Разработали стратегию CRM-коммуникаций для франшизы в недвижимости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Самолет Плюс» — это сервис от федерального девелопера «Самолет». Он объединяет услуги в сфере недвижимости — от покупки и продажи до переезда и юридического сопровождения. У бренда есть франшиза: предприниматели могут открыть офис «Самолет Плюс» в своём городе.

Первоначально «Самолет Плюс» обратился к нам за стандартной помощью в разработке емейлов. Мы делали письма, улучшали контент, дизайн и вёрстку, а также в процессе работы консультировали по разным вопросам емейл-маркетинга. Когда бренду потребовалось решить новую стратегическую задачу, он также привлёк наше агентство.

Помимо своих задач CRM-маркетологи «Самолет Плюс» отправляют письма и СМС по запросам других отделов: сообщают о разных продуктах, мероприятиях, изменениях в правилах и так далее. С ростом компании количество запросов увеличивалось, как и задачи, которые должны закрывать рассылки.

Поэтому появились боли:

• график рассылок заполняется быстро и неравномерно, много срочных задач;
• нужно удовлетворить потребности всех отделов и при этом не перегрузить пользователей;
• сложно контролировать рассылку по сегментам и микросегментам;
• наглядно не видно, где есть пробелы в коммуникации с пользователем;
• много работы «руками», недостаёт автоматизации;
• нет бенчмарков, на которые можно опереться, чтобы оценить эффективность рассылки;
• хочется легче достигать бизнес-целей с помощью рассылок, управлять каналом для получения нужной прибыли.

Клиент решил разработать стратегию коммуникаций, которая снимет эти боли:

1) сделает коммуникацию системной, удобной и единой;

2) поможет равномерно вести пользователей по воронке продаж;

3) позволит добиваться бизнес-целей по продаже франшизы и удержанию партнёров, в том числе оказывать поддержку другим отделам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ПЛАНИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ

Сначала командная группа из менеджеров EMAILMATRIX и «Самолет Плюс» составила план для разработки стратегии и проанализировала текущую ситуацию, цели, сегменты аудитории, инструменты, коммуникации и каналы, показатели рассылок и опыт конкурентов. В ходе анализа мы также определили бенчмарки для рассылок в нише клиента, протестировали выбранный подход на самом приоритетном сегменте аудитории, прописали для него Customer Journey Map - наконец, разработали коммуникационную политику и контент-план. В результате мы выявили следующие точки роста:

• Сегментация. Мы предложили стандартизировать сегменты, чтобы было проще отслеживать полный путь каждого пользователя. Клиент увидит, как и где подписчик меняет статус и поведение, теряет или возвращает интерес.
• Рассылки. Для усиления коммуникации мы решили выделить приоритетные сообщения для каждого сегмента, ввести единые стандарты нагрузки на пользователя и разработать удобные инструменты контроля. Ещё одна рекомендация — разделить KPI на метрики лояльности и продаж, чтобы соблюдать баланс между ними.
• Бенчмарки. Здесь вначале можно опираться на данные рынка, но со временем стоит сменить ориентир на собственные средние показатели. Чтобы видеть их, желательно аккумулировать все результаты рассылок в одном документе.
• Планирование рассылок. Клиент уже вёл месячный график рассылок, который закрывал все текущие запросы. Мы посоветовали доработать формат, чтобы документ был понятен сотрудникам других отделов

3. Результаты сотрудничества

Стратегия должна обеспечить эффективную коммуникацию с пользователем до момента покупки и дальнейшую его поддержку уже как партнёра. Нам важно было учесть как особенности бизнеса (сферу, продукт, цикл сделки), так и существующие процессы, например алгоритмы отдела продаж.

Мы включили в стратегию:

1) Описание сегментов с распределением сообщений по каналам и с бенчмарками. Это «живой» документ, он может дополняться новыми сегментами и целями, корректироваться по приоритетам и задачам. Таблица поможет, когда нужно создать контент-план, запустить новую рубрику, придумать темы конкретных сообщений, построить CJM.

Всего получилось 11 основных сегментов.

2) Обновлённый шаблон графика рассылок. Он учитывает необходимость системной коммуникации без перегрузки пользователя. Это единый документ для всех отделов. Он покажет, есть ли свободный слот для рассылки, насколько нагружен продакшен, какие рубрики и темы уже использовались в этом месяце.

Также менеджеры смогут вносить правки в онлайн-режиме и контролировать соблюдение дедлайнов. Наконец, здесь будет храниться история коммуникаций — это полезно для планирования, в том числе годового.

3) Карта пути пользователя для сегмента потенциальных клиентов. CJM наглядно показывает, как проходит жизненный цикл подписчика, где он может потеряться, перейти в другой сегмент, где стоит упростить или усилить коммуникацию.

Это не только визуализация пути клиента из конкретной категории, но и стартовая точка для формирования полной карты всей ЦА компании. Она станет одновременно шаблоном для создания CJM других сегментов и первым фрагментом в общей картине.

4) Коммуникационная политика. Она отвечает на вопросы, как часто отправлять сообщения, чтобы не заспамить пользователей, что слать, кому и по каким каналам. Сегменты ведут себя по-разному, и такой инструмент позволяет настраивать частоту и содержание рассылок для каждого.

Этот документ будет отражать аналитику рассылок и все будущие гипотезы и тесты. К примеру, если для сегмента партнёров письма отработают лучше СМС, клиент зафиксирует это в политике, скорректирует частоту обоих каналов и учтёт при планировании следующего месяца.

5) Пакет дополнительных документов: предложения по рубрикам контент-плана, рекомендации по работе с сегментами, инструкции к разработанным инструментам. Они добавляют ясности для клиента, ускоряют внедрение и упрощают реализацию стратегии.

Яна Мещанинова

CRM marketing lead, «Самолет Плюс»

Я довольна совместной работой: стратегия получилась реалистичной, отражающей положение дел здесь и сейчас. Фактически EMAILMATRIX помогли нам выстроить систему, по которой мы теперь работаем. Благодаря этому удалось многое оптимизировать и очень сильно сократить расходы на производство.

Систематизация знаний и опыта, разработанные инструменты и карта пользователя показывают, куда двигаться. Это вызов, но мы увидели, куда нам идти, и будем это делать. Это только начало!