87 млн р. для интернет-магазина геодезического оборудования в кризис с рекламы в Яндекс.Директ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик - интернет-магазин, специализирующийся на продаже геодезического оборудования для юридических лиц и розничных покупателей. Компания предлагает широкий ассортимент измерительных приборов для использования в строительстве и в повседневной жизни. Также в сервисном центре компания предоставляет услуги по поверке и ремонту геодезического оборудования, измерительных приборов и других устройств неразрушающего контроля.

Заказчик хотел получать максимум продаж из Яндекс.Директ. Ранее контекстную рекламу вел другой подрядчик. Покупок было мало, а стоимость - выше запланированной. Для увеличения количества обращений необходимо было устранить ошибки в рекламных кампаниях, пересобрать семантику и улучшить объявления.

Период работы: с сентября 2021 по февраль 2022, с января 2023 по декабрь 2023.

Смотреть проект на сайте SV Digital

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит рекламных кампаний

На старте проекта выявили ошибки, которые часто видим в работе других подрядчиков. Как правило, устранение недочетов в настройке увеличивает количество обращений уже в первый месяц. Вот часть ошибок, которые предстояло исправить.

• Некоторые объявления отклоняются из-за неверно определенной тематики
• Отключен мониторинг сайта
• В большей части объявлений UTM метки отсутствуют или не соответствуют названию кампаний
• Семантическое ядро не охватывает все возможные поисковые запросы
• Не заданы ключевые цели в большей части активных кампаний
• Не выполнена кросс-минусация в кампаниях с одинаковым гео
• Кампании разделены на категории и подкатегории, используются ручные стратегии с низкими бюджетами
• В объявлениях используются короткие заголовки, нет расширений

Настройка аналитики

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике была уже настроена. Перед запуском мы лишь протестировали корректность отслеживания и подготовили стандартный ежедневный отчет - Google-таблицу с обновляемыми данными. В ней заказчик мог видеть результаты за день и за весь период, а директолог - своевременно вносил корректировки.

Внесение правок по аудиту и ведение рекламных кампаний (сентябрь 2021 - февраль 2022)

• Собрали кампании по актуальному списку товаров, добавили брендовые кампании, Смарт-баннеры, ретаргетинг.
• Количество запросов увеличилось до 3 300 фраз, а список минус-слов включал более 4 000 шт.

- Прописали корректные UTM-метки

- Включили мониторинг сайта

- Включили автостратегии назначения ставок

- Отключили расширенный геотаргетинг

• Изменили объявления на Поиске: в заголовке использовали все 56 символов, разместили ключевые преимущества, добавили минимальную цену для всех категорий товаров, прописали 8 ссылок с описаниями. В результате объявление стало занимать максимум места в поисковой выдаче и привлекать больше внимания потенциальных покупателей.
• Разместили Смарт-баннеры для показа рекламы пользователям, которые уже просматривали товары на сайте заказчика или похожие — на сайтах конкурентов. Содержание Смарт-баннеров подстраивается под каждого пользователя, а анимация привлекает больше внимания, чем статичные картинки и текст.
• Настроили ретаргетинг: пересобрали текстово-графические объявления и запустили на аудитории:

- Добавил в корзину, но не купил

- Был на сайте 1-7 дней, не совершил целевых действий

- Был на сайте 8-14 дней, не совершил целевых действий

- Был на сайте 15-30 дней, не совершил целевых действий

Результаты работы (сентябрь 2021 - февраль 2022)

После устранения ошибок, внесения корректировок в кампании и регулярной оптимизации (расширения количества запросов и минус-слов, перераспределения бюджетов, отключения неконверсионных площадок, тестирования объявлений) количество заявок увеличилось на 15%, а доход вырос более, чем в 2 раза. Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%.

Новый этап работы (январь 2023 - декабрь 2023)

В начале 2022 года заказчик столкнулся со сложностями в поставке оборудования. Рекламу приостановили, количество заказов снизилось до 1-2 в месяц (во время трансляции рекламы в интернет-магазине совершалось по 20-21 покупке в месяц, а также часть заказов проходила не через электронную коммерцию). Как только заказчик восстановил логистику, продвижение вновь запустили.

Поскольку разрыв был ощутимым (с момента остановки рекламы прошло 9 месяцев), работу начали с пересмотра структуры рекламных кампаний. Важно было учесть изменившиеся условия рынка и запускать рекламу, которая "била" бы в потребности покупателей.

В кампаниях пересобрали семантику, добавили минус-слова, обновили бренды и типы продвигаемых устройств, добавили Смарт-баннеры на ретаргетинг и аудиторию look-a-like, а также продвижение аксессуаров и услуг компании.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы за 16 месяцев

Суммарно за все время работы привлекли заказчику 427 покупателей стоимостью 15 212 рублей. Доход составил более 87 млн рублей.