Кейс OMNIMIX: +30% рост продаж в месяц и 70% нового трафика для VASSA

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Бренд VASSA славится своей элегантной одеждой и аксессуарами для женщин, ценящих стиль и качество. Основанная в начале 2000-х годов, компания VASSA&Co ставила своей целью создать концептуально новый российский бренд, способный конкурировать с мировыми лидерами моды. На сегодняшний день бренд VASSA, давно зарекомендовавший себя на рынке, стремится расширить аудиторию, увеличить продажи и укрепить свои позиции.

Задача

Рекламная кампания для VASSA ставила перед нами несколько ключевых задач. Основное внимание уделялось увеличению продаж, привлечению новой аудитории и повышению доходности от рекламных вложений.

Покорение новой аудитории: какие стратегии оказались самыми эффективными

Основные задачи кампании включали:

• Привлечение новой аудитории:
• Расширение охвата: мы стремились выйти за рамки традиционных бренд-запросов и ретаргетинговой аудитории, на которые клиент ориентировался ранее. Задача заключалась в том, чтобы охватить более широкие сегменты, привлекая на сайт новую аудиторию, которая заинтересуется брендом и в будущем станет его постоянными клиентами.
• Работа с конкурентами: мы разработали стратегию таргетинга на пользователей, которые ищут продукцию конкурентов. Проблема заключалась в том, что приверженцы люксовых брендов часто остаются верными своим предпочтениям, и их нелегко переманить.
• Увеличение конверсий и продаж:
• Оптимизация конверсий: задача состояла не только в привлечении новой аудитории, но и в повышении количества конверсий и среднего чека. Необходимо было убедить посетителей совершить покупку на сайте VASSA.
• Увеличение доходности: мы стремились не просто увеличить количество заказов, но и обеспечить высокую доходность от каждой конверсии.
• Фокус на новых источниках трафика: мы стремились привлечь как можно больше новых пользователей, что требовало тщательного подбора ключевых слов, способных привлечь релевантных клиентов.
• Укрепление позиций бренда на рынке:
• Повышение узнаваемости: мы не только стремились увеличить продажи, но и усилить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
• Создание положительного имиджа: важной задачей было укрепление позитивного восприятия бренда среди новых пользователей.

Эти задачи требовали комплексного подхода, включая анализ целевой аудитории, подбор оптимальных ключевых слов, эффективное распределение бюджета и постоянный мониторинг результатов кампаний. В конечном итоге наша цель заключалась в значительном увеличении доли новых клиентов, улучшении конверсий и повышении доходности.

KPI по доходности и количеству продаж с рекламы прогнозировались на основе данных предыдущих рекламных кампаний, с учетом аналогичных акций и сезонности. При этом всегда планировался обязательный прирост по числу продаж и уровню доходности на 10-20%. Мы стремились максимально увеличить количество конверсий, заказов и дохода.

Целевая аудитория

• Пол: женщины (жительницы крупных городов, топ-менеджеры, руководители отделов, чиновники, представители творческих профессий).
• Возраст: 25+.
• Доход: выше среднего.
• Интересы: карьера, бизнес, финансы, самореализация.

География: вся Россия.

Период размещения: с 1 марта 2024 года на ежемесячной основе.

Подбор площадок

Выбор площадок не вызвал сложностей: поскольку основной упор делался на повышение доходности кампаний, главной платформой для продвижения был выбран Яндекс Директ. На начальном этапе также был запущен тест ВК (VK Реклама и ВК в старом интерфейсе).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ключевые ошибки первого месяца и как мы их исправили

При запуске рекламной кампании в Яндекс Директ мы провели анализ всех типов кампаний, которые ранее приносили клиенту хорошие результаты по заказам и доходности. Однако столкнулись с тем, что таких кампаний было немного — практически все заказы поступали только через брендовые кампании, смарт-баннеры и ретаргетинг. Емкость этих типов кампаний достаточно ограничена, особенно у ретаргетинга на этапе сбора аудитории. Поэтому было принято решение проанализировать и запустить дополнительные направления, которые также могли потенциально принести результат.

В частности, были запущены кампании на конкурентов, охватив достаточно широкий список брендов в нише, включая даже не прямых конкурентов. Также мы запустили кампании по сегментам (например, "купить куртку", "купить юбку"), в смарт-баннерах охватили look-a-like аудиторию, похожую на тех, кто уже посещает сайт и совершает конверсии. Дополнительно были запущены кампании на базу клиента и look-a-like аудитории.

В VK Рекламе, где ранее у клиента не было опыта использования этого канала, мы запустили классические кампании на конверсии, включая кампании по ключевым запросам, на базу клиента, на интересы, товарные и динамические кампании, а также ретаргетинг.

Оптимизация кампаний: что нужно для максимальной эффективности

После первого месяца запуска кампаний мы не ожидали выдающихся результатов, так как проводилось множество тестов, и кампаниям нужно было время для обучения и набора статистики для дальнейшей оптимизации. Однако сразу стало заметно снижение количества конверсий по сравнению с прошлым периодом. Несмотря на то что общее количество брендовых запросов не снижалось, интерес к переходам на сайт уменьшился, что наблюдалось как в рекламных кампаниях, так и в органическом трафике. Ключевая задача заключалась в том, чтобы повысить эффективность брендовой семантики.

По кампаниям, нацеленным на привлечение новой аудитории, ситуация развивалась следующим образом: целевые и динамические объявления в первый месяц работы не принесли результатов — не было даже конверсий второго уровня (например, добавлений в корзину или избранное). В результате они были сразу отключены. Кампании на конкурентов также показали результат значительно ниже ожидаемого — лишь 3 из 30 наименований конкурентов действительно приносили конверсии. Целевые сегменты начали приносить конверсии второго уровня, но без продаж. Look-a-like аудитории также показали слабые результаты.

VK Рекламу мы использовали как дополнительный инструмент для охвата и ожидали от этого канала небольшое количество конверсий. Однако по итогам первого месяца данный канал не принес заказов, и количество конверсий второго уровня было крайне низким, что привело к решению полностью пересобрать кампании.

Мастер кампаний: как увеличить конверсии и привлечь новый трафик без потери эффективности

Для того чтобы повысить эффективность бренд-запросов (которые показывают наибольшую конверсионность), мы запустили Мастер кампаний, который также показывает рекламу по бренд-запросам. Были опасения, что основные кампании по бренду могут потерять в эффективности, но Мастер кампаний привлекал новый трафик.

Мастер кампаний — это простой и быстрый способ разместить рекламу в Директе. Достаточно указать ссылку на рекламируемую страницу сайта или написать пару предложений о своем деле, если сайта нет. На каждом этапе создания объявления Мастер подсказывает оптимальные настройки, тематические слова, тексты и изображения.

Поскольку кампании на конкурентов давали конверсии второго уровня, но прямых конверсий было мало, мы решили усилить спрос у этой аудитории и создать у нее ощущение, что «где-то они уже видели этот бренд». Для этого были запущены кампании МКБ по запросам конкурентов и товарная галерея по ним же. С запуском этих кампаний мы заметили, что аудитория конкурентов слабо реагирует на эти кампании (редко кликает и почти не взаимодействует с сайтом), но при этом активность аудитории по основным кампаниям на конкурентов возросла: пользователи стали чаще посещать сайт и оформлять заказы, а не просто добавлять товары в корзину или избранное.

Мы также сократили список конкурентов, оставив только те запросы, которые показали свою эффективность. Хотя таких запросов оказалось немного, эти кампании принесли значительный результат — около 10-15% от общего числа заказов.

Кампании по целевым запросам были полностью пересобраны. Ранее мы использовали все целевые запросы по интересующим нас сегментам, настраивая аудиторию таким образом, чтобы она включала тех, кто с высокой вероятностью купит наш продукт (например, с доходом выше среднего). Однако такой подход не сработал. В следующем, уже успешном тесте, мы пересобрали запросы, добавив такие категории, как «брендовые», «лакшери» и т.д.

Кроме того, мы запустили два вида кампаний ЕПК (Единая Перформанс Кампания) — на аудиторию покупателей и на автотаргетинг. Кампаниям потребовалось много времени на обучение, и только через месяц они начали приносить ожидаемый результат. Однако в период обучения кампании давали в основном конверсии второго уровня (например, добавление в корзину или избранное), не принося конечных заказов.

Мы также пересмотрели подход к креативам. Для аудитории с высоким уровнем дохода важно, чтобы бренд был представлен в красивой и аккуратной манере, поэтому особое внимание было уделено качеству и стилю рекламных объявлений.

В VK Рекламе мы продолжали тестировать новые аудитории, включая супергео, и пробовали перевод кампаний в старый интерфейс ВК (иногда это срабатывает), но ни один из подходов не дал нужного результата, и мы приняли решение отказаться от идеи использования ВК как канала продвижения.

3. Результаты сотрудничества

Результаты июля: как мы увеличили продажи на 30% за месяц

На данный момент команда OMNIMIX протестировала все доступные сегменты и нашла эффективные рычаги влияния. Это позволило увеличить продажи по сравнению с прошлым годом, при этом 70% трафика составляет новая аудитория. Также наблюдается рост доходности относительно прошлого года.

Мы охватили в два раза больше пользователей по сравнению с прошлым годом при примерно том же объеме рекламных показов, и 70% из них не были постоянными клиентами бренда. За месяц продажи увеличились на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по автоматической атрибуции Яндекс Метрики — почти на 60%). Аудитория конкурентов активно добавляла товары в корзину и закладки. Текущие кампании, даже если не приносят большого числа заказов, значительно способствуют добавлениям в корзину и избранное, что формирует ассоциированные конверсии и играет важную роль в процессе покупки.

Анна Негина

директор по маркетингу, VASSA&Co

Работа с агентством OMNIMIX позволила нам не только сохранить наши позиции на рынке, но и значительно их укрепить. Благодаря грамотной стратегии, направленной на привлечение новой аудитории и оптимизацию существующих кампаний, мы увидели существенный рост в продажах и конверсиях. Важно отметить, что доля новых клиентов выросла до 70%, что является значительным показателем для нас. Особенно впечатлил результат после внедрения Мастера кампаний в Яндекс Директ — это решение позволило нам значительно увеличить трафик и повысить эффективность бренд-запросов.

Людмила Ковалева

Аккаунт директор, OMNIMIX digital agency

Сотрудничество с VASSA позволило нам применить комплексный подход к улучшению рекламных кампаний. Мы вышли за рамки стандартных брендовых запросов, тестировали новые аудитории и форматы, что привело к увеличению доли новых пользователей и росту числа заказов. Особое внимание уделили работе с конкурентными запросами и использованию Мастера кампаний в Яндекс Директ. Эти меры привлекли новый трафик и улучшили конверсии, даже в условиях высокой конкуренции. Тщательная настройка и регулярная оптимизация помогли увеличить количество заказов, подтверждая эффективность проведенных кампаний.