«Проактивный подход к продажам на маркетплейсах: как использовать внешний трафик в свою пользу. Кейс OMNIMIX и Тайди»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент:

Тайди – крупнейший дистрибьютор на рынке бытовой химии, гигиены и косметики от ведущих зарубежных и отечественных производителей. Тайди управляет несколькими брендами в категории хозяйственных товаров, бытовой химии и косметики – Celesta, Perfect House, BioCos, La Grase, KENGOO и Sionell.

Наше агентство продвигало продукты Perfect House – бренд бытовой химии, который предлагает широкий ассортимент продуктов для уборки дома. В линейку продукции входят моющие средства для различных поверхностей, средства для мытья посуды и другие.

Задача. Основной задачей стали показы рекламы на ЦА и конверсии: «добавление в избранное», «добавление в корзину» и «оформление заказа» на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Основную ставку делали на формирование положительного опыта у клиента, увеличение знания о бренде и стимулирование продаж в e-com.

Период размещения: с 17 марта по 31 мая.

KPI:

• Показы - 4 253 734
• Клики - 36 093
• CPC - 26 руб.
• CTR - 0,85%

Сплит каналов и таргетинги

В работе с Perfect House мы подобрали эффективные каналы продвижения, которые позволили добиться видимости через рекламу, привлечь целевую аудиторию и обеспечить конверсии на маркетплейсах:

• Контекстная реклама в Яндекс Директ: на поиске и в РСЯ
• Таргетированная реклама в ВКонтакте: формат Промопостов
• Рекламные статьи на ПромоСтраницах в РСЯ и Дзен

При выборе сплита каналов для продвижения нам было важно решить главную задачу клиента – стимулировать продажи на маркетплейсах. Кратко о преимуществах каждого канала:

• Контекстная и таргетированная реклама остаются самыми популярными каналами продвижения и положительно влияют на рост конверсий.
• Поисковая реклама позволяет показывать объявления целевой аудитории во время принятия решения о покупке. Это дает возможность привлечь пользователей, которые уже заинтересованы в приобретении рекламируемых продуктов.
• Рекламная сеть Яндекса позволяет напомнить релевантной аудитории о бренде.

• Формат Промопост в VK Рекламе позволяет показывать рекламу ЦА и наращивает количество переходов на маркетплейсы.
• Формат рекламных статей на ПромоСтраницах подробно раскрывает преимущества товаров, что приводит к увеличению трафика на маркетплейсы и положительно сказывается на продажах.

В рекламной кампании участвовали 5 товаров бренда Perfect House:

• Таблетки для посудомоечной машины All in one power, 100 шт.
• Чистящее средство для ванной комнаты Антиналет (для ванной), 600 мл.
• Чистящее средство для ванной комнаты Антиналет (для унитаза), 900 мл.
• Чистящее средство для кухни Антижир, 600 мл.
• Черные губки для мытья посуды Intensive, 12 шт.

Таргетинг по гео. Изначально гео-таргетинг для продвижения продуктов выставили в пределах городов – Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Ростов-на-Дону, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Самара. Но уже после оптимизации мы расширили гео и добавили города – Краснодар, Волгоград, Нижний Новгород, Пермь, Челябинск, Красноярск, Омск, Уфа, Воронеж.

Города выбирали по следующему принципу – срок доставки в пункты выдачи варьировался от 1 до 3 дней. Возможность быстрой доставки позволяет получить больше заказов, в том числе и повторных.

Таргетинг по фразам. В Я.Директ и ВК рекламе использовали таргетинг по ключевым фразам (более 2 000 фраз) с упоминанием рекламируемых продуктов: таблетки для посудомоечной машины, средство для ванны, средство для унитаза, средство для кухни, губка для посуды.

Целевая аудитория. Продукцией бренда в основном интересуются женщины от 30 до 55 лет с доходом средним или выше среднего, поэтому в продвижении мы использовали таргетинг по ключевым фразам с упоминанием рекламируемых продуктов в кастомном сегменте «Кулинария».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Запуск РК

• 1. Для канала контекстной и поисковой рекламы выбрали формат поисковых и текстово-графических объявлений. Главное преимущество поисковой рекламы – высокая степень контекстуальности и релевантности. На поиске и в РСЯ можно точно настроить таргетинг на необходимую ЦА. Пользователи видят рекламу, которая соответствует их запросу, что повышает вероятность перехода на маркетплейс с целью дальнейшей покупки. Рекламные баннеры в РСЯ адаптивны, что позволяет охватить большое количество рекламных площадок.
• 2. В рекламных объявлениях в ВКонтакте размещали формат Промопоста с промокодом на скидку 20% на маркетплейсе Ozon. Формат оказался удобным и эффективным: пост размещается в ленте и позволяет быстро донести информацию до пользователей ВК, что увеличивает количество переходов на маркетплейс и вероятность использования промокода.
• 3. На ПромоСтраницах в РСЯ и Дзен мы разместили 2 рекламные статьи, в которых продвигали таблетки для посудомоечной машины и средства “Антижир” и “Антиналет”. Главное преимущество статей на ПромоСтраницах – возможность подробно рассказать о продукте, включая его характеристики, особенности, преимущества и способы использования. Алгоритмы ПромоСтраниц автоматически показывают статьи аудитории, которая заинтересована в приобретение бытовой химии. Далее система показывает публикации похожей аудитории: тем, что прочитал статью или перешел на сайт в процессе чтения.

Проблемы и решения

Во время рекламной кампании мы столкнулись с несколькими спорными моментами и выявили пути их решения.

Нюанс 1. Сложность в аналитике результатов на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Решение 1. Для анализа статистики с посадочной страницы на маркетплейсах можно использовать данные, которые предоставляют сами маркетплейсы. Мы воспользовались Vendor Ozon – системой, которая собирает данные о действиях и правильно размещает ссылки. Система отслеживает кампании по параметру utm_campaign, который состоит из двух частей:

• префикс – это обязательный «маячок» по которому Ozon понимает, что пользователь пришел на маркетплейс именно с внешней рекламы. Префикс имеет вид “vendor_org_000000” и уникален для каждого продавца. Префикс указан в личном кабинете селлера в разделе “Продвижение”;
• название кампании.

С помощью добавления номера Vendor Ozon в utm-метки мы отслеживали количество конверсий в разбивке по товарам за необходимый период времени. Помимо заказов, стало возможным отслеживать целевые действия – «добавление в избранное» и «добавление в корзину».

Нюанс 2. Оценка результатов по качеству трафика и дальнейшая оптимизации РК. Когда реклама ведет только на маркетплейсы, возникают определенные сложности с анализом результатов и последующей оптимизацией:

• невозможно узнать, какие рекламные объявления приводят к наибольшему количеству конверсий на маркетплейсах и какой товар чаще покупают с запущенных рекламных объявлений;
• отсутствует возможность определить и устранить причину низкой конверсии. Без доступа к статистике нельзя понять, какие элементы рекламной кампании нужно изменить или оптимизировать для эффективности;
• невозможно определить, какие целевые группы лучше реагируют на рекламные объявления. Используя доступную информацию об аудитории, можно сделать предположения об эффективности кампании, но без статистики невозможно точно определить, какие группы пользователей работают эффективнее.

Решение 2. Несмотря на эти ограничения, мы использовали данные от Ozon и WB для анализа показателей по запущенным РК. Опираясь на предоставленные данные по конверсиям от Ozon, мы проводили оптимизацию: корректировали ставки, определяли эффективные ключевые слова, добавляли минус-слова, отключали графические объявления и мобильные устройства. Кроме того, для привлечения новой аудитории добавили интерес – «кулинария».

Для оценки эффективности РК на Ozon мы сравнивали количество заказов до запуска РК и в период рекламных размещений.

Нюанс 3. Ограничение по ГЕО. В начале запуска РК мы столкнулись с ограничением по гео-таргетингу. Быстрая доставка при заказе товаров на сумму менее 300 руб. (цена товара варьировалась от 270 до 320 рублей) в пункты выдачи была в ограниченном количестве городов: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону.

Решение 3. Для того, чтобы решить проблему с ограничением по гео, мы провели анализ рынка, проверили логистические цепочки маркетплейсов и выявили новые потенциально прибыльные города с коротким сроком доставки. В РК Ozon и Wildberries добавили новые города – Краснодар, Волгоград, Нижний Новгород, Пермь, Челябинск, Красноярск, Омск, Уфа, Воронеж. Это позволило расширить региональный охват, привлечь новую аудиторию и получить больше конверсий.

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания продолжает свое размещение и по плану продлится до 31.07.2023. За период размещения с 17.03 по 31.05.2023 г. мы успешно выполнили прогнозные значения по показам и кликам. Показатель CTR превышает план, а это значит, что рекламное объявление и товар вызывали интерес у пользователей.

Людмила Ковалева

Account Director, OMNIMIX digital agency

Сейчас маркетплейсы занимают 47,9% доли рынка. Каждый пользователь в среднем тратит около 20 минут на покупки на онлайн-площадках каждый день. Чтобы максимизировать продажи, важно не только продвигать продукты внутри маркетплейсов, но и привлекать трафик через внешние рекламные каналы.

Илья Озорнин

руководитель отдела визуального контента и рекламы, Тайди

Один из ключевых факторов успеха в данном кейсе – понимание важности использования внешнего трафика для привлечения аудитории на маркетплейсы с целью увеличения продаж и знания о бренде.

Внешний трафик стал для нас неотъемлемой частью digital-стратегии. Он позволил охватить широкую аудиторию и привлечь внимание тех пользователей, которые не были знакомы с нашим брендом ранее. Резюмируя, успешная реклама на маркетплейсах требует не только оптимизации внутреннего контента на площадке, но и активного привлечения потенциальных покупателей со стороны посредством различных digital-каналов.