Кейс Ingate Performance и Sturm!: как найти эффективный медиасплит каналов и увеличить спрос на продукт на 66%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

«Sturm!» занимает одну из лидирующих позиций на рынке российского строительного инструмента около 20 лет. Компания охватывает 15 складов общей площадью 18 000 кв. м, имеет 20 бизнес-подразделений в России и одно в Казахстане.

В продуктовый портфель компании входит пять СТМ, включая одноименный бренд Sturm! Ассортимент торговой марки составляет более 4 тыс. моделей инструмента для применения как в профессиональной, так и бытовой сферах (слесарный, столярный, измерительный, крепежный, режущий, садовый и строительно-отделочный инструменты).

Цели

• Вырасти в категории (продвижение отдельной товарной линейки).
• Повысить узнаваемость бренда «Sturm!».

Исходные данные

Перед стартом замерили динамику спроса по конкурентам и в тематике за последние несколько лет. Таким образом прогнозировали ориентировочный рост средней динамики спроса с 34 до 40%. Также измерили прямые и post-view-конверсии и подключили бренд-лифты.

С помощью BrandPulse выяснили, что ядро ЦА находится в возрасте от 35 до 54 лет. При этом самый высокий Affinity в 133% наблюдали у аудитории 45–54 года, а в 108% — у женатой аудитории (более 75% аудитории).

Среди аудитории преобладает платежеспособная часть населения, по роду деятельности преимущественно руководители. Высокий Affinity также был среди пенсионеров, но в общем объеме это небольшой сегмент аудитории, поэтому не стали включать их в текущую РК.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Продакшен

Так как клиенту важна была не просто узнаваемость, а влияние на бизнес-результат (продажи конкретных продуктов), предложили сделать продуктовый ролик.

Для этого использовали данные об объемах продаж в разных категориях электроинструмента. Цель — посмотреть, где у клиента наиболее сильные позиции с точки зрения категории и какие продукты лучше использовать для демонстрации категории.

Инструментарий и таймлайн проекта

В рамках РК (которая была активной подготовкой к весеннему сезону) решили протестировать как можно больше релевантных инструментов, которые должны были показать хорошие результаты. Следовало найти среди этих инструментов самые эффективные и сформировать сплит на следующий год.

Для того, чтобы замер результатов с помощью Brand Lift (которые делали в «Яндекс» и Beeline) был корректным, все каналы запускали последовательно:

• Yandex Media + данные ОФД (операторы фискальных данных);
• MyTarget + данные ОФД;
• Roxot;
• Beeline.

3. Результаты сотрудничества

Яндекс

Ожидали кликабельность на уровне 0,3%, и этот прогноз удалось перевыполнить. Тот же бюджет принес больше кликов, а значит, и больше конверсий.

Показатель досматриваемости тоже превзошел ожидания — 75% против запланированных 70%. Это высокий показатель для рекламного видео, который говорит о том, что аудитории понравился креатив, а реклама оказалась релевантна.

Всего к концу декабря «Яндекс» принес 829 post-view-конверсий. Из них 716 принесло видео и 113 — баннеры. Но так как post-view-конверсии носят отложенный эффект, фактически их будет больше, так как они «докатываются» еще несколько месяцев.

По таргетингам больше всего конверсий принес интерес «ремонт» и аудитория покупателей стройматериалов АТОЛ (сегмент ОФД).

Brand Lift продемонстрировал высокую положительную динамику по всем показателям. 18% роста узнаваемости — хороший результат всего за месяц РК.

Самый высокий лифт показала запоминаемость рекламы (Ad Recall). Это говорит о том, что креативы интересны и запоминаются аудитории.

Лифт по рассмотрению продукта для покупки (Product Consideration) составил 29%, а значит, показы действительно идут целевой аудитории, которая намерена купить продукт.

MyTarget

На MyTarget пришлось 5,5% рекламного бюджета. Фактическая частота контакта получилась ниже плановой — в месяц она составила 1,9 против прогнозируемых 3. При этом план и по показам, и по охвату по каналу выполнили. То есть в рамках каждого месяца удалось охватить большую аудиторию, чем прогнозировалось. Однако времени было недостаточно для взаимодействия с аудиторией плановое количество раз.

Показатели CTR превысили прогнозируемые: план — 0,3%, факт — 0,97%, что говорит о значительном интересе пользователей к бренду и креативу. То есть аудитория My Target показала себя значительно более заинтересованной, в отличие от «Яндекса».

Roxot

По частоте контакта в Roxot получилась такая же история, как и в MyTarget. Для того чтобы достичь плановой частоты контакта, необходимо взять больший период РК в будущих периодах.

А вот конверсия в post-view — главный показатель, по которому принимается решение оставлять канал в будущем сплите или нет, составила 0,002% — наименьший показатель среди всех систем.

Интересно, что в данной системе большая часть конверсий пришлась на баннеры, а не на видео. В целом это соответствует предыдущему опыту с платформой, поскольку лучше всего в системе отрабатывают именно баннерные форматы.

Beeline

Фактическая частота контакта составила 1,7. Частота ниже, чем в других каналах, поскольку канал шел менее продолжительное время и не успел набрать большую частоту показа. Основная задача использования различных каналов — возможность взаимодействовать с аудиторией через различные инструменты и наращивать частоту контакта с пользователем в рамках всей рекламной кампании, не ограничиваясь одним каналом.

Показатель CTR составил 1,11%, что является очень хорошим значением для охватной рекламы. Показатель досмотра составил 92% — самый высокий результат среди всех каналов. Это значит, что почти все пользователи досмотрели рекламный ролик до конца.

Beeline принес на 42% больше post-view-конверсий, чем «Яндекс». При этом бюджет на него был выше всего на 13%. Процент post-view-конверсий составил 0,015%. Гипотеза о качестве площадок оказалась верной, и канал действительно стал самым эффективным в сплите, несмотря на то, что обычно он не дает много post-view-конверсий и работает только на качественный охват.

В этом канале лучше всего себя показал видеоформат, который принес почти все конверсии.