, а мы убедились, что все делаем, как надо.

На второй месяц увеличили количество обращений до плана и удержали оптимальную стоимость заявки

Тестировали разные тексты, чтобы получить больше обращений при том же бюджете. В наиболее удачном варианте сработали слова-маркеры "с нуля", "успешной". С этим объявлением и продолжили работу.

Для увеличения количество обращений

• дополняли список минус-слов (чтобы исключить слив бюджета)
• обновляли список запрещенных площадок (чтобы не показываться на нерелевантных площадках)
• объединяли группы "мало показов" (для лучшего обучения кампаний)
• останавливали кампании со значительным расходом, но без конверсий
• корректировали и перераспределяли бюджеты

В результате в апреле увеличили количество обращений до 86. Стоимость лида удалось удержать до 3 000 рублей.

Едва разогнали получение заявок, как кампании внезапно остановились

Работу кампаний можно сравнить с ездой на лыжах. Вот гонщик летит по трассе, уверенно обходя флажки (собирая заявки). Но стоит ему резко остановиться, например, налетев на кочку, как лыжника, лыжи и палки придется долго отделять друг от друга. Вернувшись на трассу, спортсмену придется заново разгоняться и пытаться нагнать упущенное время.

Такое происходит и с кампаниями - причем чаще всего по обидной причине: забыли пополнить рекламный кабинет. В зависимости от внутренних технических процессов Яндекса перевод может занимать несколько дней. Когда кампания останавливается, работу порой приходится начинать с начала.

Мы столкнулись с остановками не только в мае, но и в июне, когда сроки уже поджимали (программа стартовала в июле). Из-за паузы кампании ушли на переобучение. Снизилось количество лидов, а их стоимость выросла на 86% (до 5 064 рублей).

3. Результаты сотрудничества

На финише усилили кампании: вернули согласованную стоимость заявки и укомплектовали учебные группы

Последний месяц перед запуском обучения масштабировали кампании. Обучение начиналось уже через месяц и надо было привести тех, кто был готов записаться в группу без долгих раздумий.

В результате за 4,5 месяца получили 314 обращений стоимостью 3 724 рубля. Стоимость лида (как и общий расход) могла бы быть меньше, если бы не было остановок кампаний из-за несвоевременно пополненения рекламного кабинета.