Бренд работодателя для BoxBerry

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Создать новый образ бренда работодателя, который отразил бы изменение позиционирования компании от «службы доставки» к «логистическому сервису». Необходимо ориентироваться на три целевых аудитории: IT, отдел продаж и сотрудников склада.

Новый образ должен помочь отстроиться от конкурентов, повысить привлекательность и узнаваемость бренда.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как строилась работа

На этапе подготовки проведена установочная встреча с лидерами проекта от компании-заказчика и зафиксированы основные шаги исследования аудиторий, формирования концепций и состав окончательного продукта.

Этап 1. Исследование

Запуск проекта значительно облегчило то, что команда Boxberry до создания EVP и креативной концепции уже провела ряд самостоятельных исследований.

Поэтому мы решили не проводить новые количественные исследования, а изучили имеющуюся аналитику и дополнительно проверили ключевые гипотезы в ходе обсуждения с командой по развитию бренда работодателя. И уже отталкиваясь от возможностей и ожиданий, приступили к следующему этапу.

С какими данными мы работали:

1. результаты исследования вовлеченности (заказчик использует свой формат исследования, сосредотачиваясь на заботе о сотрудниках и восприятии заботы)

2. данные из «выходных интервью»

3. анализ конкурентов, (предоставленный заказчиком), с акцентом на тех нюансах, которые нравятся и не нравятся в восприятии определенных брендов

4. имеющиеся в компании формулировки корпоративных ценностей

Дополнительно мы провели десять глубинных интервью с представителями разных целевых аудиторий компании, как с линейным персоналом, так и с руководителями — поговорили с сотрудниками склада, IT-персоналом, сотрудниками отдела продаж.

Результаты помогли понять, почему разные типы сотрудников выбирают компанию и что именно важно для каждой аудитории в процессе выбора. Также мы обсудили оправданные и неоправданные ожидания от работы в компании, карьерный путь, преимущества по сравнению с конкурентами, выяснили значение для сотрудников перехода от «службы доставки» к «логистическому сервису».

Этап 2. Концепция

На базе результатов исследования было сформировано три концепции. Работа проводилась таким образом, чтобы с одной стороны предоставить заказчику пространство вариантов для выбора, а с другой — создать возможность комбинирования элементов из трех концепций.

Общие вводные, сформулированные в процессе предварительной работы:

1. Концепции должны отражать движение в сторону инноваций, но при этом не создавать образ высокотехнологичной компании, не нарушая баланс ожиданий и реальности.

2. В концепциях должны быть отражены ключевые смыслы: сочетание стабильности и динамичности, уверенности в завтрашнем дне и прогрессивности. Необходимо отразить возможности роста, комфортную атмосферу, поддержку.

3. В визуальных образах должны быть использованы настоящие фотографии реальных людей.

По каждой из трех концепций было сформулировано ценностное предложение, стилистика визуализации, инструменты для отражения основных смыслов.

Креативная концепция №1 «Горизонты без границ»

В Boxberry каждый сотрудник имеет свободу для реализации своих идей и проектов, возможность расширять горизонты при поддержке команды, расти и при этом сохранять баланс личной жизни и работы.

Визуализация включает элементы дополненной реальности, где иллюстрации и фотографии объединены, чтобы передать технологичность и инновации, но с акцентом на человека. Открытые пространства и размытые границы в визуалах символизируют возможности без ограничений, а образы сотрудников подчеркивают поддержку и баланс между личным и профессиональным.

Креативная концепция №2 «Вместе для бОльшего»

Boxberry приглашает стать частью команды, где каждый вносит свой вклад в создание услуг, улучшающих качество жизни миллионов. Мы вместе строим атмосферу открытости, сотрудничества, доверия и взаимного уважения, чтобы приумножать личные и общие результаты.

Визуализация строится вокруг метафор единства — цепочек, мостов, мозаики из изображений сотрудников. Фотографии и графика отражают дружелюбное взаимодействие, инициативность и совместное достижение целей. Круглые формы и плавные линии символизируют гармонию и общность, что создает атмосферу открытости и доверия внутри компании.

Креативная концепция №3 «Прочный фундамент, яркое завтра»

Boxberry создает среду, где каждый сотрудник находит стабильность и безграничные возможности для личного и профессионального роста. Мы смело смотрим в будущее, внедряя инновации, совершенствуя наш сервис и поддерживая развитие каждого члена нашей команды.

Визуальная часть подчеркивает простоту и доступность, используя образы из повседневной цифровой среды, такие как кнопки и реакции. Темы стабильности передаются через повседневные рабочие ситуации с нотами юмора, создавая ощущение поддержки. Формы и 3D-элементы символизируют прозрачность и гармонию в отношениях внутри компании.

Итоговый вариант

По результатам обратной связи от руководителей компании была сформирована комбинированная концепция. Взяв за основу концепцию «Вместе для бОльшего», мы усилили акценты на стабильности, развитии и инновациях и интегрировали элементы из всех трёх вариантов.

Итоговая концепция точнее отражает потребности разных целевых аудиторий, объединяя идеи поддержки, карьерного роста, командной работы и уверенного будущего, что помогает создать целостный образ Boxberry как работодателя. В стилистике нет отдельно стоящих элементов. Разные визуалы связаны едиными иллюстрационными элементами, объединяя группы сотрудников.

Этап 3.

Гайдлайны

Для того чтобы концепция эффективно работала на все целевые аудитории в различных каналах коммуникаций, мы разработали рекомендации, адаптированные под каждую из них.

Эти рекомендации обеспечивают точность и согласованность сообщений, учитывая особенности восприятия и потребности каждой аудитории. После этапа разработки и презентации результата мы еще раз дорабатывали продукт, учитывая обратную связь от заказчика.

Заказчик получил два основных документа:

руководство по использованию визуальной концепции,

рекомендации по вербальному и визуальному оформлению коммуникаций для внутренних и внешних каналов с чек-листами для проверки сообщений.

В документах описан tone-of-voice, включены примеры написания текстов и создания материалов для различных носителей. Созданы шаблоны для различных целевых аудиторий и каналов коммуникации, обеспечивающие единый подход во всех форматах.

Подготовлены рекомендации с примерами и анти-примерами, дополненные подробной инструкцией по составлению эффективных сообщений. Учтены все нюансы создания коммуникаций от иконок, цветовой палитры и элементов графики до ключевых сообщений для каждой ЦА.

Для внутренних каналов коммуникации: сообщения на портале, оформление реферальной программы, посты в телеграм-канале.

Для внешних каналов коммуникации: сообщения на карьерных сайтах, оформление предложений о работе, визуальные носители и сувенирная продукция.

3. Результаты сотрудничества

Boxberry получил целостную концепцию, руководство по ее использованию и шаблоны для интеграции во все ключевые каналы коммуникации.

Слоган «Вместе для бОльшего» стал слоганом EVP, так как максимально точно отражает позиционирование компании для внешней и внутренней аудитории, а также демонстрирует процесс перехода к более высокотехнологичной структуре — «логистическому сервису».