«Собирай посты, мы переезжаем!» – как OMNIMIX перекатили аудиторию ГК «Новард» из Нельзяграм в сообщество ВКонтакте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент — Группа компаний «Новард» (среди брендов EKONIKA, девелопер «Сити21», «НЭМЛ» и «Рутектор») — успешно развивал корпоративный паблик, посвященный балансу между работой и личной жизнью, саморазвитию и корпоративной культуре. Однако в начале 2022 года ситуация кардинально изменилась: Нельзяграм, на платформе которого велось сообщество клиента, был заблокирован в России. На первый план вышли вопросы: на какую платформу перейти, как сохранить текущую аудиторию и при этом привлечь новых участников, не теряя вовлеченности?

Проблематика и задачи

Ключевая задача заключалась в том, чтобы плавно перевести аудиторию на другую платформу, сохранив её интерес и активность. Новый канал должен был обеспечить устойчивый рост подписчиков, и при этом подход к контенту и рекламе требовался абсолютно новый: ВКонтакте не позволял настраивать такой же точный таргетинг на профессию, как это делал Нельзяграм, используя данные из Facebook*. Возникала потребность в поиске специфических сегментов аудитории и создании более гибкой и адаптированной рекламной стратегии.

Задачи, с которыми столкнулись:

• Найти и привлечь узкий сегмент целевой аудитории. Требовалось компенсировать отсутствие точного таргетинга и построить новый подход к определению аудитории, основываясь на интересах и активности пользователей ВКонтакте.
• Сформировать сообщество, создающее впечатление «живого» и активного пространства. Новый паблик должен был избегать «пустоты», ведь мало кто решится подписаться на сообщество с минимальным количеством публикаций. Мы позаботились о первичном контенте и обеспечили регулярный постинг с уже популярными постами из прежнего Нельзяграм-сообщества.
• Обеспечить стабильный прирост подписчиков. Новое сообщество должно было расти органично, а также обеспечивать постоянную активность — через полезные и интересные обсуждения, что в дальнейшем помогло бы удержать пользователей.

О клиенте и аудитории

Группа компаний «Новард» — это объединение брендов из разных сфер: от модной сети обуви и аксессуаров EKONIKA до девелопера «Сити21», а также коммерческой недвижимости «НЭМЛ» и поставщика промышленного и строительного оборудования «Рутектор». Сообщество клиента направлено на маркетологов, проектных менеджеров, HR-специалистов и других представителей бизнеса. Основные темы охватывали карьерное развитие, баланс между работой и личной жизнью, а также саморазвитие.

Целевая аудитория: активные люди 25-45 лет, работающие в маркетинге, HR, предпринимательстве, инвестициях и других смежных направлениях. Эти пользователи интересуются саморазвитием, коучингом, карьерным ростом и психологией.

География: Москва, Московская область и Санкт-Петербург.

Платформа и временные рамки

Изначально обсуждались две платформы — ВКонтакте и Яндекс.Дзен. Последний был исключен из-за требований по адаптации контента, что означало бы почти полную переработку и переосмысление существующих материалов. ВКонтакте, наоборот, позволял более органично продолжить существующий стиль общения с аудиторией. Переход ВКонтакте начался в марте 2022 года, и с тех пор сообщество растет стабильно, набирая тысячи активных участников.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что было сделано: шаги к успешному перезапуску

После перехода ВКонтакте приступили к конкретным действиям, чтобы не только привлечь аудиторию, но и создать «живое» сообщество. Стратегия включала два этапа: подготовку контента и привлечение первой волны подписчиков, а также запуск рекламной кампании.

Этап 1. Подготовка

Для создания полноценного имиджа группы перенесли успешные посты из Нельзяграма ВКонтакте, адаптировав их к требованиям новой платформы. Цель заключалась в том, чтобы лента выглядела как активный паблик с долгой историей, а не как новый с парой публикаций. Выстроили расписание постов так, чтобы обеспечить стабильное ведение страницы в течение нескольких месяцев.

Мы избегали фальсифицированной активности и не использовали накрутки. Вместо этого привлекли первую сотню подписчиков из числа сотрудников и друзей, кому был интересен контент, а также анонсировали «переезд» в старом сообществе. Этот подход позволил нам создать базу из настоящих пользователей, с которыми можно было дальше работать.

Этап 2. По следам Instagram*

Начали с того, что повторили стратегию, проверенную в Нельзяграм, — продвигали посты из паблика ВКонтакте, рассчитывая на лавину подписок. В Нельзяграм такой подход работал как часы: люди лайкали посты, переходили в профиль и подписывались. Но на этот раз что-то пошло не так. Аудитория заходила, ставила лайки, но оставалась «за стеклом» — подписок было очень мало. Задумались: что-то явно не срабатывало, и подход из Нельзяграм оказался слаб на новой платформе.

Этап 3. Попробуем ТГБ

В поисках более действенного метода переключились на рекламу в таргетированных блоках (ТГБ). В отличие от обычного продвижения постов, здесь оплата шла за клики, что обещало дешевые переходы в группу. Казалось, что вот оно — решение: бюджет был расходован эффективно, трафик шел. Но, увы, снова безрезультатно. Пользователи открывали группу, но почти никто не нажимал заветную кнопку «Подписаться». Реклама в ТГБ отлично привлекала внимание, но подписчики по-прежнему не задерживались.

Этап 4. Кампания на подписки — неожиданные сложности

На этом этапе решили сыграть ва-банк и запустили кампанию с целью «подписка». Логично, не так ли? Но вот беда: для этого формата контент должен строго соответствовать требованиям ВКонтакте — короткий текст до 186 символов и картинка с минимальным текстом. А основная масса нашего контента, состоящая из длинных полезных текстов и насыщенных изображений, этим требованиям совсем не подходила. Примерить популярные посты на формат «подписка» оказалось почти невозможно.

Вся надежда была на мемы — и как оказалось, не зря. Эти короткие и лаконичные шутки про карьеру и саморазвитие удивили нас и сработали лучше всего. Мы предполагали, что аудитория мемов останется пассивной, но реальность была куда интереснее. Неожиданно нашлись пользователи, которые не только подписывались на мемы, но и становились активными участниками группы: лайкали и комментировали посты. Теперь у нас появился «костяк» аудитории, который начал расти.

Этап 5. Автотаргетинг — точнее и дешевле

Когда подписки стали приходить стабильно, решили расширить возможности, воспользовавшись автотаргетингом ВКонтакте. Протестировали автотаргетинг по возрасту и полу, но быстро поняли, что это не наш путь: в основном приходила слишком молодая аудитория. Тогда перешли к автотаргетингу по интересам — и вот где он действительно себя проявил. Стоимость подписки снизилась почти вдвое, при этом пришли именно те, кому важно развитие карьеры и кто был готов стать активным участником сообщества. Тонкая настройка позволила «поймать» наших людей среди десятков разных сегментов.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

3. Результаты сотрудничества

Результат: мемы как главный инструмент и активное сообщество

На старте мы проверили все возможные форматы, но результаты кампании «подписка» на мемах показали, что этот подход не только привлекает подписчиков, но и удерживает их. Мемы о карьере и саморазвитии стали не просто «входным билетом» в группу, но и фактором, который помогает создать вовлеченное сообщество. Сейчас мемы приносят около 1000 новых подписчиков в месяц, и около 4 тысяч подписчиков из 10 тысяч регулярно возвращаются в группу.

А что с аудиторией?

Переход ВКонтакте для ГК «Новард» потребовал нестандартного подхода к поиску целевой аудитории, ведь привычная площадка и ее возможности уже были недоступны. Нам пришлось начать с нуля и выстраивать таргетинг так, чтобы привлечь настоящих энтузиастов карьеры и саморазвития, которые не просто подпишутся, но и будут активно участвовать в жизни сообщества.

Узкая аудитория, широкий подход

Целевая аудитория клиента — это маркетологи, HR-специалисты, руководители и предприниматели, которые активно развивают свою карьеру, балансируя между работой и личной жизнью. На первый взгляд, такую аудиторию проще всего найти, сфокусировавшись на привычных категориях вроде бизнес-интересов или общих тем о карьерном росте. Но оказалось, что, работая с новой платформой, нужно было пойти глубже, чтобы отобрать только тех, кто реально заинтересуется сообществом.

Тестировали самые разные аудитории, включая интересы в бизнесе, финансах и даже общественно-политической сфере, но наибольшую отдачу начали приносить точечные сегменты, ориентированные на людей с конкретными профессиональными интересами. Самыми эффективными оказались такие категории, как «услуги для бизнеса», «банки, рынки, налоги» и другие схожие направления. Эти таргетинги приносили максимальный результат, помогая нарастить качественную подписную базу.

Автотаргетинг: от неудач к успеху

На старте проекта автотаргетинг оказался малополезным: ВКонтакте не имел достаточно данных о нашей аудитории, а профиль подписчиков был слишком размытым. Автоматические алгоритмы не могли найти подходящих пользователей, ведь подписки на сообщество только начинались, и система еще не успела научиться. Решили отложить этот инструмент, сконцентрировавшись на проверенных таргетингах. Когда количество подписчиков значительно выросло, снова включили автотаргетинг по интересам — и на этот раз он стал приносить ощутимые результаты.

Ставка на Москву и Санкт-Петербург

Проведя детальный анализ активности, заметили, что пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга не только чаще подписывались, но и проявляли большую вовлеченность: лайки, репосты и комментарии от этой аудитории приходили значительно чаще. Поняв это, решили сделать основной упор на аудиторию из этих городов, что немного сузило емкость, но повысило активность подписчиков. В результате сообщество стало выглядеть более живым и привлекало подписчиков с реальным интересом к контенту.

После запуска страницы ВКонтакте и настройки точечных таргетингов начали видеть стабильный рост подписчиков. Постепенно, с переходом на автотаргетинг и сужением географии до наиболее активных регионов, результаты улучшились, а стоимость подписки снижалась.

Людмила Жадаева

Директор по коммуникациям и социальному развитию, ГК «Новард»

Мы добились впечатляющих результатов: ежемесячный прирост подписчиков составил около 1000 человек, а охваты группы увеличились до 300 тысяч уникальных пользователей. Благодаря эффективному взаимодействию с командой агентства, разработанной стратегии и регулярному развитию контента, включая уникальный визуал, мы не только расширили аудиторию, но и повысили вовлеченность, что напрямую сказалось на укреплении нашего бренда, посещаемости сайта и продвижении ключевых сообщений.

Дмитрий Крапивницкий

CEO, OMNIMIX digital agency

В нашей работе с ГК «Новард» мы поняли, что успех ВКонтакте требует от брендов гибкости и адаптивности. Важно не просто набирать подписчиков, но и создавать активное сообщество с вовлекающим контентом. Рекомендуем регулярно тестировать различные таргетинговые стратегии, ведь даже узкие сегменты могут привести к потрясающим результатам, если подходить к этому с аналитическим мышлением.