Кейс OMNIMIX. Взгляд изнутри: успешная рекламная кампания бренда ВТФ в ПромоСтраницах Яндекса.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент.

«ВТФ» — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых. Форма продукции разнообразна: от привычных таблеток и капсул до сиропов и растворов в стиках, созданных с помощью запатентованных технологий.

Цель РК.

• Увеличить количество переходов на сторонние платформы с целью дальнейшей покупки рекламируемых продуктов.
• Повысить лояльность и знание о брендах Vitime, Vitabeauty, Daily Guard.

Продукты для продвижения и целевая аудитория.

В ПромоСтраницах мы продвигали три бренда со схожей целевой аудиторией – Daily Guard, Vitime (линейка Classic) и Vitabeauty. Ввиду особенностей продуктов были различия при настройке таргетинга по интересам.

Бренд Daily Guard представляет линейку продуктов для ЖКТ. Статья рассказывает про проблемы с пищеварением и предлагает способы нормализации выработки ферментов в организме. В настройках применили широкий таргетинг:

• мужчины и женщины в возрасте от 35 лет до 55 лет и старше;
• интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, еда, кулинария.

Бренд Vitime представляет витаминно-минеральные комплексы. В статье мы рассказывали про два ключевых товара линейки Classic – Calcium chelate и Vitamin D3.

Статья описывает проблемы, связанные с наличием остеопороза и отвечает на вопрос: «как сохранить подвижность в суставах после 50 лет?». Проанализировав контент статьи, мы настроили таргетинг по социально-демографическим характеристикам на релевантную аудиторию:

• мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше;
• интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом.

Бренд Vitabeauty представляет комплексные средства для женщин. В статье рассказываем про продукт CLA + Chromium Picolinate и раскрываем секреты, как оставаться стройными и поддерживать уровень сахара в норме. Для продвижения продукта выбрали:

• аудиторию женщин в возрасте от 35 лет до 55 лет и старше;
• интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за лицом, уход за волосами, йога, фитнес, техника для красоты и здоровья, спортивное питание, здоровое питание.

Сроки. Публикация статей происходила в запланированные даты в период с 27.10.2023 по 28.01.2024 г.

• Первую статью «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке» запустили в период с 27.10.2023 г. по 24.12.2023 г.
• Вторая статья «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?» была запущена с 06.12.2023 г. по 28.01.2024 г.
• Третью статью «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин» запустили в период с 27.12.2023 г. по 27.01.2024 г.

KPI. Формат ПромоСтраниц мы использовали с клиентом на протяжении 2-х лет для продвижения брендов в отрасли БАДов. На основе предыдущего опыта работы с ПромоСтраницами, мы сформировали показатели KPI для текущей РК:

• Показы – 250 000
• Дочитывания – 2 000
• CTR – 1%
• Внешние переходы – 333 перехода (по прогнозу ПромоСтраниц)
• Цена за дочитывание – 10 руб.
• CPA – 350 руб. Конверсией считали клик по кнопкам «купить»/«где купить» и переход на стороннюю площадку (маркетплейс, аптеку и др.).

Таргетинги. Алгоритмы ПромоСтраницы работают таким образом, что контент статьи является основным и ключевым таргетингом на ПромоСтраницах. Таргетинг основан на анализе данных о пользователях и позволяет точнее показывать рекламу целевой аудитории, что повышает ее эффективность.

ГЕО. Российская Федерация без ограничения по конкретным городам, чтобы добиться большого охвата.

Инструменты продвижения. Для продвижения продуктов Vitime, Vitabeauty, Daily Guard выбрали брендформанс инструмент – размещение статей на ПромоСтраницах.

Основную ставку делали на информативные статьи, которые позволяют ознакомиться с продуктами и убедить пользователей в пользе БАДов и необходимости их приобретения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В статьях продвигали продукты каждого бренда:

Статья: «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке»

Продукт: Daily Guard Enezyms – препараты для поддержания комфортного пищеварения.

Статья: «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?»

Продукт: Vitime Classic Calcium chelate и Vitime Classic Vitamin D3.

Для продвижения были выбраны продукты с востребованными компонентами, в которых нуждается большая часть людей с проблемами опорно-двигательной системы для поддержания уровня кальция и витамина D3.

Статья: «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин»

Продукт: Vitabeauty CLA + Chromium Picolinate – сироп для поддержания женского здоровья.

При чем тут обложки…

Первым визуальным элементом, на который обращает внимание пользователь, является обложка. Она сочетает в себе изображение, заголовок и подзаголовок материала. Часто именно обложка определяет процент открытия статей пользователями. Поэтому важно в рамках рекламных кампаний периодически обновлять эти компоненты и отслеживать их эффективность.

Алгоритмы ПромоСтраниц автоматически комбинируют разные заголовки и изображения между собой. Чтобы найти эффективные комбинации в текущей РК, мы добавляли 5 вариантов заголовков, 1 описание (не всегда показывается в обложке) и 6-8 изображений для обложек.

В кабинете ПромоСтраниц представлена подробная статистика по обложкам контента. Анализируя данные по обложкам, мы определяли, какие тексты и изображения наиболее привлекательны для нашей аудитории. Это необходимо для того, чтобы в ходе рекламной кампании исключать неэффективные заголовки и изображения, и заменять на те, которые показывают лучшие результаты.

3. Результаты сотрудничества

Финальные результаты и эффективность размещения статей в ПромоСтраницах оценивали по цене за дочитывание, CTR, проценту дочитываний.

Статья 1. «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке

• Средняя цена дочитывания составляет 3,63 рубля, что ниже плановых значений и подтверждает эффективное использование рекламного бюджета.
• Процент дочитывания составляет 63% (показатель в отметке «хорошо» в бенчмарках) – большинство пользователей были заинтересованы в контенте и дочитали статью до конца.
• Количество внешних переходов на сайт в 12,8 раз выше прогнозного значения и говорит о том, что реклама привлекает целевую аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.
• CTR составил 2,9% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.
• Среднее время прочтения составляет 7 минут 30 секунд, что свидетельствует о том, что пользователи проводят достаточно времени в статье и вовлечены в контент. Это косвенно повышает вероятность дальнейшего приобретения БАДа.
• Количество конверсий и CPA соответствуют KPI.

Статья 2. Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?

• Количество дочитываний составляет 14 216, что выше плановых значений является хорошим показателем вовлеченности аудитории.
• Средняя цена дочитывания приблизилась к минимальному значению – 3,10 руб. Это указывает на эффективное использование рекламного бюджета.
• Процент дочитывания – 65% (показатель в отметке «круто» в бенчмарках) свидетельствует об актуальности темы среди аудитории.
• CTR составил 2,4% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.
• Среднее время прочтения статьи составляет 4 минуты 50 секунд, что указывает на длительный контакт.
• Низкий процент отказов 9,6% говорит о том, что пользователи успешно продолжают взаимодействие с сайтом.
• Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.

Статья 3. Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин

• Цена дочитывания – 4,56 руб. находится на низком уровне и позволяет экономить рекламный бюджет.
• Процент дочитываний составляет 55% и является успешным с точки зрения вовлеченности пользователей.
• CTR составил 1,4% – показатель в отметке «средне» в бенчмарке.
• 5 минут 20 секунд – длительный контакт с аудиторией основан на качественном контенте.
• Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.

При оценке результатов рекламной кампании мы особенно уделяли внимание бенчмаркам в категории, чтобы видеть прямую зависимость и фиксировать эффективность кампании и рекламных материалов.

Ориентируясь на бенчмарки ПромоСтраниц в категории «Фарма», по двум статьям нам удалось показать отличные результаты по CTR и проценту дочитываний.

В третьей статье по продукту Vitabeauty показатель CTR и процент дочитывания находится на среднем уровне относительно 2-х других статей. Мы проанализировали, с чем это может быть связано и выявили инсайты:

• CTR напрямую зависит от заголовка, краткого описания и обложки. Для достижения высокого CTR в обложках рекомендуется использовать более 5 вариантов заголовков. Например, в наименее успешной статье о продукте Vitabeauty было добавлено 5 вариантов заголовков с использованием слова «инсулинорезистентность», что оказалось визуально тяжелым для восприятия.
• Из наших наблюдений по двум успешным статьям следует, что чем больше вариантов заголовков, тем больше показов.
• Для повышения CTR не рекомендуется использовать стоковые картинки в обложках, так как это может придать статьям излишнюю рекламность и клишированность.
• Процент дочитывания указывает на то, насколько контент удерживает внимание аудитории, предоставляет полезную или интересную информацию. Если процент дочитывания ниже среднего по отрасли, это может свидетельствовать о проблемах с содержанием статьи, ее структурой или дизайном.
• Одна из основных рекомендаций — использовать тексты до 7000 символов. В статье о продукте Vitabeauty количество символов превысило 9800, что отразилось на проценте дочитывания. Мы предполагаем, что пользователи теряли интерес из-за большого объема текста и закрывали статью, не дойдя до ссылки на сайт в конце материала.

Пройдакова Валентина

Директор по маркетингу, ВТФ

ПромоСтраницы являются для нас не только эффективным инструментом для создания разнообразных материалов, но и ценным ресурсом для взаимодействия с нашей целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж. Результаты кампании на ПромоСтраницах превзошли наши ожидания, показав эффективное качество трафика. Это открывает для нас новые возможности для дальнейшей работы с целевой аудиторией через другие маркетинговые инструменты.

Последующее продвижение на данной платформе с тестированием новых креативов и материалов выглядит как логичное развитие нашей стратегии. Мы уверены, что эта тактика позволит нам не только удерживать интерес аудитории, но и привлекать новых потенциальных клиентов.

Людмила Ковалева

аккаунт директор, OMNIMIX

ПромоСтраницы обладают уникальными особенностями, которые способствуют длительному и глубокому взаимодействию с аудиторией. Этот формат позволяет успешно раскрыть преимущества даже самых сложных продуктов, делая их доступными и понятными для потенциальных клиентов.

Ценным для нас стало то, что ПромоСтраницы позволяют углубить взаимодействие с аудиторией через различные виды контента: факты, исследования, опросы, рекомендации, советы и многое другое. Важно создавать контент, который будет полезен для пользователей и несет особую практическую ценность.

Благодаря ПромоСтраницам мы смогли не только привлечь качественный трафик на сайт клиента, но и увеличить количество конверсий