3,6 млн рублей сбора и 1000 живых откликов. АМР-эксперимент для фонда «Подари жизнь»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Подари жизнь» использует CDP Mindbox и работает с большой базой, которая постоянно растёт. Фонд привлекает новых благотворителей интересными публикациями, мерчем и продуманными рассылками. Например, рассказывает в письмах, сколько стоят определенные медицинские процедуры, почему те или иные клетки важны для выздоровления, кому фонд помогает сейчас, как подопечные получают лечение благодаря благотворителям и так далее.

Когда мы познакомились с фондом, АМР-технологии он ещё не пробовал, но был готов к экспериментам, чтобы привлечь новую аудиторию и повысить лояльность существующей. При этом в «Подари жизнь» решили протестировать, будут ли подписчики чаще совершать пожертвования через QR-коды прямо в письме.

Мы с фондом обсудили разные варианты подачи и остановились на форматах «живая лента» и «кликер». Первый позволяет писать комментарии в письме и видеть чужие. Фонду хотелось больше узнать о мотивации подписчиков и дать им понять, как важна помощь каждого. Второй формат даёт возможность играть в письме, что глубже вовлекает в продукт и показывает его ценность.

В итоге мы согласовали два письма в этих форматах. В первом благотворители могли рассказать, почему для них важно помогать, и сразу посмотреть ответы других. Задачей письма было не только проверить, насколько аудитории понравится новый формат, но и повысить ее лояльность.

Во втором письме мы в игровой форме объяснили, как работает новый метод лабораторных исследований, который помогает назначать детям максимально эффективную противовирусную терапию. В нём пользователь мог сыграть за клетку-супергероя, которая борется с вирусами и защищает организм. В конце игры появлялся QR-код для пожертвований.

Эти письма получила самая активная часть аудитории фонда — примерно 40000 человек.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

РАЗРАБОТКА

На работу ушло около двух месяцев. В апреле мы провели креативный брейншторм, собрали идеи в презентацию и утвердили подачу писем. Затем отрисовали дизайн и согласовали его.

За основу мы взяли фирменный алый цвет «Подари жизнь», но сделали акцент не на «больничной», а на «научной» тематике. Так мы хотели подчеркнуть: главное — не то, что болезнь приходит, а то, что её можно победить передовыми разработками и общей помощью.

Наконец, нужно было получить разрешение провайдеров на отправку АМР-писем. Этот этап — один из самых длительных: нужно подготовить пробное письмо с динамическим контентом, протестировать его и отправить на специальные адреса провайдеров, а затем ждать ответ от трёх дней.

На работу с Mail.ru ушло около 10 дней, Gmail разрешил отправку примерно через две недели. Получив разрешения, мы проконсультировали фонд и подготовили инструкцию по подключению технологии. Здесь великолепную поддержку «Подари жизнь» оказал наш технический консультант: проводил созвоны и даже показывал нужные фрагменты кода. Также мы использовали для разработки письма разработанный им сервис PixCraft.

В мае мы завершили вёрстку и в конце месяца отправили рассылку. Отметим, что в ходе работы мы получали от «Подари жизнь» много экспертной обратной связи о формулировках и подаче. Всё это отлично сработало: мы уложились во все сроки.

АНАЛИТИКА

Основные выводы:

• Фонд планировал собрать через второе письмо 4,1 млн рублей. Мы задались целью собрать не менее 3,5 млн. В итоге поступило 3,6 млн — это меньше, чем ожидал фонд, но всё равно круто и значимо для его дальнейшей работы.
• Аудитория «Подари жизнь» не привыкла к играм и развлекательным элементам в серьёзных письмах. Мы надеялись, что эксперимент ей понравится, но этого не произошло. В дальнейшем фонду стоит сосредоточиться на контенте, привычном для благотворителей: серьёзных текстах, подробных описаниях программ помощи, историях и фото подопечных.
• При этом АМР-технология прекрасно сработала в первом письме. Историями в «живой ленте» поделился 951 уникальный пользователь. Всего пришло больше тысячи комментариев, и они пригодятся фонду для новых публикаций и другого контента.
• Только 35% людей воспользовались для пожертвования QR-кодом в письме. Остальные поддержали «Подари жизнь» привычными способами. Значит, аудитории нужно подробнее объяснять в письмах, чем им может быть удобна новая технология.
• AMP-версию письма увидели 36,6% подписчиков, то есть значимая часть аудитории. Те пользователи, чьи почтовые клиенты не поддерживают АМР-технологию, получили «традиционные» HTML-версии со стандартными ссылками на страницу помощи.

3. Результаты сотрудничества

• Мы получили более 1000 комментариев в первом письме.
• Через второе письмо собрали 3,6 млн рублей.
• 6,4% — такой была конверсия в начало AMP-игры
• 86% — конверсия в полное прохождение игры
• Мы не добились всех результатов, на которые рассчитывали, но сделали много полезных выводов о том, кому и для каких целей предлагать АМР-технологию в дальнейшем. К примеру, для «Подари жизнь» удобно будет «завернуть» в одно письмо побольше информации, интересной подписчикам — скажем, рисунков детей или их историй. Также это удобный инструмент для продажи мерча прямо в письме.

Екатерина Шергова

директор фонда, «Подари жизнь»

Для фонда важна не только регулярная помощь благотворителей, доноров и волонтёров, но и бизнес-компаний, которые помогают по-разному, в том числе и интеллектуальным трудом, без которого нам было бы сложно развиваться и внедрять в свою работу новые технологии. Мы благодарны агентству EMAILMATRIX за помощь в разработке фандрайзинговой рассылки для благотворителей, а также за тестирование AMP-технологии. Это стало полезным и нужным опытом, который поможет нам в дальнейшей работе.

Первое письмо для фонда

Второе письмо для фонда